Thương hiệu ngách trở thành mainstream: Điều gì sẽ xảy ra?

Ngày đăng: 06/11/23

Thương hiệu thời trang ngách được yêu thích bởi một nhóm cộng đồng chia sẻ chung một ngôn ngữ thời trang độc đáo và mang danh tính khác biệt với số đông. Tuy nhiên, khi các hãng thời trang này đột nhiên được phổ biến hình ảnh và lượng nhắc tới trên truyền thông một cách rộng rãi, trở thành một xu hướng “mainstream”, thì liệu điều này có hoàn toàn là hiệu ứng tích cực?

Vào đầu tháng 9, Nhà thiết kế người Mỹ Peter Do đã giới thiệu buổi trình diễn thời trang đầu tiên của mình với tư cách là giám đốc nghệ thuật mới của Helmut Lang – mọi người đặt nhiều kỳ vọng không chỉ vì buổi diễn của anh là lần ra mắt lại thứ 5 của nhãn hiệu biểu tượng một thời mà còn bởi vì Peter Do hiện được coi là thần đồng thời trang đáng ngưỡng mộ.

Hệ thống thời trang hiện đang trải qua cuộc khủng hoảng sâu sắc nên toàn ngành đang tìm kiếm một vị cứu tinh. Khi Peter Do lần đầu tiên gây chú ý với nhãn hiệu cùng tên do anh thành lập cùng với những người bạn của mình, nó giống như một luồng gió mới thực sự. Cuối cùng thì một nhà thiết kế người Mỹ đã quyết tâm đưa New York trở lại bản đồ thời trang thế giới. Cách tiếp cận của anh tương tự như cách tiếp cận với Helmut Lang: bác bỏ hệ thống truyền thống và nhấn mạnh vào quần áo chất lượng tốt thay vì những mánh lới quảng cáo kỳ lạ.

Trở lại năm 2021, biết đến cái tên Peter Do đồng nghĩa với việc bạn đã nói được ngôn ngữ của thời trang. Bây giờ, anh ấy đã trình diễn tại Tuần lễ thời trang New York và Paris, nhưng hồi đó, bạn phải là người trong cuộc mới có thể làm quen với thương hiệu của anh ấy. Điều gì ẩn sau sự hấp dẫn của việc biết tới các thương hiệu ngách trước khi chúng trở thành một thương hiệu phổ biến rầm rộ?

Nhà thiết kế Greta Moschata có trụ sở tại New York cho biết: “Theo kinh nghiệm của riêng tôi và sự quan sát của bạn bè, việc biết một thương hiệu ngách thực sự xuất phát từ sở thích cá nhân và cảm giác như bạn đã tìm thấy thứ gì đó mà bạn có thể kết nối với nó, và là thứ duy nhất của riêng bạn theo một cách nào đó”. Cô nói thêm: “Sau đó, việc gặp gỡ những người cũng có cùng khám phá tương tự trở nên thực sự thú vị và xây dựng ý thức cộng đồng một cách tự nhiên – bởi vì bạn biết những người đó đã khám phá thương hiệu theo cách cá nhân tương đồng”.

Nó gần giống như việc thành lập một cộng đồng của riêng mình, trong thời đại mà xu hướng chủ đạo được đánh giá cao hơn xu hướng ngách. Steff Yotka, Trưởng phòng Nội dung Kỹ thuật số tại SSENSE và là một người hâm mộ cuồng nhiệt của Chopova Lowena, xác nhận điều này, nói rằng “bất kỳ ai muốn mặc váy carabiner nặng 5 kg đều là người tuyệt vời mà tôi muốn làm bạn. Điều này cũng tương tự với Rick [Owens], những người tôi biết ở Kiss Boots đều là những người đáng yêu, tuyệt vời, có gu âm nhạc cực đỉnh và một tâm hồn rất tình cảm. Mỗi người hâm mộ Luar đều là những người quyến rũ, hoàn toàn có thật với phong cách cá nhân đáng kinh ngạc.” Thời trang ngách có thể thúc đẩy cộng đồng, nhưng điều gì sẽ xảy ra với cộng đồng đó khi một thương hiệu phát triển và nhận được sự chú ý rất lớn về mặt thương mại hơn?

