Art Basel, Formula 1… Sân chơi của giới thượng lưu trở thành “ván cược” marketing của các ông lớn thời trang

Ngày đăng: 30/10/24

Trong thế giới của giới thượng lưu và những người nổi tiếng, các sự kiện lớn như Art Basel và Biennials hay các cuộc đua thuyền buồm như Sail GP và America’s Cup, Formula 1 và các giải đấu quần vợt,… luôn là những đề tài không thể thiếu. Mà trong những năm gần đây, ngày càng nhiều các thương hiệu thời trang đã tìm các cách khác nhau để khiến cho logo của mình được hiển thị nổi bật tại mỗi sự kiện này. Đặc biệt là khi cuộc đua đã đạt đến đỉnh điểm vào năm nay.

Chẳng hạn như sự kiện LVMH trở thành nhà tài trợ chính cho Thế vận hội Paris, một hoạt động đã chi hơn 150 triệu euro – vượt qua cả cú bắt tay với NBA vào năm 2020 và quan hệ đối tác Giải vô địch bóng bầu dục thế giới năm ngoái. Vào đầu tháng 10, LVMH cũng đã ký một thỏa thuận kéo dài mười năm với Giải Formula 1 và sau khi kết thúc cuộc thi America’s Cup, chủ tịch tập đoàn – ông Bernard Arnault đã đích thân trao giải nhất tại lễ trao giải. 

Ngoài ra còn có nhà mốt Chanel – thương hiệu cũng đã trở thành nhà tài trợ cho Giải đua thuyền của trường đại học, hiện được đặt tên là Giải đua thuyền Chanel J12 hay Armani là đối tác mới của Thế vận hội Cortina 2026, Prada tài trợ cho đội bóng đá nữ Trung Quốc và đội Luna Rossa. Miu Miu đã trở thành một trong những điểm thu hút chính tại Art Basel ở Paris với tác phẩm sắp đặt của mình. Trong khi đó, Lacoste đã ký hợp đồng với tư cách là đối tác cao cấp của giải đấu Rolex Paris Masters và Puig Group đã trở thành đối tác quan trọng của Women’s America’s Cup kể từ năm ngoái và vì thế mà cuộc đua hiện còn có cái tên khác là Puig Women’s America’s Cup.

Đây đều là những dịp dễ dàng thu hút sự chú ý, nhưng đối với các thương hiệu thời trang, các thỏa thuận hợp tác này đang trở thành những canh bạc ngày càng tham vọng và do đó, ngày càng rủi ro. Ví dụ, LVMH đã chi rất nhiều cho Thế vận hội, nhưng ngoài các hợp đồng cung cấp rượu sâm panh hoặc đồng phục cho vận động viên, và mang trở về vô số hợp đồng với các đại sứ mới là những vận động viên siêu sao trên toàn thế giới, thì thật khó để chúng ta có thể liên hệ khoản đầu tư của tập đoàn với cách mà họ kiếm tiền hoặc gia tăng doanh số. 

Xem xét kết quả kinh doanh quý sau mùa hè do LVMH công bố, doanh số thực sự đã giảm. Rõ ràng là chúng ta không thể đánh giá khoản đầu tư lớn vào Olympic của LVMH có hiệu quả hay không nhưng có một điều chắc chắn là doanh số của rất nhiều thương hiệu và tập đoàn cũng đã giảm không chỉ riêng LVMH. Cả Hermès, bất kỳ độ thảo luận hay mức độ hiển thị trên mạng xã hội mà họ đạt được đều không chuyển thành lợi nhuận ngắn hạn. Điều đó cho ta thấy rằng không có bất kì mối quan hệ nào giữa EMV và doanh số. Vì vậy mà các thương hiệu phải cắt giảm 75% các Influencer được mời đến các buổi trình diễn thời trang của họ trong năm nay, nhưng nó có thể khiến một số giám đốc điều hành nhận ra rằng họ có phần hạn chế về mặt chiến lược thương mại.

Mặc dù vấn đề này vẫn chưa thật sự cấp bách, nhưng chúng sẽ trở nên cấp bách trong tương lai. Tất cả bắt đầu từ việc giá cả tăng, thậm chí giá cả của một số thương hiệu đã tăng gấp đôi trong hai năm qua. Và giá cả của các sản phẩm xa xỉ hầu như không hạ xuống một cách rõ rệt vì điều này có thể ảnh hưởng đến hình ảnh sang trọng và giá trị cao cấp của thương hiệu. Thay vào đó, các thương hiệu thường duy trì mức giá hoặc tăng dần theo thời gian để giữ vững và nâng cao sự độc quyền của sản phẩm. 

