Bí quyết dẫn lối Kering đến đỉnh thành công trong lĩnh vực thời trang

Ngày đăng: 31/10/22

Vào tháng 7 năm 2013, sau khi “rebranding” lại toàn bộ thương hiệu, Kering đã quyết định đặt cược vào một ván cờ lớn: tập trung vào phân khúc cao cấp. Và sau gần một thập kỷ, tập đoàn xa xi hàng đầu thế giới này cuối cùng cũng hái được trái ngọt.

Thương hiệu dẫn đầu doanh số của tập đoàn – Gucci đã tạo ra bước chuyển mình ấn tượng nhất trong lịch sử ngành, bên cạnh đó, các thương hiệu cùng hạng như Saint Laurent, Balenciaga và Bottega Veneta cũng vượt lên dẫn đầu top các brand được yêu thích nhất.

Những con số là minh chứng chính xác nhất, doanh số bán hàng của Kering đã tăng trưởng với tốc độ CAGR 33% trong 10 năm qua, tất cả đều nhờ vào sự phát triển của các thương hiệu con. Điều này đã đẩy lợi tức trên vốn đầu tư (ROIC) của cả Gucci và SaintLaurent lên trên 40%, và các thương hiệu nhỏ hơn của tập đoàn này cũng dần bắt kịp. Vậy điều gì là bí quyết khiến Kering thành công như hiện tại? Hãy cùng Style-Republik tìm hiểu.

Táo bạo trong sáng tạo

Các thương hiệu của Kering đã thu phục thành công những người theo chủ nghĩa zeitgeist với những đề xuất sáng tạo mới đầy táo bạo. Gucci đã có một bước ngoặt với phong cách maximalism và là một trong những thương hiệu xa xỉ đầu tiên chuyển hướng sang thời trang đường phố vào năm 2015. Demna Gvasalia – giám đốc sáng tạo của Balenciaga đã chứng tỏ rằng bản thân là một nhà kể chuyện thời trang đại tài, thu hút truyền thông với nhiều lời chỉ trích cũng như khen ngợi – với các thiết kế iconic và chiến dịch cùng Kim Kardashian. Trong khi đó, tại Bottega Veneta, Daniel Lee lại đưa thương hiệu tiến đến hình tượng “giàu có kín tiếng” với các họa tiết đậm và màu sắc rực rỡ. Một trong những thiết kế được yêu thích nhất là chiếc túi ‘Bottega Green – luôn luôn nổi bật trên đường phố và trên mạng xã hội, thể hiện đẳng cấp dù chẳng cần logo.

Tất nhiên, không phải lúc nào “liều cũng ăn nhiều”. Một trong những thất bại đáng tiếc phải kể đến là thương hiệu Brioni – điều hành bởi giám đốc sáng tạo Justin O’Shea – người không được đào tạo bài bản và có ít kinh nghiệm trên cương vị nhà thiết kế. Nhưng điều đó không ngăn được đối thủ LVMH dường như đang “bắt chước” chiến lược kinh doanh của Kering, với việc tái tạo lại Celine sau sự ra đi của Phoebe Philo, xóa sổ quá khứ, lấp đầy Celine mới bằng quan điểm thẩm mỹ của Hedi Slimane. Tương tự như vậy, Louis Vuitton hợp tác với Supreme và sau đó là quyết định bổ nhiệm Virgil Abloh làm giám đốc nghệ thuật dòng thời trang nam, cũng là một minh chứng rõ nét nhất cho sự thành công Gucci khi chuyển hướng sang streetwear.

Chiến lược lãnh đạo “kiềng ba chân”

Nhưng chỉ sáng tạo thôi là chưa đủ. Chìa khóa dẫn đến thành công của Kering là “kiềng ba chân”, được thể hiện qua hệ thống ban lãnh đạo các thương hiệu: Giám đốc điều hành, Giám đốc sáng tạo và Giám đốc kinh doanh.

Thành công thương mại đòi hỏi nhiều yếu tố: cửa hàng, phương tiện truyền thông, quảng cáo, bán buôn, sự ảnh hưởng người nổi tiếng, v.v. Điều này đòi hỏi các ý tưởng sáng tạo phải được trình bày rõ ràng và nhất quán. Liên kết giữa bộ phận sáng tạo – marketing – bán lẻ đều phải được hỗ trợ bởi nguồn nhân lực và tài chính của công ty, do đó Giám đốc điều hành chính là chìa khóa kết nối.