Hãy nhìn Coperni hay Rick Owens chẳng hạn, các thương hiệu hiện nay đã khác rất nhiều so với thời kỳ đầu. “Tôi có cảm giác rằng khi mọi người thảo luận về các thương hiệu kiểu “nếu bạn biết, bạn biết” (if you know, you know), thì điều họ thực sự muốn nói là những thương hiệu kết hợp thành công triết lý với sản phẩm. Ở cấp độ kinh doanh, thương hiệu có thể lớn như Thom Browne hoặc nhỏ như Di Petsa, nhưng mọi khách hàng đều hiểu thương hiệu đại diện cho điều gì và sản phẩm của thương hiệu đó biểu thị ý tưởng gì. Đó không chỉ là quần áo mà còn là phong cách sống,” Steff nói.

Theo thời gian, lối sống đó có thể thay đổi chẳng hạn – nhu cầu và sở thích của thanh niên 20 tuổi khác với người 45 tuổi.

Chuyển sự phát triển của thương hiệu sang lý thuyết nhỏ giọt, còn được gọi là mô hình bong bóng, đã làm rõ một điểm khác biệt: một khi thương hiệu trở nên hợp thời trang hoặc thậm chí trở thành là xu hướng chủ đạo (mainstream), nhóm mục tiêu ngách ban đầu có thể ít quan tâm đến thương hiệu đó hơn.

Không có giải pháp chung cho tất cả vấn đề này, vì mọi thương hiệu đều có nhiều nhóm vi mô trong nhóm mục tiêu ban đầu. Một ví dụ về điều này là khi một thương hiệu tương đối nhỏ hợp tác với một thương hiệu lớn. Tất nhiên, điều này mang lại nhiều lợi ích chung từ quan điểm kinh doanh, nhưng xét về lượng khách hàng, nó có thể khiến những người hâm mộ ban đầu quay lưng.

Gần đây, rất nhiều thương hiệu nhỏ hơn như Sandy Liang, Cecilie Bahnsen hay JordanLuca đã có sự hợp tác với các hãng thời trang nổi tiếng. Sandy Liang hợp tác với Salomon và Baggu, Jordan Luca hợp tác với Lonsdale, trong khi Cecilie Bahnsen tạo ra bộ sưu tập sneaker với Asics đã gây sốt trên mạng. Điều này tạo ra một nhóm mục tiêu mới, lớn hơn cho các thương hiệu ít được biết đến hơn, nhưng đổi lại, lượng người hâm mộ của họ bắt đầu mất đi sự quan tâm. Đột nhiên, một thương hiệu chưa từng được biết đến rộng rãi trước đây lại dần bắt đầu cho cảm giác kém đặc biệt hơn vì nó không còn là bí mật nội bộ nữa.

cecile bahnsen x asics GT-2160s you came to me in a dream once. i need you. pic.twitter.com/s3rsJzJgYT

— pris (@pwiscila) June 24, 2023

Làm cách nào các thương hiệu có thể duy trì sự hào hứng của cộng đồng người hâm mộ khi họ phát triển hoạt động kinh doanh và có thể trở thành xu hướng chủ đạo? Steff nói: “Hãy đi theo cá tính của các nhà thiết kế,” đồng thời đưa ra những ví dụ như Thom Browne tung ra dòng trang phục thể thao lấy cảm hứng từ lối sống năng động của anh ấy hay Bode tung ra dòng trang phục dành cho nữ để nhà thiết kế sáng lập có thể thực sự tự mình mặc các thiết kế đó. “Việc tung ra các danh mục và sản phẩm mới dường như hoạt động tốt nhất khi đó là các dòng sản phẩm mà các nhà thiết kế đang tự mình trải nghiệm.”

