Các thương hiệu xa xỉ đã sử dụng các chiến lược nào để thâm nhập vào “đường đua” Tiktok?
Ngày đăng: 16/08/23
Nhiều nhãn hiệu thời trang cao cấp đã gia nhập cuộc chơi trên ứng dụng video dạng ngắn vào năm 2023. Và hãy cùng Style-Republik khám phá cách các thương hiệu đã và đang gây tiếng vang lớn trên TikTok như thế nào.
Từ năm 2020 các thương hiệu cao cấp như Gucci và Dior đã hoạt động trên nền tảng Tiktok còn được gọi là kho tàng video ngắn. Nhưng cuộc thảo luận về thời trang trên TikTok vẫn bị chi phối bởi những cơn sốt mang tên thời trang nhanh và những lời bàn tán mang tính tiêu cực khác về ngành này. Khi các thương hiệu xa xỉ tạo nên làn sóng, không phải lúc nào tất cả bình luận đều theo hướng tích cực. Nếu như Prada đã thành công lan truyền thử thách bucket hat thì Chanel đã rất đau đầu vì thất bại trong màn ra mắt vào năm 2021.
Hiện nay, có rất nhiều tin đồn cho rằng các thương hiệu cao cấp đang tìm chỗ đứng của mình trên nền tảng nổi tiếng này. Trong nửa đầu năm 2023, các thương hiệu xa xỉ đã tăng 11% giá trị tác động truyền thông và thước đo mức độ tương tác của danh mục xa xỉ trên TikTok đã vượt xa mức tăng 7% của thời trang nhanh, theo Launchmetrics. Dior, Gucci và Prada đã tạo ra lượng MIV trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2023 gần như bằng lượng MIV mà họ đã đạt được trong cả năm 2022. Còn Louis Vuitton thì đã vượt qua hiệu suất của năm ngoái.
Sarah Keeble, giám đốc tiếp thị hàng xa xỉ của công ty kỹ thuật số Verb Brand cho biết: “Nếu như năm ngoái, các thương hiệu đã đặt ra câu hỏi: ‘Chúng ta có nên làm điều này không?’ thì trong năm nay, nó là: Chúng ta nên làm điều đó như thế nào?”.
Câu trả lời vẫn là hợp tác với những người có ảnh hưởng hoặc là những người nổi tiếng, họ là yếu tố đem đến gần 70% giá trị tác động truyền thông đối với các thương hiệu hàng đầu. Ví dụ, Dior đã đạt được thành công lớn nhất trên TikTok nhờ nội dung từ Jaadiee, một người ông thực hiện các video mở hộp và truyền cảm hứng bằng phong cách của mình qua trang phục dạo phố của mình theo các bản nhạc của Drake và Gunna. Nhờ vào đó, anh ấy đã được mời tham dự buổi trình diễn Xuân/Hè 2024 của Dior vào tháng Bảy.
Mặc dù vậy, các chiến lược vẫn phải linh hoạt để ứng phó với các trường hợp xấu. Theo thống kê, MIV trên các trang riêng của thương hiệu tăng 4,5% so với năm trước, nhưng tỷ lệ ảnh hưởng của những Influencer lại giảm 8%. Louis Vuitton đã tạo ra một lượng MIV tương tự trên các kênh thuộc sở hữu và người có ảnh hưởng nhờ vào việc biến các sự kiện lớn như sàn diễn trình làng đầu tiên dành cho nam giới của Pharrell Williams thành những khoảnh khắc quan trọng trên TikTok. Họ đã đạt được mức độ thảo luận đứng đầu bảng xếp hạng khi sản xuất một video hậu trường có sự góp mặt của ngôi sao K-Pop – J-Hope đến từ nhóm nhạc BTS – vào tháng Sáu.
Màn bắt tay giữa những người có ảnh hưởng và các thương hiệu dường như sẽ càng phát triển hơn trong tương lai gần khi các trang truyền thông của họ dần trở nên nổi tiếng hơn và đưa đến cảm giác gần gũi hơn cho khán giả. Điều ấy đã khiến các ông lớn đang suy nghĩ đến việc đầu tư vào danh mục này. Bên cạnh đó, vị giám đốc Keeble còn cho biết phương pháp truyền thông bằng video ngắn cũng dễ thực hiện hơn và chi phí quảng bá rẻ hơn nhiều.
Không những thế, các Idol K-Pop là những gương mặt tiềm năng giúp tăng lượng truy cập đáng tin cậy. Hầu hết các chiến dịch có sự góp mặt của những ca sĩ này là đại sứ thương hiệu và được vinh dự ngồi hàng ghế đầu trong các show diễn lớn của Dior, Gucci, Chanel,… Nhưng để có thể dự đoán nội dung video nào sẽ trở nên viral thì rất là khó. Lấy ví dụ về một trong những bài đăng dẫn đầu lượt xem của Zara trên tài khoản Tiktok là một video về custom kẹo kéo được thực hiện để kỷ niệm cửa hàng đầu tiên của nhà bán lẻ tại Campuchia.
@zara Some candies to celebrate our first store in Cambodia and new website! zaraopening
Keeble đã đặt ra một nghi vấn: “Những thương hiệu đang thúc đẩy con thuyền ra khơi và tạo ra những nội dung phù hợp với tính nhân văn và văn hóa địa phương. Đó cũng chính là cách để họ gặt hái được thành quả. Nhưng chính xác là họ đã làm cách nào?”
Một số thương hiệu đã đạt được thành công trên TikTok trong khi hầu như không hoạt động trên nền tảng này. Chanel là thương hiệu được thảo luận nhiều thứ chín trên TikTok trong năm nay, mặc dù chưa bao giờ đăng video lên tài khoản của mình. Launchmetrics đã tìm thấy bài đăng hàng đầu có nội dung liên quan đến nhà mốt này đến từ ca sĩ Becky G, người đang quảng cáo cho bài hát của cô ấy mang tên thương hiệu. Bài đăng cao thứ hai là một video trên tạp chí Vogue có sự góp mặt của thành viên Blackpink Jennie Kim tại Met Gala.
@gucci Hanni for GucciHorsebit1955. #Gucci
Tuy nhiên, cách tiếp cận TikTok đầy sáng tạo không phải là “thuốc chữa bách bệnh” cho một thương hiệu đang gặp khó khăn. Keeble đã nêu Balenciaga như một ví dụ khi sản xuất nội dung thú vị: Một người mặc trang phục Balenciaga đi lên tường hoặc các sản phẩm Balenciaga trôi nổi trong không trung. Nhưng đáng tiếc rằng MIV của thương hiệu đã giảm mạnh từ 38 triệu đô la vào năm 2022 xuống còn 4,5 triệu đô la vào năm 2023 khi vướng phải dư chấn của cuộc tranh cãi quảng cáo vào tháng 11.
@balenciaga
@balenciaga
Thực hiện: Mỹ Tâm
