Câu chuyện “local brand ngáo giá”: Hãy công bằng với thương hiệu, lẫn khách hàng

Ngày đăng: 03/02/23

Bất đồng giữa khách hàng và thương hiệu xoay quanh câu chuyện giá thành vốn là điều tất yếu trong thị trường thời trang. Để tìm thấy được sự kết nối và tin tưởng, điều quan trọng là cả hai cần cho nhau những góc nhìn công bằng, thấu đáo hơn.

Kể từ khi bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ năm 2015, các thương hiệu thời trang nội địa mang đậm cái tôi sáng tạo của nhà sáng lập đã trải qua một bước tiến dài trong việc thay đổi nhận thức của người tiêu dùng nước nhà về thời trang được làm bởi người Việt Nam. Nỗ lực cải tiến không ngừng về mặt chất lượng và hình ảnh của các thương hiệu này góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy vị trí của Việt Nam trên thị trường thời trang quốc tế. Tuy nhiên, song hành với tốc độ phát triển nhanh chóng ấy là nhận định trái chiều nhắm đến việc quy định giá thành của các thương hiệu này: Local brand có đang bị “ngáo giá”?

Vậy thì, “ngáo giá” là như thế nào? Từ đâu mà những nhận định “ngáo giá” xuất hiện?

Hiểu một cách đơn giản, sản phẩm được xem là “ngáo giá” khi chúng sở hữu giá thành quá cao so với giá trị thực tế mà khách hàng cảm thấy họ nhận được. Ở đây, cụm từ mấu chốt mà chúng tôi muốn lưu ý với người đọc, chính là “cảm thấy”. Đây là cụm từ mang tính chủ quan khá rõ ràng, nhằm thể hiện tính tương đối của “giá trị thực tế” được đề cập trong khái niệm. Cụ thể hơn, nhận định “ngáo giá” xuất hiện khi “giá trị thực tế” mà các thương hiệu nội địa đang cố gắng lồng ghép trong giá thành sản phẩm không có sự tương thích với mong cầu về “giá trị thực tế” theo định nghĩa của nhiều người tiêu dùng. Cũng chính vì thế, nhận định “ngáo giá” là vấn đề mang tính chủ quan khá lớn, phụ thuộc nhiều vào góc nhìn cá nhân của những người tham gia cuộc tranh cãi – dù là ủng hộ, phản đối hay trung lập.

Nhận định “ngáo giá” nhắm đến ai?

Trước hết, chúng ta cần xác định rõ nhận định “local brand ngáo giá” này nhắm đến ai? Nếu chỉ đơn thuần nói là các thương hiệu nội địa thì sẽ có phần quá bao quát. Dựa trên quan sát từ những ý kiến, bài viết, video của người dùng trên mạng xã hội liên quan, Style-Republik nhận thấy các “local brand” vấp phải nhận định “ngáo giá” từ một bộ phận người tiêu dùng thời trang hầu hết là những thương hiệu nội địa có quy mô vừa và nhỏ, nhắm đến tệp khách hàng trẻ từ 18 – 30 tuổi, có tính cá nhân hóa cao, thậm chí có thể gắn liền với tên tuổi của nhà sáng lập. Số lượng thương hiệu thuộc nhóm này là rất lớn – có thể lên đến hàng chục nghìn, đa dạng từ sản phẩm chủ đạo, phong cách chính đến mức giá. Những cái tên nổi bật của nhóm local brand này có thể kể đến Dirty Coins, Bad Habits, Urban Monkey, BEUTER, Goldie, Môi Điên, T-REDX, La Lune, Subtle Le Nguyen, GIA STUDIOS, Cao Stu, làminapparel, LUU VIETANH, Fancì, FLORALPUNK, CHAU PHAM…

Hai luồng quan điểm chính

Tranh cãi xoay quanh vấn đề “ngáo giá” vốn đã được đem ra bàn tán trong suốt nhiều năm liền. Không ít các trang báo điện tử, những người có sức ảnh hưởng về thời trang đã lên tiếng về nhận định này. Ở đây, Style-Republik sẽ tóm tắt những luận điểm chính của hai luồng quan điểm ủng hộ và phản đối nhận định này: 