Hãy quay lại với Peter Do, người gần đây đã nhận được rất nhiều sự chú ý, liệu hãng có thể giữ được lượng người hâm mộ ban đầu trong khi vẫn đáp ứng được nhu cầu thương mại không? Vào năm 2021, Do là người trong cuộc trong giới thời trang, còn giờ anh ấy tung ra sản phẩm hợp tác với Banana Republic.

Vào khoảng tháng 6 năm 2023, khi việc bổ nhiệm Peter Do vào Helmut Lang được công bố, lượt tìm kiếm nhãn hiệu này đã tăng vọt. “Tôi nghĩ tùy thuộc vào cách người thiết kế phản ứng với sự chú ý đột biến này. Nếu không đủ nhạy bén, điều này có thể gây hại. Lấy bất kỳ số lượng người chiến thắng CFDA nào làm ví dụ – Proenza, Kirby Jean Raymond, v.v. Các phương tiện truyền thông đã đẩy họ trên mức kỳ vọng và tiêu chuẩn về các buổi trình diễn trên sàn diễn cũng như số lượng sản phẩm của họ đã tăng đến mức mà họ không thể theo kịp về mặt tài chính,” nói Moschata.

Trong trường hợp của Peter Do, thương hiệu này đã trở nên nổi tiếng trong vòng hai năm qua, gần bằng mức độ nổi tiếng của các thương hiệu khác trong suốt một thập kỷ. “Đối với thương hiệu này, sự kỳ vọng từ cộng đồng thời trang đã tăng vọt đến mức gần như không thể tưởng tượng được. Có lẽ bởi vì tất cả chúng ta đều quá khao khát một sự thay đổi trong bối cảnh thời trang hiện nay và vì vậy đang cố gắng tạo ra một cảm giác phấn khích mới mà không có thời gian để thương hiệu ấy thực sự phát triển một cách tự nhiên,” Moschata nói thêm.

Rất nhiều sự phấn khích và áp lực khiến một thương hiệu trở nên sôi động và phổ biến nhanh hơn rất nhiều – nó gần giống như khi ai đó lan truyền trên nền tảng xã hội một xu hướng hay hiện tượng (bạn có nhớ Tube Girl không?). Hoàn thành tất cả những kỳ vọng đó là điều rất khó khăn khi một thương hiệu và người sáng lập phải bỏ qua những bước phát triển cần thiết nhất. Ví dụ, kỳ vọng dành cho Do ở Helmut Lang cực kỳ cao.

Ngoài những người bạn trong ngành, phản hồi về bộ sưu tập mới cũng khá gay gắt, chẳng hạn như nhà phê bình thời trang Cathy Horyn đã viết: «[Peter] Do sẽ phải tìm điểm liên lạc của riêng mình với Lang và sau đó thể hiện tinh thần đó theo cách hiện đại, không đi quá sâu vào di sản của Lang. Nếu không thì chúng ta cũng có thể tới Uniqlo để mua sắm.” Màn ra mắt đầu tiên của anh ấy có thể không phải là màn ra mắt ngoạn mục nhất, nhưng tuy nhiên, màn ra mắt mà một nhà thiết kế có thể xây dựng dựa trên đó.

Khi nói đến việc tạo dựng cơ sở khách hàng, thời gian vừa là người bạn lớn nhất vừa là kẻ thù tồi tệ nhất. Nếu dành thời gian để xây dựng cơ sở người hâm mộ của mình, họ có thể gắn bó với bạn – nhưng nếu bạn nổi tiếng quá nhanh, họ có thể trở nên không mấy mặn mà. Đó là việc tìm kiếm sự cân bằng trong khi vẫn có tính nguyên bản, thay vì chạy theo các lý thuyết tiếp thị thiên vị tính “mainstream”.

Chuyển ngữ: Linh J.

Nguồn: NSS MAGAZINE