Đằng sau thành công của Gucci: Ngoạn mục chinh phục khách hàng Millennials và Gen Z
Ngày đăng: 09/09/19
Tăng trưởng ấn tượng 12,7% ở quý 2 2019 của Gucci, lần nữa đang đưa thương hiệu trở thành thương hiệu thời trang xa xỉ lớn nhất thế giới. Bí mật đằng sau thành công này là gì, Business of Luxury của Luxuo sẽ phân tích tiếp nối bài viết kỳ trước.
Trong một sự kiện gần đây, Giám đốc điều hành của Gucci, Marco Bizzarri, khi nói về thành công của thương hiệu này với phân khúc khách hàng trẻ tuổi, ông chia sẻ về những con số đáng chú ý: 62% trong doanh thu 8 tỷ đô la Mỹ của Gucci vào năm ngoái đến từ những người tiêu dùng từ 35 tuổi trở xuống (Millennials) và phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của thương hiệu là người tiêu dùng từ 24 tuổi trở xuống (Gen Z).
62% trong doanh thu tám tỷ đô la của Gucci vào năm ngoái đến từ những người tiêu dùng từ 35 tuổi trở xuống (Millennials) và phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của thương hiệu là người tiêu dùng từ 24 tuổi trở xuống (Gen Z).
Ấn tượng hơn khi Bizzarri chỉ mới vừa gia nhập Gucci khoảng bốn năm, thời điểm mà thương hiệu tường chừng rệu rã. Cùng với Michele, các chiến lược của Bizzarri đã giúp nhà mốt tăng gấp ba doanh thu của thương hiệu nhờ sức hút mạnh mẽ đối với người tiêu dùng xa xỉ trẻ tuổi trên toàn cầu. Gucci đang trên đường trở thành thương hiệu thời trang xa xỉ lớn nhất thế giới nếu tiếp tục với tốc độ tăng trưởng như hiện tại.
Quyết định quan trọng nhất của Bizaari, có lẽ là việc bổ nhiệm Alessandro Michele làm giám đốc sáng tạo.
Một xưởng sản xuất tuyệt vời
Một trong những yếu tố quyết định thành công của Gucci, có lẽ là việc đầu tư vào công nghệ. Khi mở cửa ArtLab – nhà máy tương lai, nơi các thử nghiệm nghệ thuật được kết hợp với các quy trình sản xuất của thế kỷ 21. Gucci đã cực kì thành công khi có thể biến ý tưởng và khái niệm công nghệ thành sản phẩm với tốc độ cao hơn nhiều đối thủ, đáp ứng nhu cầu của Gen-Z.
Sự độc đáo trong công nghệ ở Gucci Artlab khi cho phép các nhà thiết kế, người làm họa tiết, thợ rập sáng tạo và hiện thực hóa ý tượng nhanh hơn bao giờ hết.
Khi những người trẻ tư vấn chiến lược cho Gucci
Song song, Bizzarri cũng đã khéo léo tạo lập một “ủy ban tư vấn ngầm”. Họ là những thành viên thế hệ Gen-Z và Millennial từ khắp nơi trên thế giới. Những cuộc gặp gỡ cùng các chuyên gia công nghệ và khám phá những ý tưởng và phương pháp tiếp cận khách hàng mới được tổ chức liên tục. Rõ ràng,c ác thương hiệu khác có thể học thêm từ phương pháp lạ lẫm này của Gucci.
“Những người trẻ (Gen-Z và Millennial) thường có kiến thức về một số lĩnh vực tốt hơn bạn, Bizzarri chia sẻ
Tăng tốc thị trường
Chỉ cần nhìn rộng ra một chút, 04 năm trước, streetwear được cho là sẽ giết chết haute couture, tuy nhiên, giờ đây người ta nghi ngờ và tốn nhiều giấy mực trong việc Streetwear đã chết? Ngành công nghiệp thời trang đang sống trong giai đoạn thú vị nhất, những thay đổi công nghệ và dự án tiếp thị gây chấn động thị trường đều được xảy ra với tốc độ nhanh hơn bao giờ hết.
Do đó, những người tiêu dùng trẻ tuổi thường kỳ vọng cao nhất với các thương hiệu, họ cần sự thay đổi mô hình, sự tăng tốc kịch tính để có thể kích thích túi tiền của họ.
Khi người tiêu dùng ít kiên nhẫn hơn, đòi hỏi một thương hiệu phải tăng tốc bền vững: sáng tạo, công nghệ và tái cấu trúc liên tục. Gucci đã làm rất tốt điều này, nhờ vào cái đầu biến hoá kỳ ảo của Michele, tài năng lãnh đạo của Bizarri và công nghệ. Việc đầu tư vào công nghệ, yếu tố hỗ trợ tối ưu hóa các quy trình, đáp ứng nhanh hơn và cuối cùng cung cấp dịch vụ tốt hơn và trong thời gian ngắn.
Khi người tiêu dùng đòi hỏi sự hài lòng ngay lập tức, các thương hiệu cần xây dựng các điều kiện tiên quyết để đáp lại những mong đợi đó.
Tài sản thương hiệu và câu chuyện thương hiệu
Xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn là một trong những nền tảng thành công của Gucci. Nhờ sự xuất hiện của Bizzarri, Gucci tập trung mạnh mẽ vào việc tạo ra một vốn tài sản thương hiệu mạnh mẽ.
Câu chuyện thương hiệu là một trong những động lực quan trọng cho việc tạo ra giá trị tiêu dùng cực cao, đây là khái niệm mà các thương hiệu xa xỉ hàng đầu luôn nắm vững.
