4 điều làm nên chuỗi thành công ngoạn mục của Miu Miu

Ngày đăng: 03/05/24

Các chuyên gia trong ngành và các nhà phân tích giải mã chiến lược đằng sau sự tăng trưởng ngoạn mục của thương hiệu với mức tăng doanh số 89% trong quý đầu tiên.

Vào thứ Tư, Miu Miu đã báo cáo sự tăng trưởng đáng kể trong quý đầu tiên của năm 2024, với doanh thu tăng 89% so với cùng kỳ năm trước – mức tăng lớn nhất từ trước đến nay. Thương hiệu hiện đóng góp hơn một phần tư doanh thu của Tập đoàn Prada. Cùng ngày, Miu Miu đã dẫn đầu Chỉ số Q1 của Lyst.

Điều này khiến Miu Miu trở thành câu chuyện thành công nổi bật, nhất là trong thời điểm khó khăn cho các nhãn hiệu thời trang để tồn tại và vượt qua những hỗn loạn. Dù vậy, liệu sự thành công này sẽ còn kéo dài lâu hơn nữa?

Sự bùng nổ của Miu Miu bắt đầu vào năm 2021 với chiếc váy micro mini gây sốt SS22. Lúc bấy giờ, các chuyên gia tự hỏi liệu sức hút truyền thông của chiếc váy – trên các trang bìa tạp chí và TikTok – có tỷ lệ chuyển đổi doanh số cao hay không. Sau đó, quỹ đạo tăng trưởng của nó đã bắt đầu.

Vào năm 2023, doanh thu của Miu Miu tăng 58% so với cùng kỳ năm trước (và doanh thu quý thứ tư tăng 82%). Và vào năm 2022, doanh thu tăng 20%.

Mặc dù năm 2021 đã khởi đầu cho giai đoạn tăng trưởng của Miu Miu, nhưng sự tăng tốc vượt bậc mới thực sự diễn ra trong vài mùa gần đây, theo Richard Johnson, giám đốc thương mại và bền vững tại Mytheresa. Đây là một trong những thương hiệu phát triển nhanh nhất của nhà bán lẻ.

Các thương hiệu khác có thể học hỏi được gì từ sự thành công của Miu Miu?

“Ánh dương hào quang” hiện tại của Miu Miu đến phần lớn nhờ phong cách thời trang độc đáo – “cú ăn điểm home run” mang tính quyết định,” Luca Solca, nhà phân tích cấp cao tại Bernstein, cho biết. Johnson đồng ý: “Miu Miu mang lại sự hào hứng và một chút thái độ, với một góc cạnh tri thức trong tạo dựng phong cách của mình.”

Vì vậy, yếu tố về sản phẩm thời trang đã tạo nên sự thành công chắc chắn từ trong cốt lõi của một thương hiệu — nhưng còn nhiều hơn thế nữa.

1. Một phong cách thương mại mang tinh thần đầy trẻ trung

Các giám đốc điều hành của Miu Miu và Miuccia Prada đã nhấn mạnh vào “năng lượng trẻ trung” trong những năm gần đây — một sự khẳng định để loại bỏ hình ảnh liên hệ trước đây của thương hiệu với phụ nữ thể hiện quá rõ sự trẻ trung. Việc casting AW24 của thương hiệu đã khẳng định điều này.

Điều này là chìa khóa cho sự thành công hiện tại của Miu Miu, theo nhà bình luận thời trang Tariro Makoni.

“Họ không nghĩ về một khuôn mẫu cụ thể: ‘cô gái tóc nâu, từ 25 đến 32 tuổi, mua sắm chủ yếu tại Webster và từng học tại trường tư [Choate]’. Họ đã tách mình khỏi những người đó và hướng đến một năng lượng trẻ trung, sáng tạo khác.” Năng lượng này mở rộng cơ sở khách hàng của Miu Miu, cô ấy nói, bởi vì nó có thể áp dụng cho – và truyền cảm với – bất kỳ ai.

