Ảnh hưởng từ thế hệ millennial trong thị trường trang sức

Ngày đăng: 18/03/19

Thế hệ millennial tiếp tục tái cấu trúc thị trường kinh doanh trang sức cao cấp. Đây cũng là đề tài đầy thử thách dành cho các thương hiệu trên thế giới, buộc họ phải xem xét lại về tính chân thực của sản phẩm.

Lựa chọn phụ nữ là đại sứ thương hiệu

Chiếc hộp màu xanh của Tiffany & Co. vẫn luôn là biểu tưởng vĩnh cửu của nhãn hiệu nữ trang và nước hoa nổi tiếng này, nhưng hình ảnh được cập nhật vào năm 2018 đã mang đến một dấu ấn mới với cách tiếp cận mang ý nghĩa trẻ trung.

Những ngôi sao mới nổi như Zoë Kravitz và Elle Fanning cũng như “nữ hoàng nhạc pop” Lady Gaga trở thành những người phụ nữ đại diện trong chiến dịch của Tiffany & Co. Họ đồng thời là những gương mặt tiêu biểu của thế hệ millennial. Dưới sự chỉ đạo của Reed Krakoff, giám đốc nghệ thuật của thương hiệu, Tiffany & Co. đã khai thác sâu tính đa dạng, sự tự thể hiện chính mình và phong cách sống hiện đại.

Trong kỷ nguyên digital-influencer, các nhãn hiệu trang sức xa xỉ trở nên nhạy bén và năng động hơn khi tiếp cận những khách hàng trẻ tuổi.

Bvlgari đã chọn Bella Hadid (siêu mẫu nổi tiếng sở hữu hơn 23 triệu người theo dõi trên Instagram) trở thành gương mặt đại diện của thương hiệu. Trong khi đó, De Beers lựa chọn blogger Christie Tyler (sở hữu tài khoản nycbambi với hơn 313,000 lượt theo dõi ở Instagram) là đối tác truyền thông xã hội.

Pomellato, thương hiệu trang sức của người Milan, thuộc sở hữu của tập đoàn Kering, gần đây hợp tác với Chiara Ferragni của thương hiệu The Blonde Salad (với hơn 763,000 lượt theo dõi ở Instagram), cùng với nghệ sĩ Anh Duong, cố vấn nghệ thuật Garoline Gorbetta và chuyên gia dinh dưỡng Rosemary Ferrguson trở thành đại sứ thương hiệu.

Sabina Belli, CEO của Pomellato phát biểu rằng thế hệ millennial nữ là khách hàng tiềm năng hôm nay, nhưng cũng có thể là khách hàng thật sự vào ngày mai. Mỗi ngày, khi một fashion blogger trao gửi thành công một thông điệp đến 12 triệu người theo dõi thì đó vừa là bằng chứng vừa là tài sản quý giá. Một trong số họ sẽ trở thành thế hệ khách hàng tiếp theo của Pomellato.

Tính chân thực của trang sức

Câu chuyện này không chỉ áp dụng ở lĩnh vực trang sức mà các nhãn hiệu về nhẫn cưới và trang phục cưới cũng cần thay đổi cách tiếp cận của mình. Như lời chia sẻ của Kris Ewton, nhà sáng lập và CEO của Loop, một nhãn hiệu nhẫn cưới tại Los Angeles: “Thế hệ millennial mong muốn lựa chọn hành trình riêng cũng như trở thành tác giả cho những câu chuyện của họ, hầu hết đều dựa trên nền tảng trải nghiệm”.

Tính xác thực (authenticity) giống như danh từ thông dụng đối với thế hệ millennial, họ muốn các thương hiệu có thể làm bật lên được cái tôi chân thực của họ.

Để trả lời cho điều này, những bộ sưu tập ít truyền thống hơn đã được thể hiện trong những thương hiệu trang sức cao cấp như Graff, Harry Winston và De Beers. Những phong cách độc nhất vô nhị, thoát ra khỏi ý niệm truyền thống, thường mang đến sự thu hút mạnh mẽ hơn.

Ngay từ đầu, những bảng màu đá quý của Pomellato đã không thông dụng. Belli đã ví những viên đá giống như những người hùng, với cách thiết kế bóng mượt và chiến lược quảng bá có kế hoạch, chúng đã thu hút một lượng fan lớn.

Cũng giống như các nhãn hiệu khác, Pomellato mở rộng đến thị trường Trung Quốc với hy vọng sẽ thu hút thêm nhiều người hâm mộ phong cách Ý với sự sáng tạo và chế tác thủ công. Nhưng người tiêu thụ Trung Quốc không đơn thuần nhìn vào các nhãn hiệu trang sức phương Tây. Khi mà những nhà trang sức hàng đầu đang thực hiện tốt các công việc của mình thì những thương hiệu địa phương như Yi Guo (sở hữu Yi Collection) cũng tạo nên những cơn sốt đáng chú ý.

