Cách một số thương hiệu thời trang Hàn Quốc ghi dấu ấn tại thị trường quốc tế

Ngày đăng: 20/05/23

Khi các thương hiệu thời trang toàn cầu bắt đầu tiến vào Hàn Quốc, các thương hiệu nội địa mới nổi như Andersson Bell, Post Archive Faction và Miss Sohee đang nhắm đến thị trường nước ngoài. Bài viết này sẽ làm rõ các lộ trình tiếp cận thị trường của họ.

Hàn Quốc từ lâu đã giữ vị trí là người tạo ra xu hướng của châu Á, nhờ vào niềm đam mê bất tận với các ngôi sao K-pop như Blackpink và BTS, cũng như văn hóa đại chúng Hàn Quốc nói chung, nhu cầu địa phương và khách du lịch cao. Đặc biệt là về thời trang, Hàn Quốc đang có một khoảnh khắc toả sáng. Dior, Gucci và thương hiệu thiết kế người Pháp Ami Paris đã nhắm mục tiêu đến Hàn Quốc, liên tục tổ chức các buổi trình diễn thời trang, khai trương cửa hàng và các bữa tiệc.

Sự khao khát toàn cầu về văn hóa Hàn Quốc đã nâng cao vị thế của đất nước này trên trường thế giới. Nhưng đối với các thương hiệu thời trang địa phương mới nổi, điều đó có nghĩa là sự cạnh tranh gay gắt ở quê nhà, nơi mà sự hỗ trợ cho các tài năng trong nước vốn đã yếu.

Dongjoon Lim, nhà thiết kế thời trang người Seoul, cho biết tính sáng tạo và tính thương mại từ lâu đã trở nên mâu thuẫn trong thị trường đồng nhất về văn hóa của Hàn Quốc. Nó cũng bị chi phối bởi các chaebol, hoặc các tập đoàn Hàn Quốc như Lotte, Huyndai và Shinsegae (tập đoàn đã đưa Acne Studios, Proenza Schouler và Loewe đến nước này vào năm 2013, một năm sau khi ra mắt Celine và Emilio Pucci), do khả năng tài chính mạnh mẽ và mạng lưới phân phối lớn.

Không giống như các thành phố như London và Copenhagen, nơi các thương hiệu mới nổi cố gắng giành một vị trí trong lịch trình tuần lễ thời trang chính thức, nhiều nhà thiết kế Hàn Quốc tránh xa Tuần lễ thời trang Seoul do lượng người tham dự và khả năng ảnh hưởng quốc tế thấp. Người mua cũng không quan tâm, với nhiều cửa hàng thời trang địa phương thường thích các thương hiệu thời trang quốc tế hơn các nhãn hiệu trong nước, do tin rằng chúng “tốt hơn” và dù sao cũng có giá như nhau. Dongjoon tin rằng môi trường này đã khiến các nhà sáng tạo Hàn Quốc gặp khó khăn trong việc đổi mới. “Hầu hết khách hàng thời trang Hàn Quốc yêu thích các thương hiệu Nhật Bản hoặc phương Tây. Họ không mua đồ từ thương hiệu trong nước.”

Do đó, nhiều nhà thiết kế Hàn Quốc thường đi theo hướng an toàn, tập trung vào những sản phẩm cơ bản hàng ngày, giá cả phải chăng, Dongjoon nói. “Họ không làm những sản phẩm thử nghiệm hoặc thử một thiết kế mới vì sẽ không có ai mua nó.”

Giờ đây, một nhóm các nhà thiết kế mới nổi của Hàn Quốc đang đón đầu xu hướng bằng những thiết kế táo bạo và chiến lược tăng trưởng toàn cầu nhằm thu hút sự chú ý của những người yêu thời trang nước nhà.

Bệ phóng của mạng xã hội

Thương hiệu quần áo nam của Dongjoon đang thu hút được sự chú ý ở nước ngoài và trong nước. Vào năm 2018, anh và Sookyo Jeong đã đồng sáng lập Post Archive Faction (PAF), sử dụng các loại vải kỹ thuật, đa năng để tạo ra các thiết kế có cấu trúc, thông minh. Kể từ năm 2020, PAF đã trưng bày các bộ sưu tập của mình tại một phòng trưng bày ở Paris, trực tiếp cho người mua. Vào năm 2021, thương hiệu đã lọt vào danh sách để cử của Giải thưởng LVMH. Ngày nay, nó có hơn 40 nhà đầu tư toàn cầu, bao gồm Ssense, H Lorenzo và Dover Street Market. PAF, tự cấp vốn cho đến nay, đang có lãi với doanh thu 2 triệu đô la vào năm 2021. Thương hiệu này sẽ đạt doanh thu khoảng 4-5 triệu đô la vào cuối năm 2022 – mức tăng 200%, Dongjoon cho biết.

