Chiến lược mới của Calvin Klein: Đừng quảng cáo những thứ chỉ có trong mơ, hãy quảng cáo những gì thực sự bán được

Ngày đăng: 21/07/22

Như đã thấy trong lần hợp tác mới nhất với thương hiệu đồ trượt ván Palace, Calvin Klein đã bắt đầu tập trung vào việc làm nổi bật các sản phẩm thành công nhất của hãng, như đồ denim và đồ lót.

Vào buổi sáng khi Calvin Klein ra mắt sự hợp tác với thương hiệu đồ trượt ván Palace, Stefan Larsson – giám đốc điều hành công ty mẹ của thương hiệu, PVH Corp – đã nhận được một tin nhắn “vừa mừng vừa lo” từ cô con gái đang tuổi đi học của ông: “Trang web của Calvin Klein đã bị sập, bố có thể sửa lại được không?”

Nhu cầu về các sản phẩm trong bộ sưu tập như áo phông, áo nỉ, quần short jean và đồ lót có logo của hai thương hiệu này tăng mạnh đến mức cửa hàng trực tuyến của Calvin Klein đã bị sập và phải ngừng hoạt động trong thời gian ngắn. Khoảng 70% đồ đã được bán hết vào ngày ra mắt. Theo những gì Stefan Larsson nói với các nhà đầu tư thì bộ sưu tập này là “sự hợp tác thành công nhất mà chúng tôi đã thực hiện cho đến nay.”

Ý kiến tiêu cực duy nhất đến từ một số nhà phê bình trực tuyến và chuyên gia thương hiệu, những người đặt câu hỏi liệu áo lót và quần boxer với hoạ tiết “Calvin Klein” và “Palace” xen kẽ có thể hiện tốt nhất bản sắc của hai thương hiệu không.

Naomi Accardi, một nhà tư vấn sáng tạo đã từng làm việc với Nike và Adidas, cho biết: “Về mặt truyền thông và marketing… đó là một chiến dịch rất mạnh. Nhưng sau khi tôi nhìn thấy những sản phẩm thực tế, tôi không thực sự hiểu sự hợp tác này mang ý nghĩa gì.”

Đối với Stefan Larsson, người được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành của PVH Corp vào năm ngoái, lượng khách hàng đổ xô vào trang web của Calvin Klein chính là điểm mấu chốt. Thông điệp không thể rõ ràng hơn: thời đại của thời trang Capital-F tại Calvin Klein đã kết thúc và kỷ nguyên của “sản phẩm anh hùng” – sản phẩm thành công nhất trong việc đem lại doanh thu và danh tiếng cho thương hiệu – đang trên đà phát triển.

“Nó có phải là một sản phẩm anh hùng không? Sản phẩm nào đang  được thử nghiệm để trở thành một sản phẩm anh hùng? Một sản phẩm anh hùng mà chúng tôi đang dần loại bỏ? ” Larsson nói khi trình bày kế hoạch phát triển trong 5 năm của PVH. “Đây là khuôn khổ kỷ luật mà chúng tôi muốn vận hành.”

Chiến lược này đã giúp Calvin Klein phục hồi sau đại dịch, với doanh thu 3,7 tỷ đô la trong 1 năm (tính đến tháng 1 năm 2022), gần bằng với năm 2019. Mục tiêu của PVH là tăng doanh số bán hàng thêm 46% lên 5,4 tỷ đô la vào năm 2025.

Cơ hội

Sự hợp tác với Palace – đại diện cho đỉnh cao của sự đổi mới thương hiệu “từ đầu đến chân” – đã tiêu tốn của Calvin Klein ba năm và hàng trăm triệu đô la. Dưới thời Raf Simons, người từng là giám đốc sáng tạo đầu tiên – và có khả năng là cuối cùng của Calvin Klein từ năm 2016 đến năm 2018, các buổi trình diễn trên sàn catwalk và sản phẩm đặc trưng của thương hiệu đều nhắm vào tệp khách hàng sang trọng, những người có thể chi 400 đô la cho một chiếc áo phông thay vì 40 đô la. Nhưng đáng tiếc, lượng sản phẩm được mua không như mong đợi. Sau khi Raf Simons rời đi, Calvin Klein đã từ bỏ nền tảng marketing trên sàn catwalk mà hãng đã hồi sinh từ những năm 90 và chỉ tập trung vào những sản phẩm họ biết là bán hiệu quả: đồ lót. 