Ở góc độ của những người đưa ra nhận định “ngáo giá” với local brand, họ cho rằng các thương hiệu này đang thổi phồng giá trị sản phẩm lên quá cao khi dựa nhiều vào “giá trị thương hiệu” hình thành từ công tác marketing và xây dựng hình ảnh, nhưng lại chưa đầu tư đúng mực cho chất lượng sản phẩm, từ chất liệu, chất lượng hình in cho đến mức độ tỉ mỉ trong khâu gia công. Điều này dẫn đến những trải nghiệm cá nhân không tốt của nhiều người tiêu dùng, khiến họ dù rất muốn ủng hộ hàng nội địa cũng không thể tin dùng cho những lần sau. Thị trường thời trang ngày một đa dạng với rất nhiều lựa chọn cạnh tranh về giá cả, chất lượng hay giá trị thương hiệu, trong đó nổi trội hơn cả là các nhãn hàng quốc tế đang hoạt động tại Việt Nam và sản phẩm Taobao được bày bán trên Shopee hay TikTok Shop, cũng góp phần không nhỏ trong quyết định từ bỏ sử dụng local brand của nhiều khách hàng. Ngoài ra, nhiều vụ lùm xùm về việc ăn cắp chất xám, đạo nhái ý tưởng từ những thương hiệu nước ngoài của một số local brand xuyên suốt nhiều năm qua cũng là một nhân tố quan trọng cho thái độ quay lưng của nhiều người dùng trong nước. 

Trong khi đó, ở phía ngược lại, các thương hiệu nội địa “trong tầm ngắm” và những người phản đối nhận định cho rằng giá thành của nhiều thương hiệu nội địa như vậy là hoàn toàn có cơ sở khi họ phải đầu tư nhiều chất xám lẫn tài chính trong quá trình sáng tạo-sản xuất sản phẩm, cùng với đó là chi phí và công sức cho việc xây dựng câu chuyện thương hiệu, triển khai các chiến dịch marketing sáng tạo, đảm bảo quy trình bán hàng-chăm sóc khách hàng được chỉn chu. Thậm chí, có rất nhiều thương hiệu Việt được cộng đồng quốc tế đón nhận và sẵn sàng chi trả, do đó, nếu so sánh với các thương hiệu cùng phân khúc và quy mô ở nước ngoài, nhiều local brand Việt hoàn toàn có thể cạnh tranh về chất lượng, độ sáng tạo trong khi sở hữu giá thành “phải chăng” hơn rất nhiều.

Ngoài ra, một yếu tố ảnh hưởng đến giá thành cao của các local brand còn đến từ việc quản lý chuỗi cung ứng. Cụ thể, với quy mô sản xuất nhỏ (từ 100 – 200 sản phẩm/mẫu, hoặc ít hơn), các thương hiệu phải chịu chi phí gốc cao hơn so với sản xuất số lượng lớn (từ 1000 sản phẩm/mẫu trở lên). Quy luật này cũng áp dụng tương tự cho quá trình thu mua chất liệu, chưa kể việc tìm kiếm những chất vải thực sự tốt còn khá hạn chế ở các nhà cung cấp trong nước, khiến nguồn vải thường hiếm và có giá thành cao, gây ra nhiều khó khăn cho các local brand trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm được xuyên suốt. Chính vì thế, việc so sánh giá thành của local brand với những thương hiệu quốc tế hay mặt hàng Taobao được sản xuất đại trà từ các xưởng sản xuất lớn mạnh như ở Trung Quốc, với chi phí tối ưu, là khá khập khiễng. 

Ai đúng ai sai?

Đứng ở góc độ trung lập, Style-Republik đều nhìn nhận những điểm hợp lý và chưa hợp lý của từng luồng quan điểm.

