“Chống lão hóa” liệu có thực hay chỉ là chiêu trò truyền thông dựa trên nỗi sợ già của tất cả chúng ta?

Ngày đăng: 11/03/24

Các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp đều đua nhau đầu tư vào cải tiến sản phẩm với lời hứa giúp trẻ hóa làn da. Tuy nhiên, chúng có thực sự hiệu quả?

Khao khát ngăn chặn hoặc làm chậm lại các hiệu ứng của quá trình lão hóa vẫn còn — và điều này trực tiếp thúc đẩy doanh số bán hàng cho các công ty. Nhưng đằng sau câu chuyện tạo ra những sản phẩm chống lại dấu hiệu tuổi tác này là gì? “Chống lão hóa” liệu có thực hay chỉ là chiêu trò truyền thông dựa trên nỗi sợ già của tất cả chúng ta?

Khao khát “giữ mãi tuổi thanh xuân”

Từ những tin tức gây sốt về gương mặt mộc của Pamela Anderson ở tuổi 56 tại Tuần lễ Thời trang Paris vừa qua, đến bức ảnh chưa qua chỉnh sửa của Isabella Rossellini ở 71 trên bìa số tháng 10 của Vogue Italia, câu hỏi về cách phụ nữ nên ngăn ngừa lão hóa như thế nào vẫn là một chủ đề gây tranh cãi. Trong lĩnh vực làm đẹp, điều này được minh chứng bằng sự ủng hộ nồng nhiệt đối với các sản phẩm có chứa từ “chống lão hóa”— thứ mà các nhà khoa học cho là một lời hứa không thể thực hiện được.

Điều này được xem là một sự đe dọa đối với các thương hiệu mỹ phẩm. Khao khát ngăn chặn hoặc làm chậm lại các hiệu ứng của quá trình lão hóa vẫn còn — và thúc đẩy doanh số bán hàng. Một vài thương hiệu chăm sóc da như Tula, Olay và Dove, đã cho ra đời các thuật ngữ như “không tuổi” và “anti-aging”, với mong muốn giúp người tiêu dùng cảm thấy tích cực hơn.

Lý tưởng về sự trẻ mãi không già khó mà đạt được vì chúng ta thường thiếu sự quyết tâm, Sarah Lamb, một nhà dân tộc – văn hóa học và giáo sư nghiên cứu về lão hóa tại Đại học Brandeis ở Massachusetts chia sẻ. “Điều đó có nghĩa rằng để chống lão hóa thành công, bạn phải kiểm soát được mình. Chúng ta có trách nhiệm giữ gìn sức khỏe tốt để không trở thành gánh nặng cho xã hội” cô nói. “Người trẻ tuổi có xu hướng nhìn thấy lão hóa như một nỗi sợ mà họ phải kiểm soát.”

Các thương hiệu đã nắm bắt tâm lý đó để thuyết phục người tiêu dùng rằng cách “đúng” để ngăn ngừa lão hóa nhẹ nhàng hơn là sử dụng các sản phẩm mà họ bán. Với các tuyên bố và nghiên cứu, các thành phần hiệu quả và các công thức được hỗ trợ bằng khoa học, họ có thể đặt ra mức giá cao hơn cho những sản phẩm chống lão hóa. Mặt nạ phục hồi của thương hiệu chăm sóc da cao cấp Thụy Sĩ, La Prairie, với tên gọi Platinum Rare Haute Rejuvenation Mask, đã ra mắt trong tháng này với lời hứa “chăm sóc da ban đêm chống lão hóa tối ưu”, có giá lên tới $1,779. Một chai serum 30ml chống lão hóa đầu tiên của nhà Dior, Le Nectar Premier, được ra mắt vào tháng 9, có giá là $860. Dòng kem và sữa dưỡng chống lão hóa của công ty mỹ phẩm xa xỉ Sisley Paris mới được cải tiến cũng có mức giá xa xỉ $940 mỗi chai.

Một số thương hiệu làm đẹp được Vogue Business phỏng vấn cho biết, sản phẩm của họ không được thiết kế để giúp “làm chậm” quá trình lão hóa tự nhiên, mà thay vào đó đóng vai trò trong việc ngăn chặn tổn thương da hoặc hỗ trợ tái tạo tế bào. Tuy nhiên, điều đó vẫn kích thích người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy cần phải mua những sản phẩm mà họ tin rằng sẽ giúp họ giữ lấy vẻ trẻ trung — và cùng với đó, duy trì giá trị của họ trong xã hội.

Sự e ngại về tuổi tác đã trở nên quá rõ ràng, Lamb của Đại học Brandeis nói. “Chúng ta gọi nó là một ‘ngành công nghiệp chống lão hóa’. Mọi người đã quá quen thuộc với quan niệm rằng lão hóa là ‘xấu’.”

