Chiến lược đằng sau những màn hợp tác giữa nhà mốt và những nhà thiết kế khách mời
Ngày đăng: 08/04/24
Vì sao những màn hợp tác giữa nhà mốt và các nhà thiết kế khách mời lại nằm trong chiến lược phát triển của các thương hiệu?
Từ năm 2018 đến năm 2019, khi Karl Lagerfeld ngày càng nhận thức được rằng rất nhiều tín đồ thời trang đã không còn yêu thích phong cách sang trọng truyền thống, ông đã nhờ Pharrell Williams thiết kế và bán một đôi giày sneaker double-C đã tạo nên một cơn sốt trong thế giới thời trang dạo phố. Chúng ‘thống trị’ từng ngóc ngách của cuộc bàn luận và được lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội nhờ thuật toán Meta.
Chỉ vừa mới đây vào hai năm trước, Louis Vuitton đã công bố hợp tác với Supreme, Shayne Oliver được mời cộng tác với Helmut Lang trong một khoảng thời gian cho BST mới. Mặc dù trước đó chiến lược này rất hấp dẫn và thú vị nhưng chúng ta đã dần mất đi sự tò mò và yêu thích đối với chúng vì hai lí do. Thứ nhất, ‘chiến thuật cộng tác’ đã vô tình được xem như là hoạt động đặc thù của ngành thời trang nhanh, chúng trở nên phổ biến và không còn mang tính đột phá hay sáng tạo như trước. Và lí do thứ hai chính là cuộc khủng hoảng kinh tế hậu đại dịch đã làm thay đổi đặc điểm của màn hợp tác này. Đặc biệt, sự xuất hiện trở lại của Quiet Luxury đã nhắc lại một khái niệm vẫn còn mơ đồ đối với chúng ta: sang trọng và thời trang là hai định nghĩa hoàn toàn khác nhau và chúng không phải lúc nào cũng giao với nhau.
Jean Paul Gaultier – khi sự hợp tác không còn lạ lẫm
Vào năm 2020, Jean-Paul Gaultier thông báo quyết định rút lui khỏi sàn diễn, thương hiệu đã chọn hợp tác với những nhà thiết kế khác để thể hiện tầm nhìn và định hướng thời trang của họ như Glenn Martens, Chitose Abe, Haider Ackermann và gần đây nhất là Simone Rocha.
Với những thiết kế mang tính biểu tượng như chiếc áo len sọc của thủy thủ, áo corset xoắn ốc và họa tiết in đầy ấn tượng. Nhà mốt đã rời bỏ danh mục quần áo may sẵn vào năm 2014 để tập trung hoàn toàn vào dòng Couture. Nhưng “vẫn tiếp tục truyền năng lượng, sự sáng tạo và sự khéo léo của mình cho đội nhóm và thường xuyên tổ chức những sự kiện nhằm kỷ niệm các bộ sưu tập cùng với các nhà thiết kế khách mời” – theo Marc Puig, chủ tịch và giám đốc điều hành của Puig (tập đoàn Catalan đã mua lại phần lớn cổ phần từ thương hiệu Pháp vào năm 2011), cho biết với WWD vài tháng trước.
Có thể nói, cha đẻ của thương hiệu, ông Gaultier luôn vận dụng các ‘công thức’ kết hợp giữa thời trang và sự kiện, nhằm tạo ra một bản ‘hoà âm’ độc đáo và nổi bật. Đối với ông, việc mời một nhà thiết kế khách mời như một quy trình tái tạo và phân tích lại các thiết kế được lưu trữ của một thương hiệu hoặc một nhà thiết kế, từ đó hiểu rõ hơn về quá khứ và giữ cho nó sống động trong hiện tại.
Jean-Paul Gaultier đã luôn xem đi xem lại quá trình sản xuất các sản phẩm sáng tạo và cung cấp nhiều thông tin hơn về di sản của mình. Không những thế, họ còn nhận thấy sự thành công trong những lần cộng tác và thương hiệu Pháp đã quyết định mở rộng tệp khách hàng của mình bằng cách chuyển sang hợp tác với các nhà tạo mẫu như Lotta Volkova vào năm 2022.
Các nhà mốt khác trong ngành đã và đang làm gì?
Tại thương hiệu Dolce & Gabbana, họ đã bắt đầu quản lý kho lưu trữ từ 1987 đến 2007 và công việc này đã được giao cho Kim Kardashian. Và cũng tại thời điểm bộ sưu tập Xuân/Hạ 2023 đang trong quá trình lên ý tưởng, nữ doanh nhân người Mỹ ấy đã được nhờ để lựa ra 85 món đồ bao gồm trang phục ren và nội y đính pha lê.
