Thời trang bền vững: Từ những quảng bá nhấn mạnh tội lỗi bị chối bỏ đến một phong cách sống mới

Ngày đăng: 13/03/19

Năm 2014, theo một báo cáo của Smith Business Insight, 99% người tiêu dùng nói họ sẽ mua sản phẩm bền vững, nhưng chỉ có 15-20% người thực sự làm vậy.

Thời trang là ngành công nghiệp gây ô nhiễm thứ nhì đối với hành tinh, vì thế xu hướng bền vững trở thành một lối đi không thể phủ nhận của các nhà sản xuất và thiết kế thời trang. Giờ đây, ngày càng có nhiều thương hiệu, ở nhiều quy mô, sẵn sàng thay đổi để đi theo hướng bền vững. Từ các nhà thiết kế độc lập cho đến ông trùm trong giới thời trang nhanh như H&M cũng chấp nhận sự bền vững là nguyên lý cốt lõi của thương hiệu.

Cách đây không lâu, tính bền vững ít được suy xét, thậm chí ít được đề cao trong quá trình quảng bá của một thương hiệu.

Cách đây không lâu, tính bền vững ít được suy xét, thậm chí ít được đề cao trong quá trình quảng bá của một thương hiệu. Người tiêu dùng đã phản ứng tiêu cực với những quảng cáo đề cập đến “tội lỗi” của người tiêu dùng, khiến họ “phải mua”, chứ không đề cập đến trách nhiệm của mỗi người bằng cách đưa ra quyết định hay lựa chọn phù hợp. Theo một báo cáo của Smith Business Insight năm 2014 cho thấy, 99% người tiêu dùng nói họ sẽ mua sản phẩm bền vững, nhưng chỉ 15-20% người thực sự làm vậy.

Giờ đây, khoảng cách đó đang bị thu hẹp, khi chúng ta dần dần thay đổi cách nghĩ. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm hơn, mà còn hiểu biết hơn và tò mò về tính bền vững. Mặc dù vậy, con đường thời trang bền vững vẫn là con đường gập ghềnh với các nhà thiết kế và thương hiệu.

Bước đi gian nan

Nhà sáng tạo Jacob Kampp Berliner, cho biết vấn đề đầu tiên khi bước chân vào con đường bền vững là phải kiếm tìm các nhà máy có thể tạo nên các loại chất liệu bền vững, quan trọng hơn là về giá cả. Jacob tăng giá bán lẻ của sản phẩm, bằng việc thay đổi sang chất liệu may mặc có tính bền vững, họ cũng chấp nhận sẽ có ít lợi nhuận hơn. Đây được tính là một khoản đầu tư để từ đó mang đến sản phẩm chất lượng cao cho thương hiệu. Thương hiệu thời trang đường phố mang tên NOAH cũng bước chân vào quá trình chuyển đổi, họ thậm chí chấp nhận bước chậm hơn đối thủ khi sản phẩm có mức giá cao hơn.

Mặc khác, thương hiệu nhỏ cũng phải đối mặc với vấn đề nguồn cung nguyên vật liệu. Nhà thiết kế Priya Ahluwalia cho biết, nhiều nhà sản xuất chất liệu có tính bền vững không cung cấp lượng hàng dưới 1000 mét vải, và con số đó là quá lớn, nằm ngoài khả năng của các nhà thiết kế trẻ.

Song song đó, bên cạnh tính bền vững, chất liệu vừa bền vững vừa thời trang cũng vô cùng khó kiếm. Vì thế một số thương hiệu như Maharishi, năm 1994 đã quyết định chuyển sang tái chế các loại sản phẩm may mặc thừa vì vải gai dầu khi đó khá khô ráp. Nhưng đáng mừng là ngành công nghiệp thời trang đã phát triển, loại vải dệt từ cây gai dầu giờ đây đã tinh xảo và mềm mại hơn, ngoài ra còn có các lựa chọn khác hơn như cotton được dệt từ cây bông trồng organic, quần áo tái chế hay vải dệt từ các loại thực vật.