Câu chuyện của Yi Collection

Từng là cựu biên tập thời trang của Vogue China,  Guo lớn lên ở New York trước khi chuyển về Thượng Hải. Nhãn hiệu của cô bắt đầu với nhẫn chuỗi (chain ring) bằng đá quý, vòng cổ và vòng tay. Những viên đá do cô trực tiếp thu thập với nhiều màu sắc đa dạng.

Guo cho rằng thị trường trang sức xa xỉ thuộc thị trường ngách (niche). Thế hệ millennial có khuynh hướng đặt mua ở những nhà thiết kế trang sức độc lập. Dường như, họ cần ý thức thương hiệu nhiều hơn trước khi rút hầu bao.

Hiện nay, tầm quan trọng của trang sức hàng ngày được đề cao thay vì trang sức vào mỗi dịp lễ hội. Nhu cầu này không chỉ đến từ thế hệ millennial mà còn những lứa tuổi khác. Nhẫn chuỗi của Yi Collection được cho là trang sức xa xỉ dành cho mỗi ngày, có nghĩa rằng người mang nó sẽ không cần phải tháo ra. Những đôi khuyên tai và vòng cổ nhỏ sẽ trở thành một phần trong ký ức của người phụ nữ bận rộn chốn thành thị.

Những thiết kế gần đây của Guo cũng dùng chất liệu đá quý nhưng được phối trộn màu độc đáo mang âm hưởng Trung Hoa. Đây là lựa chọn thú vị cho những phụ nữ người Mỹ mong muốn mang trang sức mới mẻ.

Dù Pomellato có mô hình quy củ và đắt đỏ hơn Loop hay Yi Collection, nhưng nó vẫn là thương hiệu trẻ so với những nhà trang sức lớn ở phương Tây. Nhưng như Belli nói, chỉ cần tạo ra những thiết kế hoàn hảo thì luôn luôn tồn tại những cơ hội mới.

Trong thế kỉ 21, các khách hàng trẻ tuổi luôn cập nhật thông tin mau lẹ cũng như quan tâm tới những xu hướng trang sức và thời trang mới.

Phụ nữ hiện đại có xu hướng tự mua trang sức

Những người phụ nữ độc lập, hiện đại và tự chủ trở thành đối tượng quan tâm của các nhãn hiệu giống như Pomellato, và điều đó đã thể hiện ở chiến dịch mang tên #PomellatoforWomen.

Belli, nữ lãnh đạo trong nền công nghiệp mà đàn ông làm lãnh đạo đang chiếm ưu thế, chia sẻ: “Pomellato đang tìm kiếm những đại sứ thương hiệu là phụ nữ. Các yếu tố bao gồm: thành công trong sự nghiệp, mạnh mẽ, quyền lực, xinh đẹp và yêu trang sức”.

Tương tự, Guo cũng nhận thấy một bước dịch chuyển lớn là phụ nữ hiện đại bây giờ có thể (hoặc mong muốn) tự mua trang sức cho mình thay vì chờ một ai đó tặng họ. Câu chuyện này xảy ra mỗi ngày, thậm chí là trong các dịp lễ lớn khác.

Cô cũng giải thích thêm: “90% khách hàng Trung Quốc của chúng tôi là phụ nữ. Chúng tôi cũng tự hào vì đã khởi tạo một mảng kinh doanh mà tất cả đều do phụ nữ vận hành. Thượng Hải dường như là vùng đất màu mỡ dành cho những người phụ nữ như tôi”.

Loop cũng bắt đầu thực hiện một hướng tiếp cận mới. Họ nhận ra việc mua nhẫn cưới bây giờ dường như đang quá truyền thống và nhàm chán. Vì vậy, họ đã biến việc đặt mua nhẫn cưới trở thành trải nghiệm vui thú và mang tính hợp tác hơn dành cho các cặp đôi thời hiện đại. Trong khi bán hàng online cho khách. Loop đồng thời cũng nỗ lực chuyển tải các thông điệp thông qua website, digital post và làm việc với những đối tác sáng tạo tại Los Angeles.

Dù các nhà trang sức lớn sở hữu di sản giàu có với những mẫu thiết kế đẹp mắt, nhưng phần lớn họ vẫn đang thiếu cập nhật. Trong khi các cặp đôi hiện đại tìm kiếm những thương hiệu có thể kể lên câu chuyện của họ, thì nhiều doanh nghiệp trang sức vẫn ở trong vòng luẩn quẩn của các câu hỏi “nên sản xuất trang sức này to hay nhỏ, đắt hơn hay rẻ hơn…”.

Thực hiện: Trang PS