Bước ngoặt của PAF đến hai tháng sau khi ra mắt khi chiếc phao đặc trưng của hãng được rapper người Mỹ Kendrick Lamar mặc trong buổi biểu diễn trên chương trình Saturday Night Live. Dongjoon sau đó biết rằng stylist của Lamar đã yêu cầu “một chiếc áo khoác thật ngầu” khi chuẩn bị trang phục cho phần trình diễn này. Điều đó đã góp phần nâng cao danh tiếng của PAF tại Hàn Quốc cũng như trên toàn cầu. Dongjoon nói: “Mọi người tò mò và nghĩ rằng nếu Kendrick mặc nó, có lẽ tôi cũng vậy.” Virgil Abloh quá cố, người sáng lập Off-White và cựu giám đốc sáng tạo nam của Louis Vuitton, cũng là một người hâm mộ của PAF. Vào tháng 11, Off-White và PAF đã công bố sự hợp tác bao gồm 12 trang phục với 12 phong cách. Abloh đã tham gia vào dự án này ngay từ đầu và đó là một trong những dự án cuối cùng anh làm trước khi qua đời.

Dongjoon cho biết, sự nổi lên của các nền tảng mạng xã hội như Instagram là một yếu tố thay đổi “cuộc chơi”, vì nó hạ xuống các rào cản gia nhập thị trường. PAF bắt đầu chia sẻ các thiết kế của mình trên Instagram với các liên kết đến trang thương mại điện tử của mình. Thương hiệu bắt đầu nhỏ, chỉ với 10 đến 20 sản phẩm cho một thiết kế. Anh nói rằng những sản phẩm đó nhanh chóng được bán hết. “Chúng tôi chỉ tiếp tục sản xuất và bán quần áo. Đó là một quá trình rất từ từ và chân thật.” Khoảng 70% doanh số bán hàng của thương hiệu hiện đến từ bên ngoài Hàn Quốc và áo khoác phao vẫn là sản phẩm bán chạy nhất của hãng.

Miss Sohee là một thương hiệu khác đã đạt được thành công qua mạng xã hội. Được thành lập bởi nhà thiết kế Sohee Park, sinh ra ở Seoul và sống ở London, thương hiệu sử dụng vải chết và vải tái chế để tạo ra những món đồ thời trang cao cấp có một không hai được mặc bởi những người nổi tiếng như Cardi B, Miley Cyrus và Bella Hadid. Thật đáng chú ý khi Sohee Park chỉ mới tốt nghiệp vào năm 2020, với bằng cử nhân thời trang tại Central Saint Martins. “Do đại dịch, buổi biểu diễn tốt nghiệp của tôi đã bị hủy bỏ. Nhiều học sinh khác đã về nhà và bộ sưu tập của họ vẫn chưa hoàn thành,” cô nhớ lại. Nhưng Park vẫn tiếp tục làm bộ sưu tập của mình, chia sẻ các thiết kế và nguồn cảm hứng trên Instagram.

Sản phẩm mang lại lợi nhuận chính của Miss Sohee, hiện có 11 nhân viên, là thời trang cao cấp, chiếm hơn 60% doanh thu. Khách hàng đầu tiên của cô là gia đình hoàng gia từ Abu Dhabi. “Họ mời chúng tôi đến cung điện của họ và chúng tôi đã may một số bộ váy dạ tiệc cao cấp. Điều đó đã giúp chúng tôi có thể chuyển ra khỏi căn hộ nhỏ của mình, thuê văn phòng và tuyển thêm nhân viên.” Ngay sau đó, Dolce & Gabbana bước vào. Là một phần trong cam kết hỗ trợ các nhà thiết kế có tư duy tiến bộ, nhà mốt sang trọng của Ý đã tài trợ cho việc thực hiện bộ sưu tập của Sohee và buổi trình diễn ra mắt tại Tuần lễ thời trang Milan vào tháng 2 năm 2022. “[Điều này] đã giúp định vị thương hiệu của chúng tôi và chúng tôi đã nhận được nhiều đơn hàng sau đó.” Ngày nay, phần lớn khách hàng của cô Sohee đến từ Trung Đông. Sohee từ chối chia sẻ doanh thu hàng năm nhưng nói rằng thương hiệu có lãi.

