Con át chủ bài của LVMH trong cuộc chiến thương mại điện tử

Ngày đăng: 25/03/20

Là kẻ lớn nhất, hùng mạnh nhất trong lĩnh vực xa xỉ phẩm, tập đoàn LVMH đã lên kế hoạch vô cùng bài bản trong cách xây dựng – điều hành một thương hiệu xa xỉ của thế kỷ 21. Công ty này mua lại các thương hiệu từng thuộc sở hữu gia đình và liên tiếp gặt hái thành công khi biến chúng thành những “cỗ máy in tiền”. Điều đó đưa LVMH lên tuyến đầu trong sự phát triển và đổi mới của lĩnh vực hàng hóa xa xỉ.

Thế nhưng, vẫn còn một “lãnh địa” quan trọng của thị trường xa xỉ mà LVMH bị “tụt lại” phía sau: Thương mại kỹ thuật số. Thứ được dự đoán sẽ chiếm 25% thị trường hàng xa xỉ toàn cầu vào năm 2025, theo công ty tư vấn Bain & Company.

Nhưng thật sự, vào năm 2000, LVMH đã nhanh chóng nhảy vào thị trường trực tuyến với trang web eluxury.com cung cấp các mặt hàng xa xỉ và kết thúc vào năm 2009.

Gần 2 thập kỉ sau, tháng 6 năm 2017, giữa những ông lớn khác trong cuộc chơi hàng xa xỉ trực tuyến như Yoox Net-a-Porter, Matches Fashion, Farfetch và Mytheresa,… LVMH ra mắt trang thương mại điện tử mới 24 Sèvres, nay là 24S.com. Đó là một nền tảng kỹ thuật số hoàn toàn đầu tiên của tập đoàn để cung cấp nhiều sản phẩm từ các thương hiệu trực thuộc như Celine hay Givenchy, đến cả những đối thủ như Prada hay Bottega Veneta (Kering).

Không cho rằng việc tham gia muộn vào thị trường điện tử là một khó khăn, Giám đốc điều hành 24S.com, Eric Goguey, một nhân viên kì cựu của LVMH từng làm việc ở vị trí bán hàng trực tuyến của thương hiệu bán lẻ mỹ phẩm Sephora (thuộc LVMH) lại nghĩ đây là sự thuận lợi.

“Chúng tôi tham gia khá muộn, vào năm 2017, khi các đối thủ đã tồn tại gần 20 năm. Nhưng xét về mặt công nghệ, chúng tôi có sự nhanh nhẹn hơn.” Ông Goguey nói. “Các công ty khác có một hệ thống đã 17 hoặc 20 năm nhưng chúng tôi thì mới bắt đầu ít lâu thôi. Nhưng chúng tôi có thể thích nghi tốt với yêu cầu của các thương hiệu nhờ một nhóm kỹ thuật viên trong nội bộ công ty.”

“Không một đối thủ nào có thể sử dụng nguồn tài nguyên từ Paris tốt như chúng tôi và có khả năng đưa nó ra thế giới.” Eric Goguey

Goguey cũng nói thêm rằng, bằng cách quan sát cả những thành công và thất bại của Yoox Net-a-Porter hay Farfetch trong nhiều năm qua, 24S.com sớm định hình được thị trường cần hướng đến và cách để xây dựng được nhóm khách hàng trung thành.

“Hơn nữa, điểm lợi khác là khách hàng của chúng tôi đã từng mua hàng trực tuyến. Vì thế, mục tiêu của chúng tôi không phải là biến những người mua truyền thống tại các boutique thành khách hàng trực tuyến; bởi vì họ đã biết rõ thị trường điện tử rồi.” Goguey nhấn mạnh.

24S.com hoạt động như một nhánh của trung tâm thương mại Le Bon Marché, cửa hàng bách hóa thuộc sở hữu của LVMH nằm tại khách sạn Left Bank phục vụ cho những người Paris giàu có, khách du lịch và cả những người trong ngành thời trang có nhu cầu tiêu dùng khi tham dự tuần lễ thời trang Paris.

