Cú lội ngược dòng ngoạn mục của e.l.f trong bối cảnh đại dịch COVID

Ngày đăng: 28/05/21

Một năm đầy thử thách với đại dịch COVID cũng không thể ngăn cản sự phát triển của e.l.f – thương hiệu mỹ phẩm được yêu thích số 2 dành cho thanh thiếu niên, nhờ vào chiến lược tập trung cho dòng sản phẩm kem lót và xuất hiện trên ứng dụng Tiktok – mạng xã hội lớn nhất dành cho gen Z.

e.l.f. đang làm được điều mà ngay cả những thương hiệu làm đẹp lâu đời cũng không thể làm được: ghi nhận sự tăng trưởng tích cực về ngành hàng mỹ phẩm trong bối cảnh người người nhà nhà chỉ quan tâm đến các vấn đề về chăm sóc da.

Tuy nhiên, là hoàn toàn sai lầm nếu vội vàng kết luận e.l.f. không để tâm đến xu hướng làm đẹp của người tiêu dùng đang chú trọng hơn vào việc chăm sóc da. Vào đầu năm nay, e.l.f. đã mua lại thương hiệu mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên W3ll và hợp tác với ngôi sao âm nhạc Alicia Keys để ra mắt dòng sản phẩm chăm sóc da Keys Soulcare.

Quay trở lại vào thời điểm năm ngoái, Erinn Murphy, chuyên gia phân tích nghiên cứu cao cấp của Piper Sandler & Co. cho biết: “Thời điểm đại dịch bùng phát vào giữa tháng 3 khiến cả thế giới lao đao, rất nhiều công ty đã lựa chọn tạm ngưng hoạt động marketing và nghiên cứu, cũng như tạm hoãn việc ra mắt các sản phẩm mới”. Chỉ riêng e.l.f., thương hiệu này tiếp tục chủ động tiếp cận khách hàng thông qua những nền tảng giải trí – nơi mà người dùng hiện hữu nhiều nhất trong suốt mùa dịch. Trong khi các thương hiệu khác loay hoay dậm chân tại chỗ, e.l.f. đã xoay sở thành công nhờ vào việc kiên định theo đuổi những kế hoạch đã đề ra và có những đối sách phù hợp trong hoàn cảnh khó khăn.

Chính sự kiên định và bền bỉ khi trình làng 17 sản phẩm trong suốt thời gian đại dịch đã mang lại cho e.l.f. một kết quả xứng đáng: quý thứ 2 năm 2020, thương hiệu này ghi nhận doanh số ở mức 72 triệu USD, đồng thời là quý thứ bảy liên tiếp tăng trưởng của công ty. Theo Nielsen, trong số 5 thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu tại Mỹ, e.l.f. là thương hiệu mỹ phẩm bình dân duy nhất ghi nhận sự tăng trưởng trong quý (3%), trong khi các thương hiệu khác đang có sự sụt giảm về mặt doanh thu (trung bình 20%).

Dưới đây là những yếu tố then chốt giúp e.l.f. đứng vững trước cơn sóng đại dịch và cú chuyển mình hoàn hảo của thương hiệu.

Tư duy đa chiều

Tarang Amin, Giám đốc điều hành mảng làm đẹp của e.l.f. nhấn mạnh 3 giá trị cốt lõi của sản phẩm mà thương hiệu luôn cam kết với khách hàng, đó chính là chất lượng cao, thuần chay và không độc hại với mức giá phải chăng. Ông nói: “Mối liên hệ chặt chẽ với người tiêu dùng đã giúp chúng tôi vượt qua cơn bão này”.

Nhưng trên thực tế, để giành được thị phần trong thị trường đầy thách thức này, e.l.f. đã thực hiện một phương pháp tiếp cận đa chiều xoay quanh việc đổi với sản phẩm, xây dựng lòng trung thành của người dùng và những chiến dịch marketing tập trung vào giá trị khách hàng.

Cụ thể hơn, chính cách tiếp cận của e.l.f. dành cho dòng sản phẩm kem lót đã mang lại những con số ấn tượng cho công ty trong những tháng gần đây. “Lăng kính của người dùng rất khác so với những người làm trong ngành như chúng ta. Vì vậy, chúng tôi luôn cố gắng lắng nghe và tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó cho ra đời những sản phẩm có thể đáp ứng được mong muốn của họ” – Kory Marchisotto – Giám đốc marketing mảng làm đẹp của e.l.f. chia sẻ.

Một trong những sản phẩm tiêu biểu của hãng là Kem che khuyết điểm Camo, ngoài độ che phủ hoàn hảo, sản phẩm này còn có khả năng dưỡng ẩm giúp làn da luôn được khỏe mạnh và lớp nền trở nên mịn màng hơn. Tương tự, son dưỡng môi Ride or Die với màu sắc tinh tế, được bổ sung thêm dầu dưỡng giúp cải thiện vấn đề khô môi nhưng vẫn giữ được vẻ ngoài tươi tắn.

Nhưng sản phẩm nổi tiếng nhất trong thời kỳ COVID của hãng phải kể đến kem lót Poreless Putty Primer, được ra mắt vào năm ngoái. Trong thời điểm căng thẳng nhất của đại dịch, e.l.f. nhận được một lá thư từ một y tá, cô đã hết lời khen ngợi sản phẩm này vì nó là thứ duy nhất có thể làm dịu da cũng như che phủ hoàn toàn những vết hằn trên mặt cô do hai lớp khẩu trang gây ra.