Anderson, Rossellini và các ngôi sao nổi tiếng khác như nữ diễn viên 78 tuổi Helen Mirren, người đã xuất hiện trong các chiến dịch của L’Oréal, có vẻ như là những ví dụ tích cực trong một thế giới yêu thích sự trẻ trung. Tuy nhiên, nhà sử học, văn hóa và tác giả Larry Samuels đã lên tiếng cảnh tỉnh chúng ta: “Đây là những người nổi tiếng và phương thức PR. Các marketer thật thông minh khi chọn lựa những gương mặt này, nhưng đây thực sự là những trường hợp hiếm hoi. Phương tiện truyền thông quảng bá rầm rộ về họ nhưng trên thực tế, họ vẫn phải đối mặt với việc lão hóa.”

Sự ám ảnh của người tiêu dùng với việc giữ gìn tuổi trẻ không hề giảm đi, và chỉ ngày càng trẻ hóa, Samuels cho biết. Tuần này, Dior ra mắt một dòng sản phẩm chăm sóc da và nước hoa mới dành cho trẻ em, với giá lên đến 230 USD cho một chai nước hoa). Cũng có các thương hiệu mới như Florence by Mills và Bubble Skincare sắp ra mắt trên thị trường với tuyên bố giúp người tiêu dùng trẻ tuổi chống lão hóa từ sớm.

Samuels đã cho chúng tôi xem một bộ lọc gây tranh cãi trên TikTok đã viral vào tháng 3 vì sử dụng trí tuệ nhân tạo để cho thấy người dùng sẽ trông như thế nào khi già đi. Kylie Jenner, người sáng lập Kylie Cosmetics, đã trải nghiệm nó, và tỏ ra khó chịu: “Tôi không thích gương mặt này chút nào!”.

Chỉ có số ít người dùng trẻ tuổi có phản ứng tích cực với filter này, Samuels cho hay. “Phần lớn các bình luận đều nhắc đến sự lão hóa và cái chết. Nỗi sợ về việc trở nên không quan trọng và biến mất một ngày nào đó.” Mặc dù nhiều nhà khoa học đã thuyết phục mọi người hãy chấp nhận tuổi tác của mình, nhiều người tiêu dùng sẽ “làm mọi thứ có thể để trông trẻ trung nhất”, và các thương hiệu không việc gì phải thay đổi tư duy này, Samuels tin rằng như vậy. “Chống lão hóa là một thị trường kinh doanh đầy tiềm năng và mang lại doanh thu khổng lồ.”

Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày nay cũng mong đợi các thương hiệu phải có cách tiếp cận thông minh hơn đối với việc chống lão hóa và làm đẹp. Khoảng 86% người tiêu dùng tại Mỹ muốn nhìn thấy những mặt thực tế về lão hóa trong quảng cáo sản phẩm skincare, trong khi 61% cảm thấy rằng ngành công nghiệp này có quan điểm tiêu cực về lão hóa, theo dữ liệu năm 2022 từ Mintel. 69% cũng đồng ý rằng quan điểm về vẻ đẹp của xã hội vẫn còn quá cứng nhắc.

Người tiêu dùng ngày nay cũng mong đợi các thương hiệu phải có cách tiếp cận thông minh hơn đối với việc chống lão hóa và làm đẹp. Khoảng 86% người tiêu dùng tại Mỹ muốn nhìn thấy những mặt thực tế về lão hóa trong quảng cáo sản phẩm skincare, trong khi 61% cảm thấy rằng ngành công nghiệp này có quan điểm tiêu cực về lão hóa, theo dữ liệu năm 2022 từ Mintel. 69% cũng đồng ý rằng quan điểm về vẻ đẹp của xã hội vẫn còn quá cứng nhắc.

Trong khi đó, người tiêu dùng, người nổi tiếng và các influencer ngày càng phản đối chủ nghĩa hoàn hảo trong hình thức marketing. Tháng 9 năm ngoái, nữ diễn viên 33 tuổi Julia Fox chia sẻ một video TikTok khuyên mọi người hãy chấp nhận tuổi tác thật. “Nếu tôi thấy một sản phẩm nào có ghi chống lão hóa trên nhãn tôi sẽ kiện, bởi vì tôi sẽ già đi dù có sử dụng sản phẩm nào đi nữa,”.

Làm đẹp trong y học

Nghiên cứu về tuổi thọ và lão hóa ngày càng được ưu tiên tăng lên đối với các công ty xa xỉ như Dior, khi thương hiệu này tuyên bố là nhà tiên phong trong việc chuyển sang lĩnh vực “chống lão hóa ngược” áp dụng cho da.