Stefan Larsson gia nhập Calvin Klein vào tháng 2 năm 2021, thành công kế nhiệm Giám đốc điều hành lâu năm Manny Chirico, người đã giúp tạo nên khối tài sản “kếch xù” trên toàn cầu của cả Calvin Klein và người anh em Tommy Hilfiger. Công ty đã thông báo về việc rời đi của Giám đốc Marketing toàn cầu của Calvin Klein, Linh Peters và phó chủ tịch điều hành Jamaal Layne vào tháng 10 năm 2021. Cả hai đều dành chưa đầy một năm cho các vai trò tương ứng của mình. Calvin Klein đã không bổ nhiệm giám đốc Marketing toàn cầu thay thế Peters.

Cùng với cách tiếp cận sản phẩm mới, PVH có kế hoạch tập trung vào “sự tương tác của người tiêu dùng” và “trải nghiệm thương hiệu”, nghĩa là những điểm chạm marketing và bán hàng sẽ nhất quán trong trải nghiệm mua sắm. Calvin Klein cũng đang có kế hoạch đẩy mạnh các kênh bán lẻ online của riêng mình cũng như các cửa hàng thực tế. Mặc dù hiện tại Calvin Klein không có bất kỳ cửa hàng bán lẻ đúng giá nào ở Bắc Mỹ (hãng có ở các khu vực khác), nhưng thương hiệu này có hơn 160 cửa hàng đại lý ở Bắc Mỹ. Mục tiêu của hãng là có các địa điểm “xây dựng thương hiệu” vào năm 2025 tại các thành phố trọng điểm, Trish Donnelly, Giám đốc điều hành PVH Americas, cho biết trong buổi giới thiệu với nhà đầu tư.

Đối với Larsson, các “sản phẩm anh hùng” và chiến lược bán hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.

“Ngay khi bạn bắt đầu cải thiện hiệu suất sản phẩm, cải thiện sự tương tác của khách hàng, cải thiện và nâng cao trải nghiệm mua sắm, nó sẽ ngay lập tức đem lại doanh thu và khách hàng cũng sẽ ngay lập tức phản hồi tích cực”, Larsson nói với BoF.

Sản phẩm

Cải thiện hiệu suất của sản phẩm, như Larsson nói, có nghĩa là lặp lại các “sản phẩm anh hùng” của Calvin Klein như đồ lót, áo nỉ và áo phông với màu sắc và chất liệu hợp thời trang. Tại Tommy Hilfiger, thương hiệu quyền lực khác trong PVH, điều đó có nghĩa là những mặt hàng bán chạy nhất của thương hiệu này chiếm tới 80% danh mục sản phẩm của hãng. Các mặt hàng thời trang theo mùa chỉ chiếm 15% và 5% dành riêng cho các sản phẩm hợp tác phiên bản giới hạn. PVH từ chối tiết lộ liệu chiến lược đó có áp dụng cho Calvin Klein hay không.

Mục đích là tạo ra sự cân bằng giữa sự hấp dẫn đối với những gì khách hàng đã thích về Calvin Klein và sự mới mẻ được thúc đẩy bởi những văn hóa mới sẽ giữ cho thương hiệu luôn hiện đại và hợp thời. Jacob Jordan, trưởng bộ phận chiến lược sản phẩm và liên doanh sản phẩm mới của Calvin Klein cho biết: “Bạn sẽ không muốn tập trung quá nhiều về một hướng. Đó là một lằn ranh mỏng manh.”

Trọng tâm của sự hợp tác với Palace là nước hoa CK One unisex được phối lại, trong khi trang phục xoay quanh denim và đồ lót – hai danh mục sản phẩm đặc trưng của Calvin Klein. Áo bóng rổ với logo CK1 Palace và một đôi “CalVans” – giày trượt ván Calvin Klein Vans – tạo thành những sản phẩm mạo hiểm nhất trong bộ sưu tập.