Trong khi đó, trong thời kỳ hậu ‘chia tay’ giám đốc sáng tạo Jeremy Scott, bộ sưu tập Xuân/Hạ 2023 của Moschino được truyền cảm hứng bởi kho lưu trữ của Franco Moschino nhân dịp kỷ niệm 40 năm thành lập thương hiệu Ý. Carlyne Cerf de Dudzeele, Katie Grand, Gabriella Karefa-Johnson và Lucia Liu là các nhà thiết kế đã nhận được lời mời hợp tác để kỷ niệm những bộ quần áo từ năm 1983 đến năm 1993 – cũng chính là 5 bộ sưu tập cuối cùng của Franco Moschino trước khi ông qua đời. BST kỉ niệm 40 năm thành lập thay vì dưới sự chỉ đạo của một giám đốc sáng tạo thì nhà mốt lại mời 4 nhà thiết kế.
Tuy nhiên, trên ‘địa hạt’ thời trang dạo phố, màn hợp tác thú vị nhất có thể kể đến là giữa Kiko Kostadinov và ASICS vào năm 2016, khi nhà thiết kế trẻ vừa tốt nghiệp Central Saint Martins – họ đã kết hợp mọi giác quan. Bắt đầu với việc phát hành mẫu UB1-S Gel-Kayano 14, Kostadinov Studio đã không ngần ngại mà thể hiện tài năng của mình và xoá bỏ tiêu chuẩn được đặt ra: sự hợp tác luôn là giữa “nhà thiết kế nổi tiếng và thương hiệu thời trang dạo phố đã thành danh”.
Vào năm 2023, Bottega Veneta đã có một cú bắt tay với Vieni a Vedere, nghệ sĩ người Ý Gaetano Pesce. Ông đã được giao nhiệm vụ quản lý cửa hàng Montenapoleone và biến không gian này thành một nơi đầy thú vị chỉ bằng vật liệu nhựa và canvas với hai túi phiên bản đặc biệt, My Dear Mountaineers và My Dear Prairies.
Giám đốc sáng tạo Jonathan Anderson của Loewe đã và đang không ngừng phát triển hành trình sáng tạo của mình. Vào tháng 11 năm 2023, để kỷ niệm 50 năm thành lập thương hiệu tại Nhật Bản, cửa hàng Omotesando ở Tokyo đã vinh danh một loạt nghệ sĩ trong đó có Anthea Hamilton, người mà Anderson đã đồng hành cùng: “Trong 10 năm tới, tôi nghĩ thời trang và nghệ thuật sẽ ngày càng xích lại gần nhau hơn vì tôi tin rằng cả hai sẽ bắt đầu dựa vào nhau để phát triển”. Chính phương pháp sáng tạo này đã khiến ông mở triển lãm Crafted World, sự kiện này vừa ra mắt tại Thượng Hải và sẽ được lưu diễn khắp thế giới.
Cuộc du hành khám phá 178 năm hoạt động của Loewe tại Thượng Hải
Ngay cả Miu Miu, trong quá trình tìm kiếm những cái mới nhằm đột phá hơn, nhà mốt đã mời nghệ sĩ đa phương tiện Cécile B. Evans làm người phụ trách sản xuất video cho bộ sưu tập Thu/Đông 2024 dưới dạng phim thời trang và trong đó nhân vật chính Guslagie Malanda là người phiên dịch. Evans nói với WWD: “Một số thứ không tồn tại nếu không được lưu trữ” khi nói về mối quan hệ mật thiết với các thiết bị công nghệ hiện đại.
Mùa tuần lễ thời trang mới nhất tại Paris này đã cho ta chứng kiển được các tuyển tập đương đại: Acne Studios đã mang lại sức sống mới cho lốp xe tái chế bằng cách biến chúng thành những chiếc ghế bành nhờ bàn tay của nghệ sĩ người Estonia Villu Jaanisoo.
Có thể thấy, thay vì chỉ tập trung vào việc tạo ra sự những làn gió mới thông qua các hợp tác thương mại hoặc tung ra sản phẩm mới, việc ‘khai quật’ kho lưu trữ cũng giúp các nhãn hàng thể hiện sâu sắc hơn về bản sắc của họ và tạo ra một mối liên kết vững chắc hơn với khách hàng.
Có thể thấy, thay vì chỉ tập trung vào việc tạo ra sự những làn gió mới thông qua các hợp tác thương mại hoặc tung ra sản phẩm mới, việc ‘khai quật’ kho lưu trữ cũng giúp các nhãn hàng thể hiện sâu sắc hơn về bản sắc của họ và tạo ra một mối liên kết vững chắc hơn với khách hàng. Điều này có thể xem như một dạng quyền lực mềm trong ngành công nghiệp thời trang, nơi sức ảnh hưởng của thương hiệu được xây dựng không chỉ qua sản phẩm mà còn qua cách họ tương tác với lịch sử và văn hóa. Có vẻ như việc hợp tác ấy đang trở nên ngày càng phổ biến và được coi là một cách hiệu quả để xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua việc tạo ra các trải nghiệm và câu chuyện sâu sắc. Tuy nhiên, liệu nó có thể thay thế hoàn toàn các chiến lược khác như việc tung ra các sản phẩm mới hay không vẫn còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như xu hướng thị trường và sự phát triển của ngành công nghiệp thời trang.
Thực hiện: Mỹ Tâm
Theo Nss Mag