Cụ thể là vào tháng 4, Dior thông báo ra mắt ‘Hội đồng Khoa học Quốc tế về Chống Lão Hóa Ngược’ đầu tiên, gồm 600 nhà nghiên cứu và 18 chuyên gia, bao gồm Tiến sĩ Nicola Neretti, một nhà sinh học tại Viện Hệ thống Não bộ và Thần kinh tại Đại học Brown; và Tiến sĩ David Furman, giám đốc Dự án 1000 Hệ miễn dịch tại Đại học Stanford. Vào tháng 6, hội đồng họp lần đầu tiên tại Paris và gặp gỡ các nhà nghiên cứu của Dior để thảo luận về chủ đề này.

Khi sức khỏe đồng nghĩa với sự xa hoa, Dior nhìn thấy cơ hội đầu tư vào nghiên cứu khoa học nhằm xác định các dấu hiệu của lão hóa và phát triển các giải pháp có thể “khiến chúng ta sống lâu hơn và khỏe mạnh hơn”, Giám đốc Truyền thông Khoa học Virginie Couturaud chia sẻ với Vogue Business. “Lão hóa là quá trình dẫn đến bệnh tật, vì vậy mục tiêu là giảm bớt những bệnh liên quan đến tuổi tác, và giảm bớt thời gian chúng ta sống cùng bệnh tật để kéo dài thời gian khỏe mạnh.”

Dior tập trung vào việc tái tạo tế bào gốc, loại bỏ protein bị oxy hóa và cách đối phó với những nốt viêm nhỏ, Couturaud chia sẻ. Những nỗ lực đầu tiên của Dior trong việc chống lão hóa ngược đã được thực hiện từ năm 2022 khi “phát hiện ra rằng sự hô hấp và năng lượng của tế bào gốc giảm dần đi theo tuổi tác, và điều này giải thích sự chậm trễ trong tái tạo tế bào và sự gia tăng các dấu hiệu lão hóa,” cô nói thêm.

Các serum Prestige Le Nectar Premier và Capture Totale của Dior đều điều trị tình trạng da bị viêm nhẹ và tái tạo tế bào biểu bì từ sâu bên trong. Nhiều sản phẩm chăm sóc da chống lão hóa ngược sẽ ra đời trong vài năm tới. “Chúng tôi không chỉ khắc phục các triệu chứng bề mặt, mà còn đi sâu vào nguyên nhân của lão hóa,” cô nói.

Tái tạo da là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng đối với La Prairie, với công nghệ Macro-Infusion được cấp bằng sáng chế được hãng quảng cáo sẽ đưa các phân tử sinh học lớn vào da để mang lại lợi ích ngay lập tức. Cho đến nay, các phân tử sinh học lớn, chẳng hạn như axit hyaluronic và collagen, không thể xuyên qua bề mặt da mà không cần sự trợ giúp của các quy trình thẩm mỹ, theo thông tin từ thương hiệu. “Công nghệ macro-infusion”, kết hợp với các thành phần hoạt tính, làm cho dòng sản phẩm cao cấp nhất của hãng, Platinum Rare, tạo ra tác động mạnh mẽ nhất.

Điều quan trọng là không nằm ở việc marketing, giám đốc khoa học và phát triển sản phẩm của La Prairie Jacqueline Hill khẳng định. “Các sản phẩm của chúng tôi có thể cải thiện cách mọi thứ hoạt động trong da, đó sẽ là lý do tại sao bạn sẽ thấy kết quả thực sự. Chúng tôi muốn mang lại sự kích thích giúp tế bào trẻ hóa và tối đa hóa công năng của chúng, từ đó cải thiện cấu trúc da.”

Thời gian là thách thức để các sản phẩm phát huy hiệu quả. “Bạn không thấy được cách nó hoạt động trực tiếp trên da, nhưng bạn có thể thấy kết quả là một cấu trúc da được cải thiện và săn chắc hơn,”  Hill khẳng định. “Nhưng nếu bạn mong đợi hiệu quả tương đương với phẫu thuật, có lẽ kỳ vọng của bạn đã quá cao.”

Nhìn vào lão hóa ở một góc độ toàn diện hơn

Người tiêu dùng nên nghĩ về lão hóa như một phần của cuộc sống, Hill chia sẻ. “Thay vì sử dụng các thuật ngữ như chống lão hóa, chúng tôi nói về tái tạo và những gì chúng tôi có thể làm để giúp ngăn chặn quá trình đó. Bạn không nên dành 40 năm cuộc đời của mình để nằm dưới ánh mặt trời và hút thuốc mỗi ngày, không tập thể dục và nạp đường cả ngày rồi nghĩ rằng bạn có thể sửa chữa mọi thứ bằng cách sử dụng sản phẩm cho da.”

Chuyển ngữ: Thanh Mai

Theo Vogue Business