Nhưng không thể không tiến về phía trước

Vào tháng 10 năm 2018, Hội đồng liên chính phủ về biến đổi khí hậu (IPCC) đã đưa ra cảnh báo cuối cùng cho các chính trị gia về tình trạng thảm khốc của hành tinh, nói rằng còn 12 năm nữa để đảo ngược tác động của biến đổi khí hậu. Đối với Sarah Ditty, giám đốc chính sách tại Fashion Revolution, cho biết: “Nếu các thương hiệu thời trang không bắt đầu làm việc để giảm thiểu tác động xấu đến môi trường, thay đổi cách sử dụng tài nguyên thiên nhiên và tái khả năng phục hồi nền khí hậu, đưa vào mô hình kinh doanh, thì họ sẽ không thể thành công trong tương lai gần”.

Chanel với lịch sử gần 100 năm thành lập vốn rất kín tiếng về các kế hoạch kinh doanh của mình, nhưng gần đây thương hiệu đã đưa ra một “Báo cáo Xã hội” 76 trang thông tin chi tiết, với thông điệp: “Chúng tôi đã không muốn tăng giá bán lẻ nên chúng tôi chấp nhận rằng sẽ có ít lợi nhuận hơn”. 

Xu hướng bền vững này đã không thể diễn ra vào những năm 90 hay 2000, theo đánh giá của Shope Delano, Giám đốc Tiếp thị và Truyền thông tại Common Objective. Nhưng giờ thị trường đã khác…

Thời trang bền vững cũng là một phần của bước đi nhằm gia tăng ý thức xã hội, trong số các phong trào được phát động bởi các lãnh đạo trong cộng đồng như #metoo, Black Lives Matter, Every Town, Women’s March, Stand Rock và Friday for Future. Biến đổi khí hậu cũng là một chủ đề được thế hệ trẻ quan tâm nhiều hơn khi mà họ chính là người phải sống dưới tác động của nó. Nỗi lo ngại này đã biến thành các cuộc đình công với 10.000 học sinh ở Anh đã bỏ học để phản đối việc thiếu những hành động chống biến đổi khí hậu.

Bền vững, chìa khóa mở ra tương lai

Nhận thức ngày càng tăng về biến đổi khí hậu đã thúc đẩy một số thương hiệu lớn nhất trên thế giới chọn lấy tính bền vững, đáng chú ý nhất là người khổng lồ thời trang nhanh H&M. Nhưng liệu có khả thi? Theo Delano, việc các các thương hiệu lớn chọn lấy tính bền vững, cho biết: “Tương lai của kinh doanh thời trang nếu muốn thành công là kinh doanh thời trang bền vững”.

Tương lai của kinh doanh thời trang nếu muốn thành công là kinh doanh thời trang bền vững

Các thương hiệu lớn phải điều chỉnh phương thức sản xuất của họ, điều này không thể diễn ra trong thời gian ngắn, và con đường họ chọn phải có tính minh bạch hoàn toàn. Các nhãn hiệu nhỏ hơn cũng phải đối mặt với những thách thức trong khi theo đuổi tính bền vững. Điều nên làm là biến sự bền vững trở thành một trong những khía cạnh của thương hiệu.

Ngày nay, nhiều nhà thiết kế trang phục đang nhận thức rõ hơn về vòng đời sản phẩm. Blechman nói thêm rằng chúng ta cần một “thái độ thiết kế mới” như kết hợp các vật liệu và không sử dụng các chất liệu không thể phân hủy sinh học.

Với nhận thức ngày càng tăng của người tiêu dùng, áp lực gia tăng cho các thương hiệu, cũng như thay đổi về lập pháp, thời trang bền vững không phải là con đường dễ dàng, nhưng ngành công nghiệp thời trang bắt buộc phải hướng đến.

Lược dịch: Kiri

Theo Hypebeast