Tên nguyên thủy của trang web này là 24 Sèvres, dựa theo địa chỉ của Le Bon Marché. Sau đó, nó được rút ngắn thành 24S vào tháng 5 năm 2019 để giúp khách hàng trên toàn thế giới dễ dàng làm quen với nền tảng này hơn.

Dù hàng hóa được phân phối trên 24S.com không giống với tại Le Bon Marché, theo Goguey, vẫn có mối liên hệ giữa nền tảng trực tuyến với cửa hàng truyền thống.

“Le Bon Marché là trung tâm mua sắm giao hàng tận nơi đầu tiên trên thế giới. Nơi đây liệt kê các đơn hàng và vận chuyển chúng khắp Châu Âu bằng đường bưu điện từ 150 năm trước. Tất cả đơn đặt hàng từ buổi sáng phải được giao ngay trong ngày. Thậm chí, quá trình này còn được mô tả rất chi tiết bởi một tác giả người Pháp Émile Zola.” Goguey cho biết.

Câu chuyện này nói lên sự quan tâm của LVMH dành cho các thương hiệu của mình, nhưng cũng mang nhiều nét tương đồng với các cửa hàng bách hóa khác, cũng như 24S.com.

Nước Pháp vẫn là một trong những thị trường hàng đầu của LVMH với nền tảng tiếng Pháp và tiếng Anh ngay khi ra mắt. Giờ đây, với phạm vi toàn cầu, 24S.com đã có thêm phiên bản tiếng Đức và tiếng Hàn.

Dù trang web này đang ngày càng phổ biến với những người trong ngành công nghiệp thời trang, nó vẫn chưa đủ để đạt đến tầm cỡ của những đối thủ cạnh tranh khác. Điều đó có nghĩa, họ phải nỗ lực hơn nữa nếu muốn mở rộng số lượng khách hàng, đặc biệt là ở các thị trường mà thương mại điện tử phát triển như tại Hoa Kỳ và Anh Quốc.

“Vấn đề là thời gian và chất lượng dịch vụ. Chúng tôi đã dành gần 20 năm để nghiên cứu và thấy rằng các phương thức quảng cáo chỉ là ngắn hạn. Chiến lược của chúng tôi là từng bước thu hút từng khách hàng một và cho họ thấy chất lượng dịch vụ tốt để đạt được mức độ hài lòng cao. Những khách hàng mà chúng tôi hướng đến đang sử dụng dịch vụ trở lại. Đây là cách xây dựng một doanh nghiệp lâu dài thay vì đốt tiền cho những đoạn quảng cáo để có khách hàng mới.”

Dù được LVMH, với khối tài sản khổng lồ “chống lưng”, Goguey vẫn lựa chọn điều hành 24S.com như một công ty khởi nghiệp nhỏ với văn phòng nằm tại quận 15, Paris thay vì những nơi xa hoa như Avenue Montaigne hay Rue Saint-Honoré, nơi hầu hết các thương hiệu của LVMH đặt trụ sở.

“Khi nào được xem là một tay chơi trong ván cờ xa xỉ, có thể chúng tôi sẽ chuyển đến Avenue Montaigne.”

Nhưng liệu 24S.com thể hiện bản sắc riêng của mình như thế nào? Trong khi Matches Fashion luôn có được nguồn cung từ những thương hiệu nổi tiếng; số lượng sản phẩm đa dạng của cả thời trang và làm đẹp trên Net-a-Porter; Mytheresa giành được những bản hợp đồng độc quyền với các nhà thiết kế hàng đầu; đâu là lợi thế của 24S.com nếu không muốn bị nhấn chìm giữa những cái tên khác?

“Tài sản lớn nhất của chúng tôi chính là Paris, thành phố của thời trang. Phụ nữ trên khắp thế giới yêu thích và học hỏi nhiều từ phong cách của những quý cô Pháp. Chúng tôi có thể dựa vào đây và biến nó thành điểm khác biệt của mình. Không một đối thủ nào có thể sử dụng nguồn tài nguyên từ Paris tốt như chúng tôi và có khả năng đưa nó ra thế giới.” Goguey nói.