Sản phẩm ready-to-wear của Miss Sohee, được ra mắt độc quyền với Net-a-Porter vào tháng 9, có thể trở thành một phần lớn hơn trong hoạt động kinh doanh của thương hiệu. Mytheresa và Moda Operandi sẽ tham gia danh sách những stockists – nhà bán lẻ – vào năm 2023.

Nhưng quần áo ready-to-wear của Miss Sohee không hề rẻ – một chiếc váy cut-out đính pha lê của thương hiệu được bán lẻ với giá 4.260 bảng Anh – mặc dù nó dễ tiếp cận hơn một chiếc váy thời trang cao cấp của hãng, có giá lên tới sáu con số tiền bảng Anh. Sản phẩm bán chạy nhất trong năm nay là phiên bản ready-to-wear của chiếc váy cao cấp do nữ diễn viên Gemma Chan mặc.

Sohee cho biết, thành công trong tương lai sẽ phụ thuộc vào sự cân bằng tinh tế của hai mô hình kinh doanh. Trong khi quần áo ready-to-wear liên quan đến việc nhận đúng số lượng đơn đặt hàng và giao hàng đúng hạn, thì thời trang cao cấp yêu cầu mối quan hệ trực tiếp với khách hàng trên cơ sở sản xuất theo đơn đặt hàng, và thời gian sản xuất có thể kéo dài từ một tháng đến một năm. Thách thức lớn nhất của cô ấy là “tìm đúng người” để làm việc trên mô hình kinh doanh kép cơ bản. Sohee cũng chia sẻ rằng, thương hiệu cũng không chậm lại. “Chúng tôi đang làm việc để ra mắt BST Xuân/Hè 2023. Chúng tôi cũng đang làm việc cho bộ sưu tập tiếp theo của mình và sẽ sớm ra mắt. Trên hết, chúng tôi có những đơn đặt hàng thời trang cao cấp phải hoàn thành.”

Miss Sohee cũng sẽ giới thiệu trang phục cưới vào năm 2023. Thương hiệu đã có các lịch hẹn vào tháng 2 và tháng 9.

Hiệu ứng K-pop

Một lợi ích lớn của Hàn Quốc là sức mạnh đến từ những ngôi sao. Nhiều sự quan tâm đang gia tăng xung quanh Miss Sohee nhờ khách hàng mới nhất của cô ấy, nhóm nhạc Blackpink. Sohee đã thiết kế quần áo cho cả bốn thành viên của nhóm – Jennie, Rosé, Lisa và Jisoo – cho chuyến lưu diễn Born Pink năm 2022 của họ, một kỳ tích đáng chú ý vì hiếm khi toàn bộ thành viên diện đồ bởi một nhà thiết kế. Sohee cho biết đội ngũ stylist của Blackpink đã liên hệ với trước chuyến lưu diễn. “Họ muốn mặc một thứ gì đó mang hơi hướng Hàn Quốc, và họ cũng muốn chúng là những món đồ thiết kế riêng” — hai lĩnh vực chuyên môn của nhà thiết kế.

Andersson Bell cũng được hưởng lợi từ sự nổi tiếng toàn cầu của các ngôi sao Hàn Quốc. Thương hiệu này đã gây sốt sau khi Jung Kook, ca sĩ của nhóm nhạc Hàn Quốc BTS, diện giày thể thao của thương hiệu này tới Lễ trao giải Grammy 2019. Người sáng lập kiêm giám đốc sáng tạo DoHun Kim cho biết, những món đồ này không được tặng và có thể được mua từ các nhà bán lẻ, những người đã khám phá ra phòng trưng bày của nhãn hiệu này ở Paris thời điểm đó.