Solca lưu ý rằng Miu Miu đã chạm điểm huyệt tới khách hàng “đặc biệt với người tiêu dùng trẻ Trung Quốc”. Các ngôi sao K-Pop như Momo, Wonyoung và Minnie đều là đại sứ thương hiệu Miu Miu. Thương hiệu liên tục gắn bó với các nhạc sĩ và diễn viên trẻ Trung Quốc đang lên như Lexie Liu và Zhao Jinmai. Thương hiệu đã tổ chức sự kiện phim Women’s Tales mới nhất tại Thượng Hải vào tháng trước.

“Mức tiêu thụ trong khu vực APAC được biết đến là có khả năng thay đổi cuộc chơi,” Makoni nói. “Ngôi sao của chiến lược thắng lợi này chính là khu vực APAC.” Nhận thức sâu sắc và đẩy mạnh hoạt động tại khu vực này chính là điều đã thực sự thúc đẩy sự tăng trưởng của thương hiệu, cô ấy nói.

2. Hình full look với khả năng bán lẻ từng món 

Người mua sắm đã quen với hình full look đặc trưng của Miu Miu: một bộ váy, chiếc túi quá tải, đựng đầy vật dụng, đôi bốt biker hoặc có thể là đôi giày sneaker hợp tác với New Balance đã bán hết. Phần nào phải cảm ơn stylist Lotta Volkova. “Người mua hàng được truyền cảm hứng bởi phong cách độc đáo của Miu Miu,” Katy Lubin, Phó Chủ tịch thương hiệu và truyền thông tại Lyst, nói.

Những người có khả năng mua toàn bộ set đồ thì có xu hướng làm như vậy. “Khách hàng mua sắm thường xuyên của thương hiệu để tạo nên phong cách chứ không chỉ tập trung vào từng món đồ,” Johnson của Mytheresa nói.

Nhưng đối với những người không thể mua toàn bộ look, phong cách của Miu Miu khiến mọi người muốn mua “giấc mơ” – ngay cả thông qua một món đồ duy nhất. Phong cách và sự gắn kết giúp kể câu chuyện, Makoni nói. “Chiếc túi quá tải” là một vật phẩm linh động có thể phối hợp các thương hiệu khác và những gì bạn đã có trong tủ quần áo. Đó không chỉ là về một sản phẩm cụ thể, mà mang lại nhiều hơn về năng lượng và cảm giác”.

Các thương hiệu cần lưu ý đến chiến lược này, vì nó có thể gây cảm thấy tách biệt khỏi thực tế và gượng ép nếu không được thực hiện đúng cách. Việc quảng bá nhất quán hình ảnh set đồ toàn diện từ đầu đến chân đã thay đổi bản chất trong việc hợp tác với người ảnh hưởng và có thể khiến các thương hiệu trông giống như đang “thoải mái trả tiền cho một cuộc chơi”.

3. Xu hướng nhỏ vẫn thành công nếu thực hiện đúng cách

Miu Miu đã thu hút Gen Z theo cách mà nhiều thương hiệu xa xỉ khác không làm được. “Prada đã phát triển rất nhiều trong khả năng tiếp cận người tiêu dùng trẻ trực tuyến, thông qua việc sử dụng các influencers và mạng xã hội hiệu quả hơn,” Solca nói. Phong cách của thương hiệu rất phù hợp với những xu hướng này, Makoni nói.

“Sức mạnh của Miu Miu là sự trẻ trung,” Makoni bổ sung. Khi Miu Miu thử nghiệm với các xu hướng từ giày bệt dây (‘balletcore’) đến áo len kiểu học sinh (‘librarian chic’) cho đến váy mini xếp ly (‘corpcore’), người tiêu dùng coi các xu hướng này như là những xu hướng mà thương hiệu đang gợi lên và thường xuyên dẫn đầu. Nó cảm thấy chân thực bởi vì bản sắc trẻ trung của thương hiệu, theo định nghĩa, là “dễ thay đổi và thoáng qua”, như Makoni nói. Điều này cũng  giúp thu hút được sự chú ý và lượt click.

