Chiến lược bán lẻ khôn ngoan mới đây đã giúp Uniqlo chinh phục Gen Z!

Ngày đăng: 08/05/23

Cơn sốt túi đeo chéo và những item Uniqlo khác đang rất thịnh hành trên Tiktok gần đây đã giúp cho thương hiệu Uniqlo tiến sâu hơn vào tâm trí những người tiêu dùng trẻ. Và giờ đây, nhà bán lẻ Nhật Bản này muốn mở rộng các chi nhánh cửa hàng tại Mỹ và Châu Âu.

Cửa hàng Flagship mới nhất của Uniqlo tại Covent Garden dường như đã trở thành một nơi linh thiêng với tín đồ thời trang Uniqlo, đặc biệt với những con chiên của chiếc túi đeo chéo đang gây sốt của hãng.

 

Chiếm phần lớn trên gian tường ở tầng trệt Uniqlo là loạt phụ kiện với hàng tá các phiên bản màu sắc khác nhau đang gây sốt có giá 20 USD. Ở khu vực gần đó, ảnh chụp màn hình trên Tiktok – nơi bắt đầu cơn sốt về Uniqlo – cũng được trưng bày. Trong hình là Influencer Caitlin Phillimore đang kể về chiếc túi giúp cô đựng được rất nhiều đồ, từ tai nghe đến đồ ăn vặt. Ngay cạnh khu vực ấy, người ta có thể thấy một dàn các bản sao của mặt hàng.

Kể từ ngày Phillimore đăng bài ca ngợi Uniqlo vào tháng 4 năm 2022, thì vô số các tài khoản khác cũng lần lượt tạo thêm clip Tiktok tương tự “Có gì trong túi của tôi” cùng với chiếc túi đeo chéo này của Uniqlo. Tới hiện tại, có 70 triệu lượt xem với #uniqlobag trên nền tảng này.

Uniqlo hầu như không được đón nhận nhiều như vậy, đặc biệt là với người tiêu dùng Gen-Z ở Bắc Mỹ và Châu Âu. Ở những khu vực đó, thương hiệu đã phải vật lộn để đáp ứng các mục tiêu bán hàng đầy tham vọng của công ty mẹ Fast Retailing. Đồng thời người tiêu dùng nơi đây thường mặc định Uniqlo giống với thương hiệu như Gap hoặc J.Crew – những thương hiệu họ tìm đến khi cần các item quần áo cơ bản và giá cả phải chăng. Nhưng sự xuất hiện gần đây của các sản phẩm ăn khách trên TikTok đã mang đến một cú hích cho hình ảnh của thương hiệu thời trang tới từ Nhật. Vì vậy, xu hướng ăn mặc lowkey hoặc tối giản đang được lan truyền rộng rãi hơn. Cũng như việc lạm phát dai dẳng đã khiến những chiếc áo phông 15 USD và quần dù 50 USD trở nên hấp dẫn hơn nhiều đối với những người tiêu dùng eo hẹp tài chính.

Theo Taku Morikawa, giám đốc điều hành của Uniqlo tại châu Âu, thì vị thế mới của thương hiệu trong lòng Gen-Z là nguồn động lực chính thúc đẩy tăng trưởng doanh số và lợi nhuận trong năm qua.

Doanh thu của Uniqlo International tại các thị trường ngoài Nhật Bản là 755,2 tỷ Yên (5,5 tỷ USD) trong giai đoạn sáu tháng cuối (kết thúc vào tháng 2 năm 2023). Tỷ lệ tăng là 27,3% so với cùng kỳ năm trước, theo báo cáo của công ty mẹ Fast Retailing – nơi cũng sở hữu thương hiệu tên tuổi như Theory và Helmut Lang. Lợi nhuận trên toàn tập đoàn tăng 30,9 tỷ Yên (226 triệu USD), trong đó Bắc Mỹ và Châu Âu chiếm 80% mức tăng này, theo báo cáo thu nhập tháng Hai.

Giờ đây, Uniqlo phải thực hiện những bước đi khôn ngoan để đảm bảo cơn sốt mới này không chỉ là một xu hướng TikTok thoáng qua khác. Nhà phân tích bán lẻ Doug Stephens cho biết: “Tôi từng không hiểu chính xác Uniqlo hướng tới điều gì, hay có điểm ấn tượng ở đâu. Và trong một thị trường đông đúc như vậy, người tiêu dùng không có thời gian chờ đợi để tìm hiểu.”

Vậy đâu là chiến lược bán lẻ phù hợp?

Nắm bắt cơ hội mới này, cửa hàng tại Covent Garden (London, Vương Quốc Anh) rộng 1.450 mét vuông là một phần trong chiến lược bán lẻ tiếp theo nhằm củng cố vị thế mới thành lập của Uniqlo với Thế hệ Z.

Tại không gian dành riêng cho áo ngực, thương hiệu Nhật đặc biệt chú ý tới việc trưng bày nhiều sản phẩm với bảng màu tươi sáng, khác với bảng màu trầm và trung tính thường thấy của Uniqlo. Ở đây, item quần vải dù rộng cũng được bày biện một cách dễ thấy, bởi nó cũng là sản phẩm tạo nên cơn sốt khác trên TikTok và thường xuyên cháy hàng.

Giám đốc tài chính của Fast Retailing Takeshi Okazaki cho biết Uniqlo đang trên đà mở 20 đến 30 cửa hàng mới ở châu Âu và Bắc Mỹ mỗi năm. Công ty có kế hoạch tăng số lượng cửa hàng ở Bắc Mỹ lên 200 vào năm 2027 (con số cửa hàng hiện tại là 63).

