Đừng tin những gì người tiêu dùng “nói” về tiêu dùng bền vững!

Ngày đăng: 03/12/23

Một bộ phận ngày càng lớn những cuộc khảo sát người tiêu dùng cho thấy mối quan tâm đến tiêu dùng bền vững đang đạt đến đỉnh điểm. Kenneth P. Pucker viết: Những cuộc khảo sát đó có nhiều thiếu sót.

Một trong những ngày lễ mua sắm lớn nhất thế giới diễn ra vừa qua: Thứ Sáu Đen Tối (Black Friday) là một cơn sốt tiêu dùng quá mức với mức giá giảm mạnh. Các đợt mua sắm này đã nêu bật một trong nhiều mâu thuẫn tồn tại trong thời trang bền vững: trong khi ngày càng nhiều người tiêu dùng khẳng định rằng họ muốn mua những sản phẩm bền vững hơn nhưng họ lại không thực sự mua sắm theo điều đó.

Thật vậy, ngay cả khi cuộc khảo sát cho thấy sự hứng thú ngày càng lớn của nhà đầu tư và người tiêu dùng đối với hàng may mặc có ý thức tới hệ sinh thái và có trách nhiệm với xã hội, các công ty như Shein vẫn tiếp tục tăng thị phần bằng cách bán áo dây chất liệu tổng hợp trị giá 12 USD với vòng đời sử dụng ngắn.

Một cuộc khảo sát với hơn 20 nghìn người do công ty tư vấn Bain & Company công bố hồi đầu tháng 11 đã đưa ra kết luận rằng người tiêu dùng trên toàn thế giới sẵn sàng trả thêm 12% cho các sản phẩm bền vững. Một cuộc khảo sát gần đây khác từ Trung tâm Kinh doanh Bền vững NYU Stern khẳng định rằng các thương hiệu bền vững đang phát triển với tốc độ gấp đôi các nhãn hiệu truyền thống. Và một bài báo trên Havard Business Review do các chuyên gia tư vấn của Deloitte viết đã kết luận rằng ngành bán lẻ đang “tiếp cận nhanh [một] điểm bùng phát”, nơi mà sự thay đổi trong mô hình tiêu dùng mang lại cho các thương hiệu thực sự theo đuổi bền vững một lợi thế rõ ràng.

Nhưng như mọi năm, người mua sắm dự kiến ​​sẽ bỏ hàng tỷ đô la vào món hàng mới vào thứ ngày Black Friday, săn lùng những món hời mà không quan tâm nhiều đến thông tin xác thực về tính bền vững, cho thấy rõ rằng thực tế không giống với những phát hiện thú vị trong các cuộc khảo sát người tiêu dùng.

Sau đây là năm yếu tố giải thích khoảng cách giữa khảo sát và mức tiêu dùng thực tế.

Phiếu khảo sát được xây dựng với nhiều kẽ hở

Khảo sát người tiêu dùng là công cụ hữu ích để thu thập thông tin cơ bản. Ví dụ, bạn có sở hữu một chiếc ba lô không? Ba lô của bạn bao nhiêu năm sử dụng? Bạn đã trả bao nhiêu cho chiếc ba lô của mình?

Các bảng câu hỏi tìm hiểu động cơ của người tiêu dùng ít hữu ích hơn nhiều – mọi người hiếm khi đưa ra câu trả lời rõ ràng hoặc thậm chí trung thực cho những câu hỏi muốn hiểu lý do và cách họ mua sắm.

Theo nhà tư vấn thương hiệu và giáo sư Mark Ritson, điều này “một phần là do họ sẽ đưa ra câu trả lời không đúng sự thật để gây ấn tượng với bạn; một phần cũng có thể vì họ nhận ra rõ hơn những sự đánh đổi khác trong lối sống bền vững mà họ có thể phải thực hiện. Nhưng chủ yếu là vì họ đơn giản không biết thói quen mua sắm ảnh hưởng họ đến mức nào.”

Ý định đối lập với hành động

Tóm lại, mọi người không làm những gì họ nói. Có một khoảng cách rõ ràng giữa ý định so với hành động khi nói đến các cuộc khảo sát việc mua sắm một cách bền vững của người tiêu dùng.

