Các xu hướng vi mô có đang làm hao mòn chu kỳ xu hướng chung?
Ngày đăng: 29/06/24
Sau một mùa hè 2023 được khuấy động bởi sự ngập tràn của những xu hướng nhanh chóng mặt, mà thị trường thời trang còn được đẩy thêm cao trào mới với các xu hướng vũ bão đến từ các concept ‘cores’, liệu chúng ta đã gần đạt đến ngưỡng cuối cùng của các xu hướng hay chưa?
Nhìn lại mùa hè năm ngoái, giới mộ điệu đã chứng kiến một loạt các xu hướng vi mô: điển hình là đám cưới của Sofia Richie Grainge ở miền Nam nước Pháp – sự kiện đã thúc đẩy xu hướng “xa xỉ thầm lặng”; Hailey Bieber đã in đậm hình ảnh cô gái mùa hè với “cà chua (và dâu tây)” trên bãi biển, cùng bảng màu ăn khớp với packaging cho dòng mỹ phẩm Rhode mới của cô nàng; còn Margot Robbie đã “lái” thẳng Barbiecore vào dòng xu hướng chính bằng các màn hóa trang nhân vật đầy tâm huyết và sáng tạo của nữ diễn viên trên các thảm đỏ ra mắt bộ phim “Barbie”.
Chu kỳ xu hướng đã và đang tăng tốc phát triển, và các xu hướng trở nên còn ngách hơn nữa. Nhưng trong những tuần gần đây, đã có những sự thay đổi dòng chảy. Người ta ít thấy các xu hướng ‘cores’ đi từ nội dung TikTok ra đến các ấn phẩm thời trang, và giới mộ điệu đang tự hỏi liệu điều thú vị nhất để làm có phải là không theo xu hướng nào cả? Đây là một câu hỏi được đặt ra bởi Julia Hobbs của Vogue cho số tháng Sáu của British Vogue.
Cùng lúc đó, đang có không ngừng các bài viết về ‘xu hướng’ mùa hè 2024 đang nghiêng về phong cách cá nhân, kết hợp với sự đấu tranh hiện tại của ngành công nghiệp với thuật toán và nhu cầu định nghĩa và đặt tên cho các xu hướng vi mô hiện tại của văn hóa trong ngành thời trang. Cụ thể, Pinterest đang cung cấp nhiều tổ hợp từ lạ hơn như ‘tomboy femme’ và ‘Y3K aesthetic’.
Liệu rằng chúng ta có đang chuẩn bị cho một mùa hè vắng bóng các xu hướng vi mô không? Nếu những xu hướng thẩm mỹ này là kết quả của việc sản xuất nội dung phối đồ ảo và lướt mạng xã hội trực tuyến quá mức, thì liệu mùa hè này có thể báo hiệu một bước ngoặt trở lại của việc ăn mặc — và làm marketing — trong thế giới vật lý mà chúng ta đang sống?
Các xu hướng vi mô phai nhạt, nhưng xu hướng thời trang chung luôn tồn tại
Các xu hướng chưa hoàn toàn biến mất, nhà dự báo xu hướng Agus Panzoni – đại diện phát ngôn xu hướng của Depop – đưa ra lập luận. Những gì đang suy giảm là nhu cầu phân loại các phong cách vào các gu thẩm mỹ ở mức siêu vi mô.
“Chúng ta đang rời xa nhu cầu phải đặt ra ‘Những món đồ này kết hợp lại tạo thành một gu thẩm mỹ’, và chuyển sang một trạng thái linh hoạt hơn,” Panzoni nói. Thay vì chỉ “dính” toàn bộ với một gu thẩm mỹ nào đó, người tiêu dùng có thể vay mượn các yếu tố khác nhau và kết hợp chúng vào phong cách của riêng họ. “Sự thay đổi này là lý do tại sao chúng ta chưa thấy một xu hướng vi mô nào bùng nổ trong thời gian gần đây,” cô nói.
Rukiat Ashawe, giám đốc biên tập và xã hội tại công ty quảng cáo The Digital Fairy, lý giải rằng. Hiện tượng trên, một phần, là do những người hâm mộ thời trang sớm tự tách biệt với dòng xu hướng chính (nơi các xu hướng này lan rộng) để chống lại các thuật toán phát tán xu hướng vi mô giống nhau đến đại chúng.
Điều này không có nghĩa là chúng ta đang chào đón một kỷ nguyên của sự cá nhân hóa hoàn toàn, bởi vẫn có một số món đồ nhất định đang trở nên phổ biến và đang là các xu hướng của mùa hè, Agus Panzoni nói. Trên Depop, số lượt tìm kiếm “mesh” đã tăng 47% kể từ tháng Giêng, “sheer” tăng 34%, “micro shorts” tăng 234%, và “tank top” tăng 212%. Thực tế, đây là những món đồ mùa hè chung chung, thay vì các danh mục với gu thẩm mỹ được đặc biệt hóa. Do vậy, thực tế này có thể báo hiệu một sự chuyển đổi khỏi nhu cầu gắn nhãn quá mức các loại xu hướng ăn mặc.