4. Tăng cường các xu hướng bằng chiến lược

Điều này cũng đúng với các thương hiệu mới nổi như với các nhà mốt xa xỉ: sự nổi tiếng là tuyệt vời, nhưng nó sẽ không đưa bạn đi xa nếu không có một nền tảng kinh doanh vững chắc phía sau.

Tập đoàn Prada đã đặt ra các trụ cột vững chắc trong những năm gần đây để hỗ trợ sự phát triển của Miu Miu, như một phần của chiến lược tái cấu trúc được củng cố vào năm 2017. Theo đó, Miu Miu đã tinh chỉnh chiến lược truyền thông và sắp xếp sản phẩm (như đã nêu trên). Giám đốc tài chính Andrea Bonini cho biết khoản đầu tư của công ty vào Miu Miu trong các quý trước là động lực thúc đẩy sự tăng trưởng – “bao gồm cả tổ chức”.

Giám đốc điều hành mới, Benedetta Petruzzo, đã tham gia vào năm 2020, đánh dấu lần đầu tiên thương hiệu có một giám đốc điều hành dành riêng cho Miu Miu. Như Giám đốc điều hành Prada, Andrea Guerra, đã nói với các nhà đầu tư: “Về phần Miu Miu, có một nhóm nhân sự thực sự đang làm việc ngày đêm, bảy ngày một tuần.”

Liệu thành công còn kéo dài?

Nói ngắn gọn, không. Nhưng các giám đốc không mong đợi điều đó.

 “Việc tưởng tượng rằng chúng ta sẽ tiếp tục phát triển với nhịp độ này là không thực tế. Nhưng mặt khác, để đạt được một vị trí thích hợp trong ngành này bởi Miu Miu, [là] một mục tiêu thích hợp. Rõ ràng, lợi nhuận tăng trưởng nhiều hơn tỷ lệ (là mức tăng lợi nhuận lớn hơn so với mức tăng doanh thu, sản xuất, hoặc các yếu tố đầu vào kinh doanh khác),” Guerra nói trong cuộc gọi báo cáo thu nhập hôm thứ Tư. Ông cho biết công ty có ý định “cho phép Miu Miu có không gian thích hợp” để phát triển cấu trúc.

Đây không phải là thành công chắc chắn, Solca chỉ ra. Về việc liệu Miu Miu có thể duy trì đà tăng trưởng, ông nói: “Điều này khó để đánh giá. Chúng ta đã thấy vài lần rằng các thương hiệu nhỏ nổi tiếng – nghĩ về Chloé, Givenchy, hoặc Celine – và sau đó phai nhạt dần. Thành công của họ là nhất thời.” (Điều này không có nghĩa là họ không thể nổi tiếng trở lại, cũng như. Hãy nhìn vào sự ra mắt của Chemena Kamali tại Chloé.)

Các chuyên gia đều đồng ý rằng thương hiệu có cơ hội “trải bước trên đường băng” của sự phát triển. Đến nay tại Miu Miu, các sản phẩm may mặc đã là ngôi sao. Điều này đang thay đổi, Guerra nói trong cuộc gọi hôm thứ Tư. “Thương hiệu hiện tại cân bằng hơn nhiều về các loại sản phẩm so với chỉ một năm trước với mức tăng trưởng rất vừa phải như dự đoán, và tăng mạnh mẽ về hàng da.” Điều này rất hứa hẹn, Johnson của Mytheresa nói. “Sự quan tâm của khách hàng dàn trải trên nhiều loại mặt hàng, không chỉ giới hạn ở các mặt hàng ‘hot’, vì vậy tương lai cho thấy sự phát triển bền vững.”

Biên dịch: Linh J.

Nguồn: Vogue Business