Các thương hiệu xa xỉ đã biến địa điểm trình diễn thành công cụ ngoại giao văn hoá như thế nào?

Ngày đăng: 29/05/23

Những nhãn hiệu xa xỉ sử dụng fashion show như một nghệ thuật ngoại giao văn hóa, từ việc thắt chặt mối quan hệ với thị trường địa phương, đến việc đầu tư vào các thị trường béo bở đang mở cửa chào đón mình.

Trong vòng hai tuần ngắn ngủi, hai tượng đài thời trang nức tiếng xứ châu Âu đã đổ bộ tại Seoul nhằm tổ chức những show diễn đầy ấn tượng. Đến từ tập đoàn LVMH, anh cả Louis Vuitton đã liên kết với Tổ chức Du lịch Hàn Quốc, cùng với đạo diễn Hwang Dong-hyuk của Squid Game để lên kế hoạch trình làng BST Pre-Fall 2023 tại thủ đô phồn hoa Seoul vào ngày 29 tháng 4. Không lâu sau, ngày 16 tháng 5, đối thủ đáng gờm – Gucci cũng ra mắt bộ sưu tập Cruise 2024 tại cung điện Gyeongbokgung lịch sử, mở đầu cho một liên minh chắc chắn với cơ quan bảo tồn di sản kiến trúc đầy uy nghi này.

Ngày nay, những show diễn thời trang của các nhà mốt tại các địa điểm đặc biệt: hiện tại là Gucci và LV tại Seoul, Dior với show Pre-fall 2023 tại Ấn Độ, và sắp tới là Cruise 2024 tại Mexico, hay với Chanel, gần đây nhất là Métiers d’Art 2023 tại Senegal, và điểm đến tiếp theo là Los Angeles cho Cruise 2024 – đều đã vượt xa khỏi khái niệm đơn thuần là trình diễn quần áo trên nền phông màu sắc. Đây còn là cơ hội để những nhãn hiệu xa xỉ sử dụng fashion show như một nghệ thuật ngoại giao văn hóa, từ việc thắt chặt mối quan hệ với thị trường địa phương, đến việc đầu tư vào các thị trường béo bở đang mở cửa chào đón mình. Vậy, các thương hiệu xa xỉ đã biến show diễn điểm đến trở thành công cụ ngoại giao văn hoá như thế nào? Hãy cùng Style-Republik tìm hiểu nhé!

Sự “toàn cầu hoá địa phương” của giới xa xỉ

Đối với những nhãn hiệu xa xỉ sở hữu cả thế lực lẫn tài chính hùng hậu, việc đặt sàn diễn thời trang tại những vùng đất xa xôi là chiến lược đã có từ lâu. Ông hoàng thời trang quá cố – Karl Lagerfeld, đã viết nên lịch sử nhờ chiến lược này, từ show diễn mở màn cho bộ sưu tập Xuân/Hè 2008 của Fendi ngay tại Vạn Lý Trường Thành đầy hoành tráng, hay show Cruise 2017 của Chanel tại Havana, Cuba, và ông thậm chí còn mang Chanel đến Seoul hồi năm 2015.

“Thế giới xa xỉ hiện nay đã mở rộng thành thị trường toàn cầu,” Mario Ortelli – đối tác quản lý của Ortelli&Co – công ty tư vấn chiến lược và M&A chuyên về ngành xa xỉ chia sẻ.

Việc chọn địa điểm, tìm kiếm một bối cảnh lộng lẫy để dàn dựng sự kiện ngoài các trung tâm tuần lễ thời trang lớn như Paris, Milan, New York và London cũng quan trọng như việc tìm cách tiếp cận khách hàng quốc tế. Và đúng như thế, Seoul đã trở thành lựa chọn hoàn hảo.

“Hàn Quốc là một cường quốc văn hóa trên thế giới,” Kyuhee Baik – người đứng đầu điều hành Supreme tại thị trường Châu Á phân tích.

Điều này không chỉ thể hiện qua “quyền lực mềm”: sự phổ biến của các ngôi sao K-pop như Blackpink hay BTS, mà còn qua sức mạnh tài chính, như việc tập đoàn mỹ phẩm khổng lồ Hàn Quốc Amorepacific đã mua lại thương hiệu mỹ phẩm tự nhiên Tata Harper của Vermont vào mùa thu năm ngoái. “Khi văn hóa Hàn Quốc trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của các gia đình trên toàn thế giới, việc các thương hiệu phương Tây tham gia vào thị trường này chỉ là điều hiển nhiên” – Baik khẳng định.