Chiều hướng suy giảm của việc đặt nặng vào các xu hướng vi mô này là điều tốt cho các thương hiệu, vì nó sẽ trở nên ít ràng buộc hơn cho họ, đồng nghĩa với thương hiệu sẽ ít phải thiết lập, tuân theo hoặc bỏ qua các phong cách thẩm mỹ siêu vi mô ấy. Mặt khác, các thương hiệu vẫn cần phải phát triển một câu chuyện mà người tiêu dùng muốn mua, Panzoni lưu ý. “Trong một thời đại của việc ăn mặc theo gợi ý và tham khảo (referential dressing), thương hiệu cũng cần phải cung cấp cách tham chiếu đó cho người tiêu dùng. Những thương hiệu thành công trong việc đó sẽ là những thương hiệu mà người tiêu dùng bị thu hút một cách tự nhiên .”
Sự trở lại với đời thực
Trọng tâm mùa hè này sẽ là phối đồ đi liền với bối cảnh. Như Vogue Business dự đoán vào đầu năm nay, 2024 đã chứng kiến sự chuyển dịch của trải nghiệm sang offline/ ngoại tuyến hay còn gọi là đời thực. 74% Gen Z nghĩ rằng các trải nghiệm đời thực quan trọng hơn các trải nghiệm kỹ thuật số, theo nghiên cứu gần đây của Vogue Business. Các xu hướng vi mô đã thống trị mùa hè năm ngoái, và tiếp tục vào năm nay, làm người dùng mạng cảm nhận sự nhàm chán lặp lại bởi sự xuất hiện liên tục qua màn hình ảo.
Điều này đang dần thay đổi, Panzoni nói. “Bây giờ, chúng ta đang quay trở lại việc phối đồ với mục đích thực tế và phù hợp với các bối cảnh xuất hiện nhất định. Vẫn sẽ có yếu tố vay mượn, thêm thắt các món đồ ngoài ngữ cảnh và sử dụng chúng để kể câu chuyện về bản thân một chút, nhưng yếu tố đời thực là động lực chính.”
Nếu “mùa hè của cô nàng cà chua” và “xa xỉ thầm lặng” dựa trên khát vọng và cổ tích, thì mùa hè này, các chuyên gia mong đợi mọi người sẽ phối đồ nhiều hơn cho các hoạt động hằng ngày của họ. Lấy chiến dịch xã hội gần đây của Miaou làm ví dụ: một reel Instagram được quay từ bên trong một xe đẩy mua sắm. Người mua sắm — mặc đồ của Miaou — đặt khoai tây chiên, bánh mì kẹp thịt, mứt và hỗn hợp bánh Betty Crocker vào xe đẩy, chuẩn bị cho một buổi tiệc nướng sẽ diễn ra… không phải trên màn hình điện thoại, mà ở đời thực.
Cách kể chuyện và tiếp cận này là bởi các thương hiệu đang tìm cách làm mới để tương tác ngoại tuyến với khách hàng. “Đối mặt với sự giảm sút lượng khách đến các cửa hàng truyền thống và với tình trạng văn hóa làm việc kết hợp on-offline đang diễn ra khiến người tiêu dùng háo hức với mỗi lần bước chân ra khỏi nhà, thì các thương hiệu đang biến các mặt tiền cửa hàng bán lẻ thành các hub – như một không gian thứ ba dành cho cộng đồng, văn hóa và sáng tạo,” Marta Indeka, nhà phân tích dự đoán cao cấp tại công ty tư vấn dự đoán chiến lược The Future Laboratory, cho biết. “Tùy chỉnh theo sở thích của tệp khách hàng mục tiêu, những không gian thứ ba này đang tăng cường nhận diện thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng.”
Marta Indeka lấy Babylone làm ví dụ (một cửa hàng sách kiêm trung tâm văn hóa mới mở của Saint Laurent ở Paris): “Tái lập lại cách ta tưởng tượng về các cửa hàng truyền thống đóng vai trò như các điểm nóng văn hóa sẽ giúp các thương hiệu xa xỉ kết nối với Gen Z với giá trị tài sản ròng cao, và với những người coi trọng sự sáng tạo và cộng đồng.”
Đầu tháng 6 này, Sporty & Rich đã tổ chức một ngày sức khỏe với Forma Pilates và Reserve Padel, nghiêng về xu hướng trải nghiệm thể dục thể chất. Các câu lạc bộ chạy bộ đang thịnh hành ở Vương quốc Anh mang lại nhiều cơ hội để cho các thương hiệu khai thác, Ashawe nói.
Điều này cũng áp dụng cho ngành xa xỉ, Indeka bổ sung. “Các hoạt động đột phá ngoài phạm vi kinh doanh cốt lõi đang trở thành biểu tượng địa vị cho các thương hiệu lớn. Hãy chờ đón các chiến dịch táo báo ấy sẽ được thể hiện trong sự hội tụ giữa thể thao và thời trang ở phân khúc xa xỉ mà ta chưa từng thấy trước đây.” The Future Lab đang theo dõi Paris mùa hè này trong sự mong đợi xu hướng này sẽ thể hiện tại Thế vận hội 2024.
Panzoni dự đoán rằng nhiều thương hiệu sẽ nghiêng về yếu tố ngoại tuyến này. “Xây dựng một thế giới riêng cho trải nghiệm của khách hàng là rất quan trọng cho các thương hiệu ngay bây giờ, hơn là khai thác vào ‘core’ mới nhất”.
Vậy thì còn cách nào tốt hơn để thực hiện hóa ý tưởng đó ngoài việc tập trung khai thác các hoạt động trong thế giới vật lý?! Dù sao đi nữa, đó là nơi mà chúng ta thực tế sẽ luôn ăn vận quần áo mà.