Những năm sau sự ra đi của Tom Ford, Gucci chết dần trên thị trường vì một thương hiệu quá mờ nhạt, mơ hồ, và không có gì khác biệt. Điều này đã thay đổi, giờ đây Gucci sở hữu một phong cách thương hiệu riêng biệt, nhất quán, thông minh. Nhà mốt thể hiện chúng thông qua tính nghệ thuật, sự quảng bá bám lấy nhu cầu của người trẻ và sự biến hoá trong trải nghiệm dịch vụ tại cửa hàng hay trực tuyến.
Điều này giúp tạo ra một thông điệp thương hiệu gắn kết cho khách hàng trên toàn thế giới, nhưng đặc biệt là trong số các khách hàng Trung Quốc, những người bị ám ảnh bởi thương hiệu nhiều hơn so với khách hàng từ các khu vực khác. Và thương hiệu Gucci đã khéo léo cho thấy nó có liên quan đến họ.
Nhiều thương hiệu tập trung quá nhiều vào sản phẩm mà đánh giá thấp tầm quan trọng của việc xác định và xây dựng thương hiệu một cách chuẩn mực và xuất sắc. Điều này có thể làm cho các thương hiệu dễ bị tổn thương và có xu hướng trở thành chỉ thành công hoặc tỏa sáng trong một giai đoạn, thay vì thành công lâu dài.
Ngày nay, các thương hiệu cần biết kết hợp cách kể chuyện tuyệt vời với việc giới thiệu các sản phẩm xuất sắc để giành chiến thắng trước Millennials và Gen Z ngày nay. Với bối cảnh phát triển nhanh chóng và cạnh tranh cao, một thương hiệu cần trải qua một cuộc đại phẫu để làm rõ vị trí của nó ít nhất hai năm một lần, nếu không muốn nói là thường xuyên hơn. Điều này không phải là để thay đổi chiến lược của một thương hiệu vĩnh viễn, mà là để đảm bảo rằng chiến lược này vừa tạo khác biệt vừa đảm bảo phục vụ đúng nhu cầu trong một thị trường với các xu hướng và đối thủ luôn thay đổi.
Lắng nghe khách hàng
Tại các thị trường như Trung Quốc, nơi người tiêu dùng dành cuộc sống hàng ngày cho WeChat, nơi những quan điểm thay đổi thường xuyên trong kỷ nguyên Social và dễ làm mất lòng “thượng đế trẻ tuổi. Gucci gần như đi đầu trong việc lắng nghe người tiêu dùng là một phần không thể thiếu trong nghiên cứu thương hiệu. Họ tấn công toàn diện trên các kênh tạp chí số, trên ứng dụng Wechat, Weibo, thậm chí mở order, giao hàng qua các kênh này nhanh chóng nhất cho thế hệ tiêu dùng trẻ.
Các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống không còn hiệu quả nữa vì chúng quá chậm, không chính xác hoặc không cung cấp những hiểu biết để có thể hành động tức thời.
Sai lầm của Dolce & Gabbana ở Trung Quốc đã chứng minh rằng nhận thức có thể thay đổi trong vài giờ và các thương hiệu phải xác định những thay đổi đó khi chúng xảy ra. Gần đây, Prada cũng đi vào vết xe đổ tại thị trường Trung Quốc khi coi thường mạng xã hội và công nghệ số.
Tuy nhiên, theo dõi phương tiện truyền thông xã hội không đủ để định vị những thay đổi nhanh chóng trong tình cảm và hành vi của người tiêu dùng trẻ. Các phương pháp tốt nhất hiện nay liên quan đến các công nghệ truy vấn dữ liệu tiên tiến (bao gồm AI và machine learning) cung cấp nhận dạng thay đổi nhanh chóng và tạo ra các phản ứng kịp thời và có liên quan.
Gucci đầu tư rất sớm công nghệ này. Bằng cách này, họ làm cho nhóm mục tiêu trở thành một phần của việc ra quyết định, làm sao để đảm bảo rằng rằng hướng của họ đi sẽ cộng hưởng với những người tiêu dùng đó. Quá nhiều thương hiệu vẫn sử dụng phương pháp “suy đoán và hy vọng” để rồi sau đó tự hỏi tại sao các chiến dịch tiếp thị và ra mắt sản phẩm của họ không đạt được mục tiêu đặt ra ban đầu. Lắng nghe khách hàng trẻ bằng cách triển khai các cơ sở hạ tầng kỹ thuật hiện đại và tích hợp chúng vào các quy trình ra quyết định sẽ giúp cho một thương hiệu biết chắc chắn rằng nội dung quảng cáo của họ sẽ đúng mục đích.
Quá nhiều thương hiệu vẫn sử dụng phương pháp “suy đoán và hy vọng” để rồi sau đó tự hỏi tại sao các chiến dịch tiếp thị và ra mắt sản phẩm của họ không đạt được mục tiêu đặt ra ban đầu.
Thành công của Gucci ngày nay là một ví dụ tuyệt vời về cách kết hợp hoàn hảo giữa tài năng lãnh đạo, sự sáng tạo, tập trung vào thương hiệu, lấy khách hàng làm trọng tâm và tận dụng thế mạnh công nghệ để thúc đẩy thương hiệu tăng trưởng. Bizzarri và những con người của ông đã làm rất tốt trong việc định vị thương hiệu của mình theo cách phù hợp với Millennials và Gen Z, nhóm khách hàng này sẽ chưa dừng lại ở mức độ tiêu thụ, vì sẽ còn trưởng thành và thu nhập cao hơn.
Gucci hầu như không gặp trở ngại nhiều gì trong việc tăng trưởng hơn nữa trong tương lai, chỉ cần họ giữ được sự đồng bộ và phát triển bền vững giữa con người – sự sáng tạo – công nghệ như hiện tại.
Thực hiện: Quân Trần