Có lẽ, thế giới mà Goguey nói đến không gồm có thị trường thương mại lớn như: Trung Quốc, nơi mà phạm vi tiếp cận của công ty vẫn còn hạn chế.

“Chúng tôi tin rằng Trung Quốc là một thị trường rất hấp dẫn nhưng cũng rất phức tạp; Nó không dễ khai thác.” Goguey chia sẻ. “Một chiến lược sai lầm sẽ tốn rất nhiều tiền mà không mang lại lợi ích; Chúng tôi muốn có chiến lược kỹ lưỡng cho từng thị trường khác nhau. Đó là lý do vì sao chúng tôi hướng đến Hàn Quốc và Đức trước tiên. Chúng tôi đã xem qua nhiều thất bại tại Trung Quốc và mục tiêu của chúng tôi là hiểu rõ khách hàng và tôn trọng các thương hiệu mà chúng tôi phân phối.”

Mặc dù sự tiếp cận với thương mại điện tử, thứ sẽ trở thành một phần quan trọng đối với ngành công nghiệp xa xỉ, của LVMH tương đối chậm trễ, Goguey tin rằng những hoài nghi về khả năng phát triển của LVMH và 24S.com sẽ sớm kết thúc.

“Tôi chắc chắn rằng đây là thời đại của thương mại điện tử. Nhiều năm qua, các nghệ sĩ đã bỏ lỡ một lượng khách hàng khi không phát nhạc trực tuyến trên Spotify. Vì các khán giả trẻ không bao giờ đến cửa hàng băng đĩa để mua nhạc.” Goguey nói. “Nhưng mọi người vẫn sẽ đến các boutique sang trọng để trải nghiệm cảm giác mà thương mại điện tử không thể mang lại. Đây là điều rất tự nhiên. Họ cũng sẽ nghiên cứu trên trực tuyến trước khi quyết định đi đến cửa hàng.”

“Một chiến lược sai lầm sẽ tốn rất nhiều tiền mà không mang lại lợi ích; Chúng tôi muốn có chiến lược kỹ lưỡng cho từng thị trường khác nhau.” Eric Goguey

Những lần tìm kiếm có dẫn khách hàng tìm mua chiếc váy Valentino hay áo len Nanushka trên 24S.com thay vì Net-a-Porter và Farfetch hay không vẫn còn là một vấn đề.

Goguey tin rằng một cách tiếp cận chậm và ổn định bằng cách cung cấp cho khách hàng trải nghiệm tốt từ khâu đóng gói, giao hàng và nuôi dưỡng các mối quan hệ lâu dài mới là chiến lược đúng đắn để thành công lâu dài.

Amazon có thể mang đến trải nghiệm hoàn hảo cho khách hàng trong ngành thương mại đại trà, Yoox Net-a-Porter với 20 năm kinh nghiệm phân phối hàng hóa xa xỉ khắp thế giới, gồm cả Trung Quốc. Nhưng điều đó cũng khó làm lay chuyển quyết tâm của Goguey vào tầm nhìn của anh, dẫu nó đang tăng trưởng chậm rãi.

“Chúng tôi không phải cái nhà kho, cũng không phải cửa hàng tiện lợi. Chúng tôi không cung cấp những thứ nhu yếu phẩm. Chúng tôi không giao dịch thông thường” Goguey nhấn mạnh. “Sự sang trọng rất khác so với phần còn lại. Nó không phải thứ được bán ra Thứ sáu tuần trước rồi lại được bổ sung vào Thứ hai sau đó.”

“Chúng tôi bán ‘tầm nhìn của thời trang’ và mang lại đặc quyền cho các thương hiệu xa xỉ danh giá nhất. Đó là quan điểm rất ‘Paris’ chứ không phải một thứ ngắn hạn. Bởi vì chúng tôi muốn hướng khách hàng đến những gì giúp họ trở nên đẹp và tốt hơn.” Goguey chốt lại.

Biên dịch: Hiếu Lê

Theo scmp.com