Bài học từ thất bại trong chiến dịch Juneteenth của Old Navy: Thương hiệu cần hiểu và tôn trọng Influencer mà mình hợp tác!

Ngày đăng: 11/05/21

Bước đi sai lầm của thương hiệu khi yêu cầu những influencer da màu chi tiền cho sản phẩm và đưa ra mức hợp đồng thấp hơn thị trường trong chiến dịch nhân dịp kỷ niệm kết thúc chế độ nô lệ ở Mỹ.

* Juneteenth là ngày lễ của người Mỹ gốc Phi kéo dài nhất, kỷ niệm việc xóa bỏ chế độ nô lệ ở Mỹ diễn ra vào 19/06 hàng năm.

Mọi chuyện bắt đầu khi agency quản lý các influencer Mavrck bắt đầu liên hệ với những influencer da màu và đề nghị họ tham gia chiến dịch Juneteenth của Old Navy. Theo thông tin của BOF, nội dung của email được gửi đến 300 influencers với mục đích “đem lại tiếng nói cho người da màu”.

Mặc dù chiến dịch Juneteenth lần này của Old Navy mang lại nhiều ý nghĩa nhưng vấp phải rất nhiều phản đối ở việc thực thi. Đây cũng là bài học đáng lưu ý dành cho các thương hiệu khi muốn hợp tác với những influencer đa chủng tộc.

Nội dung email hướng dẫn các influencer mua một chiếc áo thun đặc biệt của Old Navy nhân dịp lễ Juneteenth và xuất hiện trong các bài post được tài trợ trong suốt dịp lễ này. Email còn đề cập rằng Old Navy sẽ hoàn tiền cho bất kỳ influencer nào được chọn.

Sự bất cập ở đây là việc các influencer phải tự mình mua sản phẩm thay vì được tặng như hầu hết các thương hiệu khác sẽ làm. Ngoài ra, mức phí họ được trả thấp hơn so với giá thị trường, cụ thể 425 USD (tương đương 9,800,000 VNĐ) cho một bài post ngắn và 3 stories. Mặc dù trong danh sách các influencers được nhận email, một số người có lượng người theo dõi khá thấp, điều này hoàn toàn dễ hiểu với mức phí tương ứng họ nhận được. Tuy nhiên với những influencer đã có lượng người theo dõi hơn 100 000 người và có khả năng yêu cầu hơn nghìn USD mỗi bài post thì con số trên được đưa ra hoàn toàn bất hợp lý.

Vào ngày 05/05/2021, ban điều hành của thương hiệu Old Navy đã chính thức thông báo họ sẽ tạm hoãn chiến dịch Juneteenth.

Đại diện của Old Navy cho biết: “Chúng tôi rất thất vọng khi việc một agency bên ngoài công ty thực hiện chiến dịch này đã không hoàn thành tốt công việc như những thông tin đã được cung cấp từ trước từ phía chúng tôi dẫn đến việc không thể hiện đúng định hướng, tinh thần thương hiệu.” Ngoài ra, Old Navy còn bổ sung: “Chúng tôi cam kết ủng hộ, đem lại sức mạnh cho những tiếng nói đã bị xuyên tạc trong lịch sử. Vì thế chúng tôi sẽ tạm dừng chiến dịch này để đảm bảo rằng chúng tôi và những đơn vị nào đại diện chúng tôi đang làm việc với những influencer thể hiện đúng tinh thần và giá trị thương hiệu của Old Navy.”

“Chúng tôi sẽ tạm dừng chiến dịch này để đảm bảo rằng chúng tôi và những đơn vị nào đại diện chúng tôi đang làm việc với những influencer thể hiện đúng tinh thần và giá trị thương hiệu của Old Navy.”

Giám đốc điều hành Mavrck, Lyle Stevens, trả lời phỏng vấn cùng BoF rằng đơn vị này đã nhầm lẫn khi đưa những influencer lớn vào danh sách micro-influencer. Sau đó họ đã gửi email riêng cho 50 macro-influencers trao đổi về tỷ lệ mức phí của họ. Ông cho biết mức 425 USD cao hơn mức mà agency Mavrck đã trả trước đây cho những influencer nhỏ cho các chiến dịch tương tự. Bên cạnh đó, yêu cầu mua áo thun Old Navy được đưa ra để đảm bảo những influencer có thể đăng bài kịp thời cho chiến dịch. Một lần nữa, Lyle Stevens giải thích rằng chỉ những người influencer được chọn mới phải mua áo và sau đó sẽ được hoàn lại tiền. 

