Bằng cách nào Shein trở thành nền tảng e-commerce có doanh thu lớn nhất trong ngành thời trang nhanh?

Ngày đăng: 08/02/22

Khi nghĩ về thời trang nhanh, đa phần mọi người sẽ nghĩ ngay đến những cái tên như Pretty Little Thing, ASOS, Missguided, Zara hay H&M. Trừ khi bạn là một người thường xuyên sử dụng mạng xã hội hoặc là là một người thuộc Gen-Z (cụ thể hơn), thì rất nhiều khả năng là bạn có thể chưa từng nghe nói về Shein. Tuy nhiên, thương hiệu thời trang nhanh đến từ Trung Quốc này hiện được đánh giá là thương hiệu thời trang lớn nhất thế giới và gần đây đã vượt qua Amazon để trở thành ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất ở Mỹ.

Sự vươn lên vượt bậc của Shein để trở thành thương hiệu có doanh thu lớn nhất trong ngành công nghiệp thời trang nhanh, thực chất, vẫn còn là một bí ẩn, với một số lượng lớn người mua sắm thậm chí chưa bao giờ nghe nói hay tìm hiểu về nó. Ông lớn thời trang nhanh của Trung Quốc được mệnh danh là “TikTok của thương mại điện tử” và được báo cáo là công ty thương mại điện tử phát triển nhanh nhất trên thế giới, tăng trưởng hơn 100% mỗi năm trong tám năm qua.

Thương hiệu đã tăng gấp ba lần định giá từ năm 2019 đến tháng Tám năm 2020, chứng kiến ​​giá trị của nó tăng từ $5 tỷ đô lên $15 tỷ đô sau khi huy động số tiền bí mật từ một nhà đầu tư. Vậy làm thế nào mà đại công ty thương mại điện tử này có thể trở thành một trong những công ty lớn nhất và phát triển nhanh nhất trên hành tinh?

Thương hiệu đã nỗ lực có ý thức để tách mình ra khỏi sự khởi đầu khiêm tốn ở Trung Quốc. Forbes từng có bài viết rằng câu chuyện thực sự bắt đầu vào đầu năm 2012, khi người sáng lập kiêm CEO nổi tiếng chăm chỉ Chris Xu, một sinh viên người Mỹ tốt nghiệp Đại học Washington, từ bỏ công việc kinh doanh áo cưới của mình để mua lại tên miền Sheinside.com.

Thương hiệu không chỉ kín đáo che giấu nguồn gốc xuất xứ của mình mà còn không tiếp thị bản thân tới người tiêu dùng bản địa, mà thay vào đó họ chọn tập trung vào các thị trường quốc tế khác. Một trong những lý do mà mọi người không biết đến thương hiệu là do sự hiện diện PR ma quái của nó. Gã khổng lồ thương mại điện tử bí ẩn thường từ chối các cuộc phỏng vấn, từ chối các truy vấn và gần như hoàn toàn không được biết đến đối với người tiêu dùng Trung Quốc.

Sự hiện diện bí ẩn của công ty dẫn đến những câu hỏi như “Shein có phải là một công ty hợp pháp không?” – vốn là một trong những câu hỏi được tìm kiếm nhiều nhất của Google. Bất chấp sự mơ hồ của thương hiệu, nó được khách hàng trẻ thuộc Thế hệ Z vô cùng ưa chuộng, với hàng trăm lượt tìm kiếm mỗi ngày cho từ khóa ‘Shein Hauls” trên các nền tảng truyền thông xã hội chia sẻ video như Youtube hoặc TikTok và hàng loạt những influencer trong ngành thời trang sản xuất nội dung tập trung vào Shein mỗi ngày.

Công ty không công bố số liệu tài chính của mình nhưng ước tính rộng rãi rằng doanh thu của họ vào khoảng $10 tỷ đô hàng năm. Để dễ hình dung, thương hiệu Asos đã kiếm được 3,26 tỷ đô la vào năm 2020 (theo thống kê của Statista).

Điều khiến những con số này trở nên thú vị là số tiền khác nhau mà cả hai công ty chi cho các chiến dịch tiếp thị của họ. Theo Marketing Week, Asos đã chi $168 triệu đô cho hoạt động tiếp thị trong năm 2020 tính đến tháng Tám. Mặt khác, Shein đã chỉ chi dưới $100 triệu đô theo số liệu của Media Radar.

Đối với các sản phẩm của mình, Shein đã đánh bại các đối thủ khá mạnh trong một số danh mục, với giám đốc nội dung và truyền thông Apptopia, Madeline Lenahan chia sẻ rằng: “Shein đã vượt xa các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đến mức khó có thể so sánh được với họ. Thương hiệu này đã đi tiên phong trong một mô hình bán lẻ thời trang mới cho phép họ thực hiện điều này, được đặt tên là “Thời trang theo thời gian thực”.

Thuật ngữ này đề cập đến khoảng thời gian Shein mất để sản xuất một mặt hàng từ quá trình thiết kế cho đến khi được đưa lên giá treo. Shein có thể làm điều này trong vòng ba ngày bằng cách loại bỏ những người trung gian trong mô hình từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất (C2M) mà ban đầu được xây dựng bởi thương hiệu thương mại điện tử Pinduoduo của Trung Quốc, sau đó Shein đã điều chỉnh để hoạt động trên phạm vi quốc tế.