Trong thế giới hiện nay, có hai cách để khuyến khích người tiêu dùng chi tiêu: cách đầu tiên là hạ giá và giảm giá, có thể thực hiện thông qua các đợt bán hàng và thị trường song song nhưng không công khai; cách thứ hai là quảng cáo. Bị mắc kẹt trên khinh khí cầu giá cả tăng cao, các tập đoàn lớn đang tối ưu hóa các nỗ lực tiếp thị của họ vì họ thực sự không có lựa chọn nào khác để thu hút công chúng tiếp tục chi tiêu. 

Ngân sách tiếp thị hiện cũng đang bị cắt giảm dần, họ phải tập trung đầu tư vào các dự án nổi bật với lợi nhuận cao. Có vẻ như họ cũng đang dần cảm thấy rằng quảng cáo trên tạp chí Vogue không còn đủ nữa, đặc biệt là trong thời đại mà tất cả các chiến dịch, tất cả các dự án đều phải được đăng trên Instagram để thu hút tất cả mọi người. Do đó, LVMH đã quyết định ký hợp đồng 10 năm với Formula 1 vì họ nhận thấy tiềm năng của nền tảng này: dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng giàu có và quyền lực nhất. Không có nền tảng nào như America’s Cup tạo nên cơ hội độc đáo giúp thương hiệu tiếp cận trực tiếp với “top 1% của top 1%” – những người có ảnh hưởng và tài chính hàng đầu. Thật kỳ lạ khi trong khi các khoản đầu tư chuyển sang các sự kiện nghệ thuật và thể thao toàn cầu thì các chiến dịch quảng bá theo mùa của các thương hiệu lớn ngày càng không tạo được dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ như trước. Thay vào đó, các thương hiệu chú trọng hơn vào quy mô và mức độ hiện diện hơn là vào cá tính thương hiệu.

Trong nhiều năm trước, thời trang không tham gia tài trợ cho các sự kiện thể thao – hay nói đúng hơn là các thương hiệu gắn liền với hình ảnh quý tộc và thượng lưu như Rolex và Hermès, Armani và Ralph Lauren, hoặc các thương hiệu bán lẻ lớn kết hợp giữa phong cách trẻ trung và thể thao như Lacoste, Tommy Hilfiger hoặc Boss. Mặt khác, mối quan hệ giữa thời trang và nghệ thuật phổ biến hơn, chúng mang tính tự nhiên và tập trung vào giá trị văn hóa hơn, thay vì chạy theo lợi nhuận hoặc sự hiện diện thương mại gắt gao như trong thời đại ngày nay. 

Mọi thứ rõ ràng đã thay đổi ở hiện tại, đối với các thương hiệu nhỏ hơn, một chiến dịch nổi bật đã đủ để các tín đồ biết đến, ví dụ như chiến dịch à-la-Tom Ford mới nhất của Amina Muaddi. Nhưng các tập đoàn và thương hiệu lớn bắt buộc họ phải ‘tổ chức các cuộc chơi’ ở quy mô lớn hơn để cạnh tranh ở các cấp độ ngày càng cao hơn, tham gia các sự kiện thể thao, tài trợ các lễ hội nghệ thuật hoặc như trong trường hợp của LVMH, họ đã ‘xâm chiếm’ Thế vận hội và Formula 1. 

Chúng ta có chắc chắn các thương hiệu sẽ thắng ‘ván cờ’ này không? Liệu lượt xem sẽ chuyển thành doanh số? Có lẽ vẫn đúng như giáo sư tiếp thị thể thao Mike Lewis đã giải thích với Forbes cách đây hai năm khi đề cập đến các nhà tài trợ của Giải đấu Golf The Masters là Rolex và Mercedes-Benz trong một giải đấu mà logo của các thương hiệu gần như vô hình: “Việc xác định ROI từ các ‘bài toán tài trợ’ vẫn rất khó. Mặc dù ngày nay có thể đo lường số lượng người tiếp cận (impressions) dễ dàng hơn, nhưng giá trị thực sự của những lần tiếp cận này vẫn là một dấu hỏi. Việc liên kết doanh số bán hàng của một sản phẩm hoặc giá trị thương hiệu gia tăng với một sự kiện cụ thể gặp nhiều khó khăn và phải dựa trên nhiều giả định. Có lẽ chúng mang tính nghệ thuật hơn thay vì sử dụng phương pháp khoa học để đo lường chính xác”. 

Chuyển ngữ: Mỹ Tâm

Theo Nss Mag