Đối với những người đồng ý với nhận định “local brand ngáo giá”, họ hầu hết đều đứng ở cương vị là một khách hàng đơn thuần. Chính vì thế, việc đưa ra ý kiến về trải nghiệm sản phẩm, đặc biệt là trải nghiệm không tốt, là điều hoàn toàn hợp lý, thậm chí cần thiết để các thương hiệu có sự cân nhắc và giải pháp tối ưu nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm lẫn dịch vụ. Khi local brand không đáp ứng được nhu cầu về chất lượng, giá thành hay giá trị thương hiệu, khách hàng mặc nhiên sẽ tìm đến những nhóm thương hiệu hoặc nguồn sản phẩm khác có thể đáp ứng tốt hơn. Và tất nhiên, việc so sánh local brand với các thương hiệu hay nguồn sản phẩm bên ngoài, dựa trên tương quan giữa giá thành và “giá trị thực tế” mà họ cảm thấy mình nhận được, là chuyện tất yếu.

Những “giá trị thương hiệu” mà các local brand cho rằng mình đáng sở hữu thông qua các chiến dịch marketing, xây dựng bình ảnh hay quản lý quy trình phía sau đều sẽ gần như bằng không khi khách hàng cầm trên tay một sản phẩm không ưng ý về chất lượng. Cộng thêm việc áp dụng chiến thuật giảm giá quá thường xuyên và tràn lan ở các thương hiệu nội địa cũng khiến cho nhiều người ngày càng nghi ngờ hơn về đơn giá mà các local brand này gán cho các sản phẩm. Ngoài ra, những vụ lùm xùm xoay quanh vấn đề ăn cắp ý tưởng, đạo nhái thiết kế của một số local brand thực chất là một vấn nạn mà ngay chính những cá nhân, tổ chức thời trang cũng kịch liệt phản đối. Do đó, thái độ phản đối mà nhiều người tiêu dùng dành cho các local brand là điều có thể lý giải được. 

Khi local brand không đáp ứng được nhu cầu về chất lượng, giá thành hay giá trị thương hiệu, khách hàng mặc nhiên sẽ tìm đến những nhóm thương hiệu hoặc nguồn sản phẩm khác có thể đáp ứng tốt hơn. Và tất nhiên, việc so sánh local brand với các thương hiệu hay nguồn sản phẩm bên ngoài, dựa trên tương quan giữa giá thành và “giá trị thực tế” mà họ cảm thấy mình nhận được, là chuyện tất yếu.

Tuy nhiên, điểm chưa đúng của luồng quan điểm này đến từ việc đánh đồng tất cả local brand chỉ dựa trên trải nghiệm với một hoặc một số thương hiệu nhất định. Không sai khi nói rằng thị trường Việt có nhiều thương hiệu quy định giá thành không đúng với giá trị họ mang lại, từ chất lượng sản phẩm, tính sáng tạo, giá trị thương hiệu cho đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Thế nhưng, song song đó vẫn có không ít các thương hiệu mang trên mình những câu chuyện sáng tạo đáng học hỏi từ nhà sáng lập, đang từng ngày tạo nên màu sắc riêng bằng những sản phẩm thời trang được sáng tạo một cách bài bản, tỉ mỉ, đẹp mắt và đạt chất lượng không hề kém cạnh nhiều thương hiệu quốc tế cùng phân khúc khách hàng. Chính vì thế, việc nhận định mang tính đánh đồng như vậy nguy hiểm ở chỗ, nó có thể tạo ra cách nhìn nhận không đúng của đại chúng với các thương hiệu nội địa đang nỗ lực phát triển và đóng góp tích cực vào sự phát triển chung của ngành thời trang Việt Nam. Điều đó cũng gián tiếp giới hạn khả năng tiếp cận của khách hàng tiềm năng đến những thương hiệu này, ảnh hưởng không nhỏ đến bài toán doanh thu của họ, đặc biệt trước sự cạnh tranh không hề nhỏ của những nguồn sản phẩm và thương hiệu bên ngoài.

Ở góc độ của các thương hiệu nội địa và luồng quan điểm phản đối nhận định, họ là người hiểu rõ hơn ai hết sự khó khăn của quá trình cho ra mắt một sản phẩm thời trang đạt chất lượng tốt và có tính sáng tạo cao. Ngoài ra, họ phải cân bằng giữa việc định giá thành phù hợp và đảm bảo doanh thu đủ chi trả cho công việc sáng tạo, chi phí sản xuất, marketing, đóng gói và các dịch vụ đi kèm, lợi nhuận cho thương hiệu. Chính vì thế, việc bị xem là “ngáo giá” dựa trên so sánh với các thương hiệu quốc tế có giá trị thương hiệu lớn mạnh hơn, nguồn sản phẩm ngoại nhập có nhiều lợi thế hơn về chi phí sản xuất, hay trải nghiệm sản phẩm đơn lẻ của một vài thương hiệu nội địa không chất lượng, là một điều khó chấp nhận.