“Chúng tôi đã nhận ra được giá trị của sản phẩm, điều mà trước đây chúng tôi thường không để ý, và nhờ đó, chúng tôi đã suy nghĩ về việc cải tiến các sản phẩm đang có sao cho chúng có thể giải quyết được các vấn đề của khách hàng”, Marchisotto cho biết thêm.

Theo báo cáo của Nielsen, cọ, các sản phẩm dành cho chân mày, mút trang điểm, kem che khuyết điểm và kem lót đã đóng góp một nửa trong doanh số bán hàng của e.l.f. trên kênh xAOC (một nền tảng bán hàng đa kênh của Nielsen).

Xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Những thương hiệu bán lẻ mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới như Sephora và Smashbox đã nhận ra rằng các chương trình khách hàng thân thiết là một giải pháp hiệu quả trong việc giữ chân khách hàng và thúc đẩy khách hàng mua sắm thường xuyên hơn, và e.l.f. cũng không nằm ngoài vòng xoay này với chương trình e.l.f.’s Beauty Squad.

Trong thời điểm đại dịch hoành hành, với 60% lượng người mua sắm trên website là người tiêu dùng mới, e.l.f. đã quyết đầu tư hơn cho chương trình khách hàng thân thiết của mình, bằng những chiến dịch marketing phủ sóng và bổ sung thêm nhiều ưu đãi độc quyền như khách hàng thân thiết có thể nhận được thông tin về các buổi ra mắt sản phẩm và các chương trình khuyến mãi sớm nhất. 

Amin, Giám đốc điều hành mảng làm đẹp của e.l.f. chia sẻ hiện chương trình Beauty Squad của hãng đang có hơn 2,1 triệu thành viên, và con số này vẫn đang tăng khoảng 40% mỗi năm. Đây chính là những vị khách hàng đã góp phần thúc đẩy 70% doanh số bán hàng trực tuyến, với tần suất mua hàng thường xuyên và với giá trị đơn hàng cao hơn những người tiêu dùng khác.

“Chúng tôi nhận thấy rằng hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi gần đây, và chúng tôi phải làm điều gì đó để thích ứng với sự thay đổi này” Amin nói. Dịch bệnh đã khiến nhu cầu mua sắm online tăng vọt, và để tối ưu hóa trải nghiệm trực tuyến của người dùng, e.l.f. đã cho ra mắt tính năng trò chuyện trực tiếp, giúp kết nối khách hàng với nhân viên viên tại cửa hàng hoặc chuyên viên trang điểm thông qua đa dạng các hình thức: gọi điện video, gọi điện trực tiếp hoặc nhắn tin. 

Những chiến dịch marketing mạo hiểm

Sớm nhận ra tầm ảnh hưởng của TikTok với gen Z và triển khai những hoạt động sáng tạo trên nền tảng này ngay khi COVID-19 mới bùng phát, không quá khó để e.l.f. bứt phá từ vị trí số 4 lên thành thương hiệu mỹ phẩm được yêu thích số 2 dành cho giới trẻ.

Murphy, nhà phân tích nghiên cứu của Piper Sandler, cho biết: “e.l.f. không chỉ là một trong những thương hiệu đầu tiên xuất hiện trên TikTok, mà họ còn rất đầu tư phát triển cho nền tảng này khi sẵn sàng tạo ra một ca khúc hoàn toàn mới để phục vụ cho các hoạt động của mình”. Nhờ vào việc sáng tạo các nội dung phù hợp và thú vị, e.l.f. đã thu hút một sự chú ý rất lớn và để lại dấu ấn rõ nét với người dùng.

Kể từ khi tham gia ứng dụng này vào năm ngoái, e.l.f đã thu hút được gần 10 tỷ lượt xem và 6 triệu video do người dùng tạo ra, chứng minh cho sự thành công của thương hiệu này thông qua hai chiến dịch nổi bật: hastag #eyeslipsface, thử thách hát nhép và nhảy trên nền bài hát và hashtag #elfmagicact xoay quanh các tính năng nổi bật của sản phẩm kem lót Poreless Putty Primer.

“Người tiêu dùng thế hệ Z đang tìm kiếm và ủng hộ (thông qua việc mua hàng) cho những thương hiệu quan tâm đến những vấn đề mà bản thân họ quan tâm”. – Giám đốc marketing của e.l.f – Kory Marchisotto

Bên cạnh đó, trong vài tháng trở lại đây, e.l.f. đã sử dụng các kênh mạng xã hội của mình để lên tiếng và ủng hộ nhiều vấn đề liên quan đến nhân quyền, từ phong trào Black Lives Matter, quyền bầu cử và quyền cho cộng đồng LGBT, cũng như những chương trình bảo vệ động vật. Chính sự thẳng thắn và sẵn sàng đấu tranh cho những vấn đề đang nhức nhối hiện nay của e.l.f đã gây ấn tượng mạnh với giới trẻ. Giám đốc marketing Kory Marchisotto cho biết: “Người tiêu dùng thế hệ Z đang tìm kiếm và ủng hộ (thông qua việc mua hàng) cho những thương hiệu quan tâm đến những vấn đề mà bản thân họ quan tâm”. 

Rõ ràng có thể thấy, những quyết định táo bạo của e.l.f đang dần chứng minh sự hiệu quả của mình và mang về cho thương hiệu những con số khả quan. Nhờ vào việc dám thay đổi trong thời điểm khó khăn, e.l.f. không những đứng vững trước làn sóng đại dịch, mà sẽ còn bỏ xa các đối thủ khác kể cả khi nền kinh tế sau đại dịch được phục hồi.

Thực hiện: Diana Nguyễn

Theo Vogue Business