Ván cờ đầy rủi ro

Nhưng các thương hiệu vẫn nên cẩn trọng khi lựa chọn “nhảy” vào một địa điểm mà họ không có mối liên kết. Trước đây, Karl Lagerfeld cũng đã từng thừa nhận bản thân có hơi ngây thơ khi lựa chọn Cuba là điểm đến cho Chanel Cuba 2016, bởi những hiểu biết của ông về đất nước này còn quá ít. Nếu làm đúng, thương hiệu sẽ tạo được mối liên kết với khách hàng địa phương, nếu làm sai, chúng sẽ trở thành “chiếm đoạt văn hoá”. Một bước đi đầy mạo hiểm có thể đưa các thương hiệu đến với bờ vực bị tẩy chay và quay lưng bất cứ lúc nào.

Giờ đây, các giám đốc sáng tạo phải nhìn nhận rằng, nếu thương hiệu và điểm đến đó không có mối liên kết, chúng chẳng khác gì “râu ông nọ cắm cằm bà kia”.

Hãy cùng nhìn lại scandal trước đó của Dolce & Gabbana tại thị trường Trung Quốc, chiến dịch quảng cáo sử dụng một người mẫu người Trung, dùng đũa gắp Pizza với động tác đầy vụng về đã dấy lên tranh cãi về nạn phân biệt chủng tộc. Và cũng tại năm đó, show diễn thời trang của hãng tại Thượng Hải cũng bị huỷ bỏ vì làn sóng tẩy chay quá lớn. Gần đây nhất, Arc’Teryx – thương hiệu thời trang dã ngoại đến từ Canada – đã tổ chức một sự kiện tại tỉnh Vân Nam của Trung Quốc, nằm ở biên giới của Tây Tạng. Tuy nhiên, sự kiện này hầu như không được quảng bá nhiều trong truyền thông phương Tây, có lẽ để tránh phản ứng tiêu cực đối với hình ảnh một thương hiệu leo núi phương Tây lại sử dụng văn hóa truyền thống của Tây Tạng để bán sản phẩm.

Ngược lại, với các thương hiệu đã rút ra kinh nghiệm, họ sẽ nhận về những trái ngọt. Show diễn mới nhất của Dior tại Mumbai, Ấn Độ, đã tôn vinh các đối tác nghệ nhân địa phương của Dior. Bên cạnh đó, show thời trang của Chanel tại Dakar, Senegal vào tháng 12 năm ngoái đã diễn ra ngay sau tuần lễ thời trang của thành phố này, đồng thời mở màn cho dự án của Chanel nhằm đầu tư vào các nghệ nhân thêu và thợ thủ công địa phương. Hay show Cruise 2024 của Dior tại Mexico City vào ngày 20 tháng 5 đã hứa hẹn “đưa lên ánh đèn sân khấu những tác phẩm nghệ thuật và biểu tượng đặc trưng của quốc gia này mà Dior vẫn luôn yêu mến” – theo như thông cáo báo chí. Nói cách khác, chỉ khi cung và cầu song hành, những lợi ích từ sàn catwalk mới đem về trái ngọt thương mại cũng như văn hoá.

Nhận thức văn hoá đa chiều

“Khái niệm ‘xa xỉ’ như chúng ta biết đến ngày nay là một sản phẩm của nền văn hóa phương Tây,” Baik nhấn mạnh. “Việc đưa những show diễn ra khỏi 4 tuần lễ thời trang lớn nhất thế giới là một cách tiếp cận mới mẻ – trong tình huống tồi nhất, nó gần như là một món quà được gói cẩn thận với thông điệp ám chỉ ‘thị trường của bạn đã đủ lớn để tôi tiến vào’. Tuy nhiên, ngoài những khía cạnh đến từ văn hoá, thương hiệu cũng nên quan tâm đến môi trường – dấu chân carbon khi đưa dàn biên tập viên và các nhân vật nổi tiếng vòng quanh thế giới chỉ cho một buổi tối. Hay ở khía cạnh đại dịch, thương hiệu đến từ nước Pháp – Jacquemus cũng đã phải đối mặt với chỉ trích khi tổ chức show diễn mùa Thu/Đông 2022 tại Hawaii trong bối cảnh dịch bệnh, dù hãng đã khẳng định chỉ tập trung mời gọi VIP địa phương và tuân thủ biện pháp an toàn.

Các show diễn thời trang điểm đến xuất hiện ngày càng nhiều, chúng là minh chứng cho việc sàn diễn catwalk không chỉ là sự kiện nội bộ của ngành công nghiệp thời trang – nơi biên tập viên và người mua hàng tụ tập để xem các thiết kế mùa tiếp theo. Đây còn là cơ hội để các thương hiệu marketing hình ảnh, thu hút truyền thông trên mạng xã hội và tạo ra những dấu ấn kéo dài nhiều năm. Tuy nhiên, dù ở đâu và vì mục đích gì đằng sau một show thời trang, hãy thực sự tìm hiểu về địa điểm mà thương hiệu muốn đặt chân đến, cũng như liên kết giữa thương hiệu và địa phương. Cuối cùng, hãy chuẩn bị cho mọi tình huống tệ nhất!

Thực hiện: Heidi Trương

Theo Jing Daily