Bên trong các cửa hàng này, Uniqlo sẽ triển khai cách tiếp cận mang tính địa phương hơn để bán hàng và nhắn tin cho khách hàng. Đây được cho là một sự thay đổi so với thông lệ trước đây của Uniqlo bởi họ thường mặc định chung một lối tiếp cận khách hàng và cách vận hành các cửa hàng trên cùng một châu lục. Cụ thể, tại Covent Garden, có các sản phẩm dành riêng cho người tiêu dùng ở London, chẳng hạn như sản phẩm may mặc hợp tác với Transport for London (TFL, là một tổ chức trực thuộc chính phủ có trách nhiệm quản lý toàn bộ hệ thống giao thông công cộng ở London. Bao gồm: Tàu điện ngầm và đường sắt).

Uniqlo dường như đã rút ra bài học từ nỗ lực mở rộng trước đây của mình ở Bắc Mỹ, khi việc không hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng địa phương đã khiến thương hiệu không thể chuyển đổi người mua hàng và buộc họ phải dừng kế hoạch mở rộng bán lẻ truyền thống vào năm 2015.

“Chúng tôi trước đây đã tiếp cận thị trường châu Âu bằng một đường lối kinh doanh chung, như là chiến lược tiếp thị và tổ hợp cách bán hàng giống nhau cho từng quốc gia trong khu vực”, Morikawa chia sẻ. “Bây giờ chúng tôi hiểu rằng nhu cầu của khách hàng ở mỗi quốc gia là khác nhau và chúng tôi sử dụng các cửa hàng Flagship của mình ở mỗi thị trường để giới thiệu sản phẩm và những dự án hợp tác đặc biệt tới khách hàng nơi đó.”

Trong khi đó ở châu Âu, nhà bán lẻ có trụ sở tại Tokyo cũng đang lên kế hoạch cải tạo cửa hàng Flagship ở Paris và sẽ mở một cửa hàng Flaghip với ba tầng lầu tại Luxembourg — cũng là cửa hàng đầu tiên ở đây — vào mùa thu năm nay.

“Thị phần của chúng tôi [Châu Âu và Mỹ] vẫn còn rất nhỏ, và chúng tôi cảm thấy có nhiều tiềm năng để phát triển hơn nữa,” Okazaki nói.

Cơn sốt này còn thành công bởi những yếu tố ngoại cảnh – Bối cảnh thuận lợi của Uniqlo

Nỗi ám ảnh hiện tại của thời trang về “sự sang trọng thầm lặng” (quiet luxury) cũng có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng cho Uniqlo trong những tháng gần đây.

Trang phục tối giản, không có logo và nhấn mạnh vào những món đồ cơ bản được cắt may cẩn thận, chẳng hạn như áo sơ mi vải lanh dáng hộp và quần chinos co giãn bán chạy, cộng hưởng với cách ăn mặc tinh tế đang thống trị vòng quay thời trang. Và giá cả phải chăng chắc chắn là điểm cộng mạnh mẽ cho xu hướng này.

Bộ sưu tập Lifewear của Uniqlo, bao gồm các món đồ chức năng như áo giữ nhiệt Heattech và áo khoác lông vũ, đã đặc biệt thành công trong việc thu hút những khách hàng trẻ tuổi lần đầu sử dụng. Theo Morikawa, sự phổ biến của việc hợp tác với những nhân vật như Jonathan Anderson và Christophe Lemaire – nay là giám đốc nghệ thuật chính thức của thương hiệu – cũng đã giúp thương hiệu tăng sự quan tâm và nhận thức đến dòng quần áo chính của mình.

Trong khi đó, nhà bán lẻ này gần đây đã mời nhà thiết kế và nghệ sĩ thời trang đường phố Nhật Bản Kosuke Kawamura làm giám đốc sáng tạo của UT, dòng áo phông của Uniqlo trong sự hợp tác được cấp phép với nhà Disney, hay với nghệ sĩ người Mỹ Kaws, sau đó là kết hợp với loạt phim hoạt hình nổi tiếng Attack on Titan.

Việc bổ nhiệm Kawamura là để nâng cao khía cạnh thời trang của dòng sản phẩm đã chứng minh được sức hút với người tiêu dùng Thế hệ Z. Điều này cho phép Uniqlo tiếp cận thật nhiều nhóm sở thích nhất định thông qua những sản phẩm hợp tác với số lượng giới hạn.

May mắn là những nỗ lực này đã không bị phớt lờ. Stephens cho biết: “Xét về việc tái định vị thương hiệu Uniqlo, tôi thấy họ đã thành công tích vào những gạch đầu dòng quan trọng ở rất nhiều yếu tố, cho dù đó là mua sắm trực tiếp, các sự kiện tiếp thị tại cửa hàng, quan hệ đối tác với người nổi tiếng hay hợp tác với nhà thiết kế.”

Có thể thấy, bối cảnh thuận lợi từ xu hướng trong tâm lý tiêu dùng, vòng quay thời trang, điều kiện kinh tế đã tạo những cơ hội đáng giá dành cho thương hiệu Uniqlo. Họ đã không một chút chậm trễ mà tận dụng tối đa mọi yếu tố để đẩy mạnh hơn nữa dòng thời trang và phong cách đặc trưng của mình. Từ đó, họ tiếp cận lượng khách hàng Gen Z mới một cách thông minh qua các tactics phù hợp nhất ở thị trường mục tiêu, như việc kết hợp với Nhà thiết kế được ưa chuộng, hợp tác với người nổi tiếng hay các chiến lược bán hàng đa dạng.

Nguồn: BOF

Thực hiện chuyển ngữ

Linh J.