Tuy nhiên, chính điều này cũng dẫn đến điểm chưa hợp lý của luồng quan điểm bảo vệ thương hiệu nội địa khi đánh đồng các thương hiệu nội địa đều thực sự đầu tư chỉn chu về tài chính lẫn chất xám trong khâu sáng tạo-sản xuất sản phẩm. Trên một thị trường thời trang non trẻ mà ai cũng có thể tự mình thành lập nên một thương hiệu riêng để kinh doanh, việc đảm bảo chất lượng đồng đều ở tất cả local brand với nhau là rất khó. Sự xuất hiện của những thương hiệu thiếu sáng tạo, thiếu đầu tư về mặt chất lượng nhưng dựa vào sức ảnh hưởng có sẵn về danh xưng “local brand” được gầy dựng từ những thương hiệu chất lượng đi trước để quy định giá thành cao, là điều không thể tránh khỏi, và đang xảy ra trong thực tế. Những nhận định mang tính quy chụp của khách hàng là không đúng, nhưng họ cũng không hoàn toàn sai khi đã có trải nghiệm thực tế với các thương hiệu kém chất lượng ngay từ những lần sử dụng đầu.

Sự xuất hiện của những thương hiệu thiếu sáng tạo, thiếu đầu tư về mặt chất lượng nhưng dựa vào sức ảnh hưởng có sẵn về danh xưng “local brand” được gầy dựng từ những thương hiệu chất lượng đi trước để quy định giá thành cao, là điều không thể tránh khỏi, và đang xảy ra trong thực tế.

Thậm chí, nhiều nghi án ăn cắp ý tưởng, đạo nhái thiết kế của những local brand từ bé đến lớn chắc chắn là một trong những luận điểm từ phía khách hàng mà luồng quan điểm đứng về phía local brand khó lòng phản bác. Đây là một trong những vấn nạn không thể tránh khỏi, và luôn cần phải đẩy lùi triệt để từ phía người tiêu dùng lẫn người làm thời trang. Không chỉ ở riêng Việt Nam, mà ngay cả những nhãn hàng cao cấp lâu đời trên thế giới cũng không ít lần bị lên án gay gắt từ khách hàng vì nghi vấn đạo nhái. Quyết định cảnh giác với các sản phẩm hay thương hiệu đạo nhái này thực chất đang cho thấy sự thay đổi tích cực (dù vẫn còn ở số ít) trong tâm lý tiêu dùng mặt hàng thời trang của người Việt.

Công bằng với local brand lẫn người tiêu dùng

Kinh doanh sản phẩm sáng tạo, như thời trang, chưa bao giờ là điều dễ dàng, nơi mà giá trị nhận diện của thương hiệu được nhấn mạnh hơn bất cứ ngành hàng nào, nhưng đồng thời cũng khó đong đếm hay tính toán theo một công thức chung, và phụ thuộc rất nhiều vào cảm quan riêng của khách hàng. Chính vì thế, nỗ lực giao tiếp một cách minh bạch, công tâm giữa khách hàng và thương hiệu là chìa khoá cho sự phát triển chung cho thị trường thời trang. Những cuộc tranh cãi xoay quanh vấn đề “ngáo giá” thực chất chính là điều xảy ra tất yếu để cả hai có được sự giao tiếp, kết nối sâu sắc hơn. Điều mà cả hai cần làm, chính là bình tĩnh để có một góc nhìn công bằng hơn cho nhau.

Kinh doanh sản phẩm sáng tạo, như thời trang, chưa bao giờ là điều dễ dàng, nơi mà giá trị nhận diện của thương hiệu được nhấn mạnh hơn bất cứ ngành hàng nào, nhưng đồng thời cũng khó đong đếm hay tính toán theo một công thức chung, và phụ thuộc rất nhiều vào cảm quan riêng của khách hàng.