Một sự hợp tác trước đó là với nhà thiết kế Heron Preston vào tháng 4 năm 2021. (Phiên bản thứ hai của lần hợp tác này được ra mắt sáu tháng sau đó, cả hai đều thành công, theo Stefan Larsson.)

Calvin Klein vẫn chưa hoàn toàn cắt đứt các liên kết của mình với nền tảng của thời trang: Khi được hỏi liệu thương hiệu có một lần nữa tổ chức các buổi trình diễn trong tuần lễ thời trang hay không, Stefen Larsson đã không loại trừ điều đó.

Tương lai

Thương hiệu vẫn đang nỗ lực để thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn từ các kênh bán hàng của riêng mình, lý tưởng là ở mức giá đúng và thấp hơn từ các nhà bán buôn, bán lẻ và bên trung gian. Tách khỏi các mối quan hệ bán buôn bất lợi hoặc thậm chí có hại là chiến lược mà các thương hiệu thời trang khác đang cố gắng thực hiện, đồng thời điều chỉnh lại để tập trung vào các kênh thương mại điện tử và cửa hàng của riêng họ.

“Tôi đã từng thấy viễn cảnh này trước đây,” Larsson nói về sự tập trung vào lĩnh vực bán lẻ thuộc quyền sở hữu của hãng. “Tin tốt là nó có thể sửa chữa được, và đã được chứng minh… Đó là cách tiếp cận mà các đối thủ cạnh tranh tốt nhất của chúng tôi đã làm ở Bắc Mỹ – Levis, Ralph [Lauren], thậm chí Nike đã phải cân bằng lại việc phân phối của họ và tập trung để giành chiến thắng từ người tiêu dùng nội địa.”

PVH còn một chặng đường dài phía trước: doanh số từ các kênh thương mại điện tử thuộc sở hữu của Tommy Hilfiger và Calvin Klein ở Bắc Mỹ chỉ chiếm 3% doanh thu trong năm 2019. Người phát ngôn của PVH cho biết thương hiệu sẽ không báo cáo những số liệu đó cho năm 2020 hoặc 2021. Trong báo cáo thu nhập tài chính quý 4 năm 2021, Larsson cho biết công ty đã tăng hoạt động kinh doanh trên nền tảng kỹ thuật số lên 30% vào năm 2021 sau khi đạt được mức tăng trưởng 40% vào năm 2020 để chiếm 25% mức thu nhập của doanh nghiệp.

Một phần nào đó, có nghĩa là Calvin Klein sẽ xây dựng mạnh các kênh bán hàng online của hãng và chỉ bán các sản phẩm hợp tác có tiềm năng về doanh thu như CK1 Palace trên trang web của riêng mình và trên trang web của bên trung gian.

Đồ Denim, như được thấy trong chiến dịch CK1 Palace, cũng là một ưu tiên của thương hiệu. Calvin Klein có thể dựa vào lịch sử lâu đời của mình với dòng sản phẩm này: hình ảnh quảng cáo đồ denim của những năm 80 và 90 của Calvin Klein với sự tham gia của Brooke Shields, Mark Wahlberg và Kate Moss đã đủ độ “chín” để phối lại.

Jessica Ramirez, chuyên gia phân tích tại Jane Hali and Associates, cho biết: “Hướng sự tập trung trở lại danh mục denim, tôi nghĩ điều đó thực sự thông minh. Những chiếc quần jean trong các quảng cáo mang tính biểu tượng của Calvin Klein – kiểu ống đứng và kiểu baggy – đã tự hạ bệ chiếc quần jean dáng skinny khỏi sự thống trị kéo dài hàng thập kỷ của nó.” “Xu hướng hiện nay là kiểu dáng rộng… Calvin Klein rõ ràng có đủ nguồn lực để phát triển xu hướng đó.”

Theo BoF

Thực hiện: Lexi Han