Pinduoduo bắt đầu bán trái cây trên nền tảng WeChat của Tencent với hơn 100 nhân viên chịu trách nhiệm tìm nguồn cung ứng, kiểm tra và thu mua trái cây trực tiếp từ các trang trại địa phương. Mô hình kinh doanh của Pinduoduo đã giải quyết được một khó khăn trong ngành cung ứng thực phẩm tươi sạch là thời hạn sử dụng của trái cây thấp đến mức khó tin, bằng cách bỏ qua toàn bộ chuỗi cung ứng của những người trung gian. Công ty đã loại bỏ các nhà bán buôn, công ty hậu cần và siêu thị khỏi chuỗi cung ứng, đồng nghĩa với việc nông dân có thể tính giá bán cao hơn trong khi mức giá tiêu dùng vẫn có thể giảm tới 80%.

Shein sử dụng công nghệ như Google Trends để tìm ra xu hướng thời trang hiện nay và tìm ra định hướng cho việc thiết kế sản phẩm, sau đó kết hợp dữ liệu trong ứng dụng và người dùng để dự đoán nhu cầu đối với các mặt hàng của mình, trong khi tiếp tục thúc đẩy các chiến dịch quảng cáo thông qua chuyển đổi trả phí và các kênh của influencer. Điều này lên đến đỉnh điểm khi xu hướng TikTok tạo ra sự cường điệu trước khi mặt hàng này thậm chí được Shein sản xuất. Công ty có thể sản xuất mặt hàng trong thời gian ngắn đến mức có thể theo kịp các xu hướng, và gần như tự mình phổ biến chúng.

“Là một phần của chương trình này, thương hiệu trả tiền cho các tín đồ thời trang để mặc quần áo của hãng và quảng bá chúng trên Instagram. Ngoài ra, Shein cung cấp cho các đại sứ của mình các mã khuyến mãi của đơn vị liên kết, Mỗi khách hàng khi thực hiện mua hàng bằng các mã khuyến mại này, những influencer/ đại sứ thương hiệu sẽ kiếm được hoa hồng,” Giám đốc điều hành của HypeAuditor, Alex Frolov nhận định về quy trình sản xuất và tiếp thị của Shein.

Yếu tố quan trọng trong chiến lược người có ảnh hưởng của SHEIN là nó được xây dựng trên một chương trình đại sứ thương hiệu được gọi là #SHEINgals. Từ khóa bắt đầu bằng # này đã thu hút được hơn 20.000 bài đăng của tất cả những influencer trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến hiện nay sử dụng.

Bản thân Shein cũng đã đầu tư nguồn lực tiếp thị vào trước khi có sự bùng nổ của phương tiện truyền thông xã hội trước hầu hết các thương hiệu khác, gần như trở thành nhà bán lẻ quần áo trực tuyến đầu tiên sử dụng ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội vào đầu năm 2011. Gần đây, thương hiệu này đã phát triển sự hiện diện lớn của mình trên TikTok và YouTube.

Thành công của thương hiệu có thể chủ yếu nhờ vào chiến lược C2M này. Một chiến lược hơi khác một chút, nhưng dứt khoát với các đối thủ cạnh tranh của mình. SimilarWeb xếp Shein số 1 trên thế giới về lưu lượng truy cập web trong danh mục thời trang và quần áo, đặt họ trước các thương hiệu lớn như Nike, Adidas và Macy’s.

Một trong những lý do giải thích sự thành công của Shein là chiến lược tiếp thị người ảnh hưởng rất thành công trên mạng xã hội. Xét trong ba tháng qua, Shein được quảng bá bởi số lượng người sáng tạo trên Instagram lớn nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Theo Forlov, các phương pháp tiếp thị truyền thông xã hội của thương hiệu này cực kỳ hiệu quả, với việc thương hiệu được hơn 19.000 người có ảnh hưởng đề cập đến, họ đã nhận được gần 53.000 lượt đề cập đến thương hiệu (45.000 lượt đề cập trong số đó được tài trợ). Con số này nhiều hơn 1,5 lần so với thương hiệu đứng thứ hai là Fashion Nova nhận được.

Thương hiệu dường như ưu tiên quan hệ đối tác với những người có ảnh hưởng nano, vì hầu hết các đại sứ của họ có từ 10.000 đến 50.000 người đăng ký. Trung bình, 500 bài đăng được xuất bản mỗi ngày bởi các đại sứ của Shein. Tóm lại, Shein biết rõ nhóm đối tượng khách hàng của mình và có thể thu hút hàng nghìn đại sứ bằng cách sử dụng mô hình chia sẻ doanh thu. Kết quả là, thương hiệu sử dụng hiệu quả nội dung do các đại sứ tạo ra để quảng bá bản thân.

Không chỉ vậy, thời lượng trang web trung bình của Shein được ước tính vào khoảng 8 phút 36 giây, con số này cao hơn mọi thương hiệu thời trang lớn của Mỹ. Tuy rất khó để tranh luận với các số liệu thống kê và trong khi nhiều người vẫn chưa biết về công ty, nhưng rõ ràng là nó vượt trội hơn rất nhiều so với nhiều đối thủ và cố gắng bắt kịp xu hướng thời trang cực nhanh, trong khi vẫn có quy trình sản xuất theo kịp.

Theo Forbes, công ty thời trang nhanh này dự kiến ​​sẽ đệ trình bản cáo bạch về việc niêm yết $47 tỷ đô trong tương lai gần, và đây sẽ là vụ IPO lớn nhất trong lịch sử. Vẫn còn phải xem các đối thủ của Shein sẽ phản ứng như thế nào với mô hình cực nhanh mà Shein đang áp dụng nhưng không nghi ngờ gì rằng rất nhiều bí ẩn về thương hiệu thời trang nhanh này vẫn đang còn chưa tỏ tường.

Một bài viết bởi Fellini Rose