Dohun Kim, người gốc Seoul, đã ra mắt Andersson Bell vào năm 2014 sau chuyến đi châu Âu đầu tiên của mình tới Stockholm. “Tôi đã bị sốc bởi một “vibe” (thời trang) hoàn toàn khác. [Nó cho tôi] một thế giới quan khác,” anh nói. Vào thời điểm đó, Dohun đang nghiên cứu nhiều chủ đề khác nhau, bao gồm phát triển đô thị và sản xuất phim. Anh thực tập tại một tập đoàn bán lẻ lớn vào năm 2014 trước khi quyết định thành lập Andersson Bell, đại diện cho sự pha trộn giữa các nguyên tắc thiết kế của Scandinavia với phong cách đặc trưng của Hàn Quốc. Anh giải thích rằng trong khi phong cách Hàn Quốc có xu hướng “đơn giản và thư giãn” hơn, thì Andersson Bell lại có cách tiếp cận mạnh mẽ hơn.

Thương hiệu này nổi bật hẳn vào năm 2017 khi Barneys New York, nhà bán lẻ cao cấp nổi tiếng với việc chú ý đến các thương hiệu mới nổi, trở thành nhà cung cấp hàng toàn cầu đầu tiên. “Tôi nhận ra rằng có rất nhiều người đang theo dõi. Kể từ đó, tôi tập trung vào việc cải thiện ‘sự hoàn chỉnh’ của bộ sưu tập để cho thấy chúng tôi là ai, thay vì chỉ tăng số lượng SKU,” Dohun nói. Ngày nay, thương hiệu này có 31 nhân viên và cung cấp cho hơn 140 nhà bán lẻ toàn cầu, với phần lớn – 40% – ở Ý. Theo Dohun, nhà bán lẻ Ssense – có trụ sở tại Montreal – là nhà bán lẻ mua nhiều nhất, và sản phẩm bán chạy nhất là áo len của hãng, có màu sắc và họa tiết vui tươi. Bán buôn chiếm 40% hoạt động kinh doanh, trong khi bán lẻ trực tiếp chiếm 60%. Thương hiệu đã có lãi kể từ khi ra mắt. Dohun cho biết tổng doanh thu dự kiến sẽ là 13 triệu USD trong năm nay.

Vào tháng 10/2022, Andersson Bell đã khai trương một cửa hàng flagship mới ở khu Anguk-dong, bên cạnh cung điện Gyeongbokgung lịch sử của Hàn Quốc. Dohun cho biết khu phố này có mối liên hệ đặc biệt với việc bảo tồn các truyền thống của Hàn Quốc. “Sự tương phản của cửa hàng chúng tôi, với thiết kế hiện đại, chính là [sự phản chiếu] DNA của Andersson Bell.” Anh cho biết thêm, không gian rất quan trọng vì nó cho phép thương hiệu tiếp cận những khách hàng địa phương không thể tìm thấy hãng ở các nhà bán buôn trong nước và những người có thể không biết đến hãng đó trên mạng.

Bất chấp thành công ban đầu của thương hiệu, Dohun cảnh giác với việc phụ thuộc quá nhiều vào những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng. “Tôi không nghĩ Andersson Bell thành công chỉ nhờ các siêu sao Hàn Quốc. Họ mặc nhiều nhãn hiệu Hàn Quốc khác.” Nhưng anh ấy nói thêm rằng xu hướng thiết kế an toàn với những thứ cơ bản của các nhà thiết kế Hàn Quốc mang lại cho họ “tác động thấp hơn”, trong khi Andersson Bell có thể “được nhận ra trong nháy mắt”. Dohun hy vọng với việc duy trì bản sắc rõ ràng cũng như chất lượng cao của sản phẩm, Andersson Bell sẽ tạo được tiếng vang với người tiêu dùng đã chán ngán những thiết kế rẻ tiền, kém chất lượng. “Chúng tôi đang làm việc chăm chỉ để thể hiện điều gì đó mới lạ, bất ngờ và thú vị.”

Trong khi Hàn Quốc đang thu hút sự chú ý như một điểm nóng của đồ xa xỉ, những thách thức trong hệ sinh thái thời trang địa phương vẫn còn tồn tại. Một thế hệ các nhà thiết kế thời trang mới của Hàn Quốc đang tìm kiếm thị trường nước ngoài, thu phục được các nhà bán lẻ toàn cầu như Ssense và Net-a-Porter. Bằng cách đưa ra những thiết kế độc đáo của riêng mình, họ đã đạt được lợi nhuận chỉ sau vài năm kể từ khi ra mắt. Các kênh thương mại mới và sự hỗ trợ từ những người nổi tiếng phù hợp đang giúp tăng khả năng hiển thị và tăng doanh số bán hàng của các hãng thời trang nội địa này.

Thực hiện: Lexi Han

Theo Vogue Business