Ngoài nỗ lực đem đến những sản phẩm có chất lượng thỏa đáng cùng hình ảnh thương hiệu có cá tính, câu chuyện riêng, các local brand cần tập lắng nghe ý kiến, cảm nhận của khách hàng nhiều hơn, ghi nhận và thay đổi đối với những đóng góp thực sự có tính xây dựng để trở nên tốt hơn, uy tín hơn trong mắt khách hàng. Từ đó, giá trị thương hiệu của local brand cũng sẽ dần được xây dựng vững chắc hơn trong tiềm thức người tiêu dùng. Việc lắng nghe nhận định của khách hành cũng giúp cho thương hiệu phần nào đánh giá được mức độ hiệu quả của các chiến dịch truyền thông-marketing, từ đó đưa ra những giải pháp mới hiệu quả hơn trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, việc giáo dục khách hàng một cách chủ động và minh bạch hơn về những giá trị tinh thần đi kèm, thông điệp mang ý nghĩa và cảm hứng tích cực, và đặc biệt là phân tích chi phí làm nên giá thành của sản phẩm là điều cần thiết không kém.

Trong một bài viết “What Is the Right Price for Fashion?” do Emily Farra thực hiện, nhà thiết kế Maria Stanley tiết lộ cô đã công khai chi tiết chi phí bên trong giá thành của mỗi sản phẩm cho khách hàng: bao nhiêu cho chất liệu, bao nhiêu để chi trả cho thợ gia công, bao nhiêu cho phần giao hàng, và bao nhiêu để chi trả thuế. Cũng ở bài viết ấy, Lucette Romy, nhà sáng lập thương hiệu thời trang thủ công The Wylde tại Bali, chọn cách thuyết phục khách hàng bằng việc đưa ra giá trị theo từng lần mặc (cost-per-wear) của mỗi sản phẩm: với một chiếc váy trị giá 178USD, nếu khách hàng có thể mặc 10 lần, giá trị của từng lần mặc sẽ chỉ còn 17,8USD, và cứ như vậy, khi mặc đến lần thứ 50, giá trị cho từng lần mặc của váy giờ đây chỉ còn trên dưới 4USD. Đây là một số gợi ý mà các local brand có thể áp dụng trong việc thuyết phục khách hàng thông cảm và tin tưởng vào giá thành mà mình đưa ra. Nhưng đồng thời, việc cải thiện quy trình sản xuất nhằm tối ưu chi phí là mục tiêu đường dài mà các local brand cần tập trung ưu tiên trong quãng thời gian phát triển phía trước. 

Đối với khách hàng, họ nên xây dựng một góc nhìn khách quan hơn về những khó khăn mà các thương hiệu nội địa phải đối mặt trong việc làm ra các sản phẩm chất lượng ở một mức giá hợp lý nhất có thể, và vẫn được xem là phải chăng so với nhiều thương hiệu nước ngoài cùng phân khúc. Việc chia sẻ trải nghiệm là điều mà khách hàng nên tiếp tục duy trì, vì đó là cơ hội rõ ràng nhất để thương hiệu có thể lắng nghe, tiếp nhận và thay đổi.

Tuy nhiên, thay vì gộp chung cả những thương hiệu lân cận bằng cụm từ “local brand”, nêu tên trực tiếp thương hiệu mà bản thân đã trải nghiệm sẽ khiến cho nhận định của khách hàng tránh được lỗi đánh đồng và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến các thương hiệu được chỉ đích danh. Chúng tôi tin rằng, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày một thông minh và tỉnh táo hơn, nên việc họ phân biệt thương hiệu kém chất lượng với nhãn hàng thực sự có đầu tư cho sản phẩm lẫn câu chuyện sáng tạo là điều hoàn toàn khả thi. 

Có như vậy, những cảm nhận về “giá trị thực tế” của người tiêu dùng và thương hiệu sẽ ngày một tương thích hơn, mở đường cho sự đón nhận thêm một rộng mở của khách hàng Việt đối với hàng Việt. 

Thực hiện: Chưởng Liêu