Trong một tuyên bố khác, Lyle Stevens khẳng định: “Chúng tôi sẽ lắng nghe và học hỏi từ những phản hồi xung quanh chiến dịch này. Chúng tôi hiểu và tôn trọng quyết định tạm dừng chiến dịch của thương hiệu nhưng chúng tôi hy vọng phản hồi có thể được đón nhận để những influencer hào hứng cộng tác với Old Navy vẫn có thể được bồi thường, vì Mavrck ưu tiên các chiến dịch marketing có ảnh hưởng toàn diện và công bằng.”

Chiến dịch Juneteenth của Old Navy là một ví dụ điển hình về việc sau gần một năm kể từ khi vụ án George Floyd và những cuộc biểu tình chống phân biệt chủng tộc, các thương hiệu đã bắt đầu tiến hành tiếp cận cộng đồng người da đen.

Các chiến dịch kết hợp những influencer da màu, đặc biệt là vào dịp lễ Juneteenth – một ngày lễ mà nhiều nhà bán lẻ bỏ qua trước năm 2020 – là một trong những cách thương hiệu thể hiện rằng họ ủng hộ bình đẳng chủng tộc một cách công khai. Tuy vậy chính những influencer được mời tham gia những nỗ lực marketing này chia sẻ rằng họ vẫn bị đối xử khác biệt so với các đồng nghiệp da trắng của họ. Nhiều người cho biết họ được trả ít hơn những influencer da trắng có lượng người theo dõi tương đương. Những influencer da đen hàng đầu tiết lộ rằng họ không thường xuyên được tặng quà hoặc được yêu cầu làm việc để đổi lấy sản phẩm.

Khi Juneteenth trở thành một ngày cố định trong lịch sự kiện marketing, các chuyên gia cho rằng các marketer cần phải xử lý các chiến dịch xung quanh dịp lễ một cách nhạy bén hơn.

“Juneteenth là một ngày có ý nghĩa quan trọng,” Marie Denee, influencer – người mẫu plus-size và cố vấn cho một influencer agency, “Bất kỳ thương hiệu nào đang khai thác dịp lễ để quảng bá thương hiệu đều phải đảm bảo rằng họ đang góp phần nâng cao tài năng người da màu mà họ làm việc cùng với khả năng tốt nhất có thể, chứ không chỉ đưa cho họ những thứ vụn vặt.”

Cách tiếp cận sai lầm

Beca Alexander, người sáng lập và giám đốc của influencer agency Socialyte, nhận định sai lầm phổ biến mà các thương hiệu thường mắc phải là gửi một bản kế hoạch chung chung cho số lượng lớn những influencer từ đó tạo ra ấn tượng rằng những người sáng tạo nội dung da màu có thể dễ dàng bị thay thế.

Cô bổ sung: “Các thương hiệu nên dành thời gian để nghiên cứu và tìm kiếm những influencer mà họ cho là phù hợp. Tránh trường hợp gửi email hàng loạt và chỉ yêu cầu họ thực hiện công việc. Đây là điều cực kỳ khó chịu cho cả cộng đồng sáng tạo nội dung.”

Chrissy Rutherford, đồng sáng lập công ty tư vấn đa dạng và hòa nhập 2BG, cho biết các thương hiệu và agency cũng nên tìm hiểu kỹ càng về lịch sử chênh lệch mức lương giữa những influencer da đen và da trắng nhằm điều chỉnh tỉ lệ phù hợp hơn.

“Nếu thương hiệu đang tìm kiếm lợi nhuận từ ảnh hưởng của một influencer da đen thì thương hiệu ấy cần phải làm tốt phần việc của mình chống lại hệ thống phân biệt chủng tộc đã có từ lâu. Điều này có nghĩa là trả công bằng cho những tài năng da màu,” Rutherford nói.

Giám đốc điều hành Mavrck, Lyle Stevens cho biết đã có những influencer phản hồi lại đơn vị này và yêu cầu mức phí cao hơn cho chiến dịch Juneteenth của Old Navy. Christina Abiola, beauty influencer da đen đến từ New Jersey, người có gần 90.000 người theo dõi (Abiola không nhận được email chiến dịch của Old Navy) cho biết “luôn bị trả giá thấp liên tục.”

