Sau suy thoái của Farfetch cho thấy thương hiệu xa xỉ và nền tảng trực tuyến khó có thể “chung đôi”?
Ngày đăng: 08/01/24
Trong khi bối cảnh kỹ thuật số ngày càng có ảnh hưởng lớn đến lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ, các thương hiệu xa xỉ Farfetch nhận ra rằng nền tảng trực tuyến không phải là kênh phù hợp nhất cho sản phẩm của họ.
Các thương hiệu xa xỉ thường thích duy trì mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) nhiều hơn để duy trì tính độc quyền của họ. Các thương hiệu như Louis Vuitton, Hermès và Chanel cũng không liên kết với các nền tảng thương mại điện tử khác.
Các thương hiệu xa xỉ trong lịch sử đã phát triển mạnh nhờ tính độc quyền và hình ảnh thương hiệu được quản lý cẩn thận. Tương tác trực tiếp với người tiêu dùng cho phép họ kiểm soát mọi khía cạnh của trải nghiệm khách hàng, từ điểm liên hệ đầu tiên đến việc phân phối sản phẩm. Cách tiếp cận này đảm bảo rằng các giá trị, di sản và đề xuất bán hàng độc đáo của thương hiệu được truyền đạt chính xác như dự định.
Mặt khác, các nền tảng trực tuyến hoạt động theo mô hình dân chủ hơn, trên các trang thương mại điện tử hiển thị hàng loạt thương hiệu ở các mức giá khác nhau. Đối với các thương hiệu xa xỉ, môi trường này có thể làm giảm đi cảm giác độc quyền và định vị cao cấp mà họ hướng tới. Việc đặt sản phẩm của họ bên cạnh các thương hiệu dễ tiếp cận hơn có thể làm giảm giá trị cảm nhận của các mặt hàng xa xỉ. Theo Financial Times, khoảng mười thương hiệu lớn, bao gồm Nike và Adidas, chiếm phần lớn lưu lượng truy cập của Farfetch.
Farfetch
Hơn nữa, các thương hiệu xa xỉ thường ưu tiên cá nhân hóa và trải nghiệm phù hợp, điều này có thể khó đạt được trên nền tảng của bên thứ ba. Bán hàng trực tiếp cho phép họ thu thập và sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo ra các dịch vụ riêng biệt và củng cố mối quan hệ với nhóm khách hàng của họ. Mức độ tùy chỉnh này là một thách thức để thực hiện trong khuôn khổ tiêu chuẩn hóa của nhiều thị trường trực tuyến.
An ninh và bảo vệ thương hiệu là mối quan tâm bổ sung của các thương hiệu xa xỉ. Việc làm giả, bán hàng trái phép và giảm giá có thể gây ra rủi ro đáng kể cho danh tiếng của thương hiệu và làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng. Bằng cách bán hàng trực tiếp, những thương hiệu này có thể triển khai các biện pháp bảo mật và quy trình xác thực mạnh mẽ để bảo vệ khỏi các mối đe dọa đó.
Vì thế đến thời điểm hiện tai, thương mại điện tử không phải là chọn lựa hàng đầu của các nhà mốt xa xỉ trong điểm chạm đến khách hàng của họ.
Thực hiện: K.