Tại Balenciaga, chiến lược lãnh đạo “kiềng ba chân” được thu gọn thành cặp đôi: giám đốc sáng tạo Demna và giám đốc điều hành Cédric Charbit. Nhưng bộ ba hàng đầu của Gucci trong suốt những năm hoạt động đỉnh cao – Marco Bizzarri (CEO), Alessandro Michele (CCO) và Jacopo Venturini (CMO) – mới là mô hình chính xác nhất để miêu tả về chiến lược lãnh đạo này của Kering.

Thành công vượt xa Gucci

Trong khi Gucci đã chậm lại, thành công tại các thương hiệu nhỏ hơn của Kering đã giúp tập đoàn này phát triển mạnh mẽ. Các thương hiệu ngoài Gucci chiếm 28% EBIT vào năm 2021, tăng từ 20% vào năm 2010.

Balenciaga là nhà vô địch trong cuộc đua tăng trưởng doanh số vài năm qua nhờ sức mạnh tuyệt đối của đổi mới phong cách thiết kế. Ước tính, doanh thu Balenciaga hiện đã đạt gần mốc 2 tỷ euro, nghĩa là thương hiệu này đã vượt qua Bottega Veneta để trở thành thương hiệu lớn thứ ba của tập đoàn. Balenciaga mạnh nhất về giày dép và đồ da, nhưng cũng vô cùng nổi bật trong lĩnh vực may mặc khi các thiết kế của Demna thường dẫn dắt xu hướng mỗi mùa và truyền cảm hứng đến cộng đồng streetwear.

Trong khi đó, Saint Laurent đã trở thành thương hiệu đóng góp lợi nhuận gộp lớn nhất của Kering. Sự trở lại vĩ đại của Saint Laurent bắt đầu với Hedi Slimane vào năm 2013. Nam giám đốc sáng tạo đã đưa doanh số bán hàng tăng gấp đôi, lợi nhuận tăng gấp ba khi còn nắm quyền. Anthony Vaccarello – người kế nhiệm Silmane cũng đang tiếp tục viết tiếp những trang sử hào hùng cho thương hiệu, khi doanh thu và lợi nhuận của Saint Laurent đã tăng gấp đôi kể từ ngày ông đến. Lý do cho sự tăng trưởng mạnh mẽ này là do gia tăng doanh số các sản phẩm làm từ da (dòng sản phẩm có khả năng sinh lời cao nhất), hiện chiếm 72% tổng doanh thu, tăng từ 44% vào năm 2013.

Bottega Veneta đã thành công trong việc thúc đẩy doanh số tăng trưởng thông qua thiết kế mang tính biểu tượng “intrecciato”. Là người thiết kế những chiếc túi hot nhất trong ba năm qua, Daniel Lee đã đưa cả doanh thu và lợi nhuận tăng 30% kể từ khi anh nhậm chức giám đốc sáng tạo vào tháng 7 năm 2018. Từ lâu, doanh số bán hàng của thương hiệu này luôn phụ thuộc vào đồ da –  từng chiếm 80% tổng doanh số bán hàng. Hiện tại, nhờ nỗ lực của Lee trong việc đa dạng hóa chủng loại, con số đó giảm xuống còn khoảng 71%, ngoài ra, doanh thu từ giày dép tăng từ 8% lên 18% kể từ năm 2019. Giờ đây, Matthieu Blazy – người kế nhiệm Daniel Lee dường như đang dẫn dắt thương hiệu thông qua chiến lược phát triển khăng khít hơn giữa các dòng sản phẩm.

Kering cũng đã hợp lý hóa danh mục “Các thương hiệu xa xỉ khác” thông qua việc mua lại thương hiệu đồng hồ Girard-Perregaux và Ulysse Nardin. Điều này cho phép ban lãnh đạo tập trung vào Balenciaga và Alexander McQueen – hai thương hiệu nhỏ nhưng đang mở rộng nhanh chóng, chiếm 29% mức tăng trưởng của phân khúc trong ba năm qua, cùng với Bottega Veneta.

Trải qua gần 10 năm, nhờ những chiến lược phát triển sáng tạo, sự lãnh đạo chắc chắn, Kering đã bước tới đỉnh vinh quang. Vậy, con đường phát triển kế tiếp của Tập đoàn này sẽ ra sao, tiếp tục bức phá các trở ngại, hay thất bại bởi quá liều lĩnh? Hãy cùng Style-Republik đón chờ nhé!

Thực hiện: Heidi Trương

Theo Business of Fashion