Latoya Shauntay Snell, một influencer đến từ Brooklyn, (cô không nhận được email của Old Navy) chia sẻ rằng lời đề nghị của agency này khá thấp. Cô ấy có khoảng 64.000 người theo dõi và hầu hết những lần hợp tác của cô dao động từ 2.000 đô la cho mỗi lần làm việc với các thương hiệu như Eloquii và Hoka One One. Latoya Shauntay Snell cho biết các agency có trách nhiệm trong việc đối xử không công bằng với những người influencer da màu. “Tôi đặt nghi vấn về sự công bằng sau hậu trường. Liệu có bất kỳ người da màu nào làm việc trong các chiến dịch này hiểu giá trị của chúng tôi không?” cô ấy nói thêm rằng “Các influencer agency cần đưa ra mức lương công bằng nhưng chính thương hiệu phải thực sự kiểm tra bên thứ ba mà họ thuê và đảm bảo rằng họ là một đối tác coi trọng những người sáng tạo da màu.“

Marie Denee nhận định những lời đề nghị thấp dành cho những influencer là một dấu hiệu cho thấy các thương hiệu không coi trọng chi tiêu của người tiêu dùng da đen. “Có ý kiến cho rằng chất lượng khán giả của chúng tôi thấp,” cô nói. “Và không bận tâm rằng không phải tất cả những người theo dõi chúng tôi đều là người da đen hay người tiêu dùng da đen có mức chi tiêu đáng giá nghìn tỷ USD.”

Nicole Ocran, một influencer ở Anh và là đồng sáng lập của Hiệp hội Người sáng tạo, một hiệp hội dành cho những influencer và digital creator, chia sẻ rằng cô và những influencer da đen khác không thích bị yêu cầu mua sản phẩm trước các chiến dịch vì ngành công nghiệp thời trang thường yêu cầu họ làm thêm công việc so với thoả thuận từ trước.

“Tôi liên tục được yêu cầu làm việc để đổi lấy sản phẩm và những yêu cầu này đến từ chính các thương hiệu đăng về Black Lives Matter,” Nicole Ocran nói. “Việc một thương hiệu thậm chí không thể gửi cho bạn một chiếc áo thun trước chiến dịch của họ nói lên mức độ họ nghĩ rằng chúng tôi đáng giá như thế nào.”

Cách tiếp cận đúng đắn trong dịp lễ Juneteenth

Chiếc áo thun Old Navy muốn quảng bá trong chiến dịch Juneteenth nằm trong dự án Project We Collection của tập đoàn Gap Inc. Dự án bắt đầu vào tháng 1 với những sản phẩm áo thun có hình minh hoạ từ những hoạ sĩ da đen, riêng chiếc áo Juneteenth được thiết kế bởi hoạ sĩ Monica Ahanonu. 

Gap không quyên góp số tiền thu được từ những chiếc áo này nhưng đã cam kết dành 1 triệu USD cho Tổ chức Boys & Girls Clubs of America. Đồng thời Gap cũng đã ký cam kết dành 15% và 510.000 USD để hỗ trợ giáo dục thời trang cho người da màu. 

Giờ đây, chiến dịch đã bị tạm dừng, Old Navy cho biết họ sẽ “sử dụng số tiền dành được để cộng tác với các đối tác sáng tạo thuộc cộng đồng BIPOC (Da đen, Bản địa và Người da màu) trong các chiến dịch sắp tới”. Chiếc áo thun Juneteenth vẫn sẽ được bán vào cuối tháng này. 

Rutherford cho biết dịp lễ Juneteenth không nên được sử dụng như một cơ hội thương mại để bán hoặc quảng cáo bất kỳ sản phẩm của thương hiệu nào. Thay vào đó, quan điểm thời trang về sự kiện này phải là để chứng minh cách các thương hiệu đang giải quyết vấn đề bình đẳng chủng tộc như thế nào. 

“Hãy sử dụng ngày này để nói về những gì thương hiệu đã làm kể từ tháng 6 năm 2020 và cách họ đa dạng hóa công ty của mình,” Rutherford nói. “Tôi không muốn nhìn thấy một chiếc áo thun, tôi muốn xem các thương hiệu sẽ góp phần thay đổi tình hình xã hội chung như thế nào”.

Chuyển ngữ: Như Quỳnh

Theo Business Of Fashion