Thật vậy, theo Kantar, một công ty toàn cầu về tư vấn và nghiên cứu dữ liệu, 92% người dân nói rằng họ muốn sống một cuộc sống bền vững, nhưng chỉ có 16% đang tích cực thay đổi hành vi của mình để làm được điều đó. Khi nói đến thời trang nhanh, khoảng cách giữa ý định và hành động vẫn tồn tại. Hơn một nửa trong số 46% dân số Anh nói rằng họ tránh mua các sản phẩm thời trang nhanh, nhưng họ vẫn đã mua món hàng nào đó từ một nhà bán lẻ thời trang nhanh vào năm ngoái.

Một khái niệm không xác định

Ngay cả đối với những người tiêu dùng đang tìm cách điều chỉnh việc mua hàng theo đúng ý định của họ một cách hợp lý, việc mua hàng “bền vững” gần như là không thể. Rốt cuộc, làm thế nào người ta có thể xác định được điều gì tạo nên một chiếc áo sơ mi hoặc một đôi giày “bền vững”? Tính bền vững của sản phẩm có dựa trên độ bền, độ hao mòn trên mỗi sản phẩm may mặc, lượng nước sử dụng, lượng khí thải carbon hay hiện tượng phì dưỡng (một phản ứng của hệ sinh thái khi quá nhiều chất dinh dưỡng như nitrat và phosphat từ các loại nước thải vào môi trường nước) không? Mỗi yếu tố này nên được đánh giá như thế nào? Dữ liệu làm cơ sở cho tuyên bố có đáng tin cậy không?

Mới năm ngoái, Hội đồng Người tiêu dùng Na Uy đã trừng phạt Norrøna và H&M vì sử dụng công cụ đánh giá được chấp nhận nhiều nhất trong ngành thời trang là Higg Index trong hoạt động truyền thông với người tiêu dùng của các hãng thời trang này, gây ra một cuộc xung đột trong ngành. Đổi lại, các cơ quan chính phủ Hoa Kỳ, Anh và EU đang nỗ lực thắt chặt các quy định quản lý các “tuyên bố xanh” của các thương hiệu. Mặc dù vậy, sự phức tạp cơ bản (bao gồm cả sự phụ thuộc của ngành vào bộ phận các nhà cung cấp đa tầng, nhà cung cấp toàn cầu, nhà cung cấp chung hay có thể nhà cung cấp không rõ ràng) và sự đánh đổi vốn có trong sản xuất thời trang đã khiến một định nghĩa đơn giản về thời trang bền vững trở nên khó nắm bắt.

Quyền lợi được đảm bảo

Những tác giả của các cuộc khảo sát tôn vinh sự phát triển bền vững thì cũng có những lợi ích thương mại xuất phát từ những phát hiện của họ.

Ví dụ: từ năm 2019 đến năm 2020, Bain & Company đã hoàn thành hơn 500 dự án tư vấn cho khách hàng tập trung vào tính bền vững. Họ cũng sở hữu (hoặc là cổ đông) một loạt các nhà cung cấp dịch vụ bền vững có liên quan, bao gồm Persefoni (kiểm toán carbon), Ecovadis (xếp hạng), Sylvera (cân bằng lượng carbon) và Jupiter (phân tích rủi ro carbon). Trung tâm Kinh doanh Bền vững Stern của Đại học New York nhận được một số nguồn tài trợ từ các tập đoàn thúc đẩy tính bền vững hoặc có các hoạt động bền vững của riêng họ. Giống như Bain, Deloitte có dịch vụ tư vấn về tính bền vững và hoạt động ngày càng tập trung vào việc công bố và báo cáo dữ liệu về môi trường, xã hội và quản trị.

Một tiền đề thiếu sót

Cuối cùng, việc bán tính bền vững đã trở nên phổ biến đến mức bản thân mệnh đề này thường không còn bị nghi ngờ. Đó là một sai lầm.

Làm thế nào mà việc mua nhiều sản phẩm thời trang “bền vững” hơn bao giờ hết sẽ dẫn đến một hành tinh bền vững hơn? Chúng ta lấy đâu ra ý tưởng rằng các phương pháp “bền vững” như bán lại hoặc luân chuyển sẽ làm chậm việc mua sản phẩm mới, đặc biệt là khi các thương hiệu đang kinh doanh nhằm thúc đẩy sự hài lòng mới do dopamine gây ra?

Làm thế nào mà việc mua nhiều sản phẩm thời trang “bền vững” hơn bao giờ hