Le Labo – Phòng thí nghiệm của mùi hương

Ngày đăng: 31/01/21

Vào năm 2006, thương hiệu nước hoa Le Labo (Phòng thí nghiệm – tiếng Pháp) được thành lập ở thành phố New York và phát triển ở Pháp bởi hai nhà sáng lập Eddie Roschi và Fabrice Penot. Với mô hình kinh doanh độc đáo, khác biệt, đi ngược với các mô hình kinh doanh nước hoa truyền thống, Le Labo hiện đang là dòng nước hoa thuộc phân khúc Niche Perfume rất được yêu thích.

Niche Perfume – Là những dòng nước hoa thay thế cho phân khúc nước hoa sản xuất đại trà. Niche có nghĩa là “ngách”, hàm ý những dòng nước hoa này thường được giới hạn bởi phân khúc khách hàng nhất định. Mục tiêu của những Niche House – nơi sản xuất những dòng nước hoa này không phải là bán nhiều nhất có thể, mà ở chỗ chất lượng sản phẩm. Nghệ thuật và sự sáng tạo, cũng như tính cá nhân được đề cao trong thị phần này. Cũng vì lẽ đó mà Niche Perfume thường được coi như “luxury perfume”, bao hàm giá thành đắt đỏ. Niche Perfume được sản xuất bởi các nhà nước cao cấp, điển hình như L’Artisan, Parfumer, Jo Malone…. hoặc những nhà sản xuất nước hoa độc lập chỉ cho ra một vài loại nước hoa đặc trưng hay một địa điểm cụ thể (Bond No 9, Aquaba cho thành phố New York hay Eau d’Italie cho nước Ý). Đặc điểm của dòng Niche Perfume đó là hầu như không cần đến quảng cáo, bởi vì “hữu xạ tự nhiên hương”.

Mục tiêu của những Niche House – nơi sản xuất những dòng nước hoa này không phải là bán nhiều nhất có thể, mà ở chỗ chất lượng sản phẩm. Nghệ thuật và sự sáng tạo, cũng như tính cá nhân được đề cao trong thị phần này.

Câu chuyện của Le Labo

Hãy tưởng tượng, bạn tới một cửa hàng nước hoa, sau khi ngửi thấy mùi hương yêu thích, bạn thử và quyết định mua loại nước hoa đó, người bán hàng sẽ mỉm cười và đóng gói sản phẩm. Hãy khoan, chúng ta đã đi quá nhanh! Anh chàng bán hàng sẽ mời bạn vào phòng thí nghiệm, và bắt đầu quy trình pha chế chai nước hoa đó trước mặt khách hàng, sau giây phút chờ đợi, một lọ nước hoa hoàn toàn tươi mới đã ra đời. Ngay tại giây phút đó, tất cả hiệu ứng về thị giác, khứu giác đều được đánh thức ở trong bạn. Bước cuối cùng, anh chàng hỏi tên khách hàng để đề lên trên nhãn của chai nước hoa một dòng chữ đặc biệt. Vậy là bạn hài lòng ra về sau khi trả 123 Euro cho chai Rose 31 của Le Labo.

Câu chuyện trên chính là kể về mô hình kinh doanh mới lạ của Le Labo. Mà tại thời điểm đó, dường như tất cả mọi người đều không tin rằng câu chuyện này của họ có thể thành hiện thực. Ngành công nghiệp đã từ chối lời mời đầu tư của họ, vì thế họ đã tự khởi nghiệp bằng vốn của riêng mình với tất cả đam mê lẫn kinh nghiệm học được trong quá trình làm việc tại Armani.

Anh chàng bán hàng sẽ mời bạn vào phòng thí nghiệm, và bắt đầu quy trình pha chế chai nước hoa đó trước mặt bạn, sau giây phút chờ đợi, một lọ nước hoa hoàn toàn tươi mới đã ra đời. Ngay tại giây phút đó, tất cả hiệu ứng về thị giác, khứu giác đều được đánh thức ở trong bạn.

Tại thời điểm đó, những tên tuổi lớn trong ngành đang chiếm lĩnh thị trường, nhưng Roschi và Penot lại nhìn thấy một khoảng trống đầy tiềm năng của thị trường nước hoa. Roschi nói rằng “Đó là thị trường thiếu đi yếu tố lãng mạn và sự thu hút của bản thân công việc làm ra nước hoa – công việc của các Perfumer, thứ mà thường không được nhắc tới bởi các chiến dịch marketing rầm rộ”.

 

Quả thật, những hãng nước hoa thì chi vô số ngân sách cho việc sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng cho việc quảng cáo, với những thông điệp vô cùng “kêu gọi” hay bằng những thiết kế bao bì quá sức cầu kì, đôi khi quá đà. Nhìn thấy được ngành nước hoa lúc bấy giờ đang cần đến “sự tinh xảo” của công việc chế tạo nước hoa, khiến cho những người yêu nước hoa quay trở về với những giá trị cơ bản, đó là chất lượng ở bản thân sản phẩm chứ không phải ở những hình ảnh quảng cáo quyến rũ bên ngoài, Eddie Roschi và Fabrice Penot quyết định hành động.

Ngành nước hoa lúc bấy giờ đang cần đến “sự tinh xảo” của công việc chế tạo nước hoa, khiến cho những người yêu nước hoa quay trở về với những giá trị cơ bản, đó là chất lượng ở bản thân sản phẩm chứ không phải ở những hình ảnh quảng cáo quyến rũ bên ngoài.

Phòng thí nghiệm nước hoa

Khi bắt đầu ý tưởng cho mô hình kinh doanh, Penot quyết định đề ra giới hạn cho khâu phân phối. Nghe qua thì có vẻ là một ý tưởng điên rồ, đặc biệt khi các ông lớn ngành nước hoa thường áp dụng chiến lược phủ rộng thị trường ví như Armani, nơi Penot từng làm việc trước đó. Nhưng tập trung vào phát triển tính thủ công, độ tinh xảo của việc chế biến nước hoa thì chiến lược hạn chế chế tạo hàng loạt lại là một bước đi đúng đắn.

Từ chối biến bày quá nhiều sản phẩm trên kệ, thay vào đó biến không gian cửa hàng thành như “phòng thí nghiệm” thực sự, tuy nhiên vẫn có nét đẹp riêng và tính lãng mạn. Một không gian tối giản, đặc biệt, là nơi mà các hương liệu được pha trộn với nhau trong những những lọ thuỷ tinh trong suốt mà bạn hay thấy ở các phòng thí nghiệm. Những sản phẩm sẽ được gói bằng những tờ giấy mộc và dán nhãn giống như chất hóa học với ngày tháng, mùi hương và tên của người mua.

Đó là một trải nghiệm rất cá nhân, nêu cao tính thủ công, điều này khá là “xa xỉ” trong ngành nước hoa. Không chỉ phục vụ đặc biệt cho riêng khách hàng, quy trình pha chế tại cửa hàng càng khiến cho sản phẩm trở nên độc đáo. Việc cá nhân hoá sản phẩm bằng cách ghi tên người mua và ngày tháng giúp cho sản phẩm có sự gắn kết lớn với khách hàng. Đó là những điều tạo nên sự khác biệt lớn của Le Labo so với các thương hiệu Niche Perfume khác.

Đó là một trải nghiệm rất cá nhân, nêu cao tính thủ công, điều này khá là “xa xỉ” trong ngành nước hoa.

Độ tinh xảo của Le Labo còn thể hiện ở ngay việc đặt tên cho loại nước hoa. Tất cả tên các sản phẩm của Le Labo đều thể hiện mùi hương chính, kèm theo số lượng của hương liệu trong công thức. Một động thái mà đi ngược lại với truyền thống, khi mà nước hoa thường đi kèm với những cái tên “thơ mộng” và bay bổng. Điều mà Penot từng nói đó là những chiêu thức của các marketers nhằm thao túng quyết định của khách hàng.

Quyết định không chi tiền cho việc marketing cũng là điểm táo bạo của Le Labo. Trong khi các ông lớn chi mạnh tay cho những người nổi tiếng để quảng cáo, Penot quả quyết ngay từ khi mới thành lập thương hiệu: “Chúng tôi không dành tiền vào marketing, chúng tôi chỉ dành tiền vào nước hoa”. Đó có thể là sự tin tưởng tuyệt đối dành cho sản phẩm của mình, hoặc là sự điên rồ của một người thích đi ngược lại với truyền thống. Tuy nhiên, mặc dù những dòng nước hoa của Le Labo thường có giá gấp đôi so với các thương hiệu nước hoa khác, lượng lớn khách hàng vẫn tìm mua. Đây được xem là hiện tượng hiếm có trong ngành.

Những ý tưởng táo bạo của Penot không chỉ dừng ở đó, với việc thêm tính “City Exclusive”, Le Labo càng tạo thêm sức hút. Le Labo đã tạo ra các mùi hương đặc biệt cho các thành phố mà nó có mặt với 11 mùi hương đặc biệt, như Vanille 44 dành cho Paris, Gaiac 10 cho Tokyo, hay Poivre 23 là của London… Điều đó có nghĩa rằng, nếu như bạn muốn có hương Vanille 44, bạn bắt buộc phải tới Paris. Dù khó tiếp cận như vậy, nhưng kể từ khi thành lập vào năm 2006, Le Labo đã dành được sự yêu mến và trung thành mạnh mẽ từ những tín đồ nước hoa, điều mà không phải ông lớn nào trong ngành nước hoa có được.

Điều đó có nghĩa rằng, nếu như bạn muốn có hương Vanille 44, bạn bắt buộc phải tới Paris.

Tương lai của Le Labo

Năm 2014, Estée Lauder mua lại Le Labo với những điều khoản bí mật không được tiết lộ, mở ra một thời kì mới cho thương hiệu. Trong khi công ty mẹ có phân khúc đại trà hơn, Le Labo vẫn sẽ tiếp tục duy trì phân khúc Niche Perfume, tuy nhiên sự thay đổi có thể sẽ xảy ra, như việc mọi người sẽ dễ dàng tiếp cận hơn với Le Labo so với trước đây.

Sự thay đổi gần đây nhất trong chiến lược kinh doanh đó là khách hàng có thể tiếp cận những mùi hương Exclusive City tại thành phố khác trong một tháng duy nhất trong năm (vào tháng 9/2017), như Vanilla 44 của Paris sẽ có mặt ở Moscow trong vòng 1 tháng, tuy nhiên sau một tháng các sản phẩm chưa bán hết phải được trở về với Paris. Nhiều người đang có ý kiến cho rằng Le Labo đang dần mất đi tính đặc biệt của thương hiệu, nhưng dù vậy, tương lai đó vẫn còn khá xa. 

Thực hiện: Blue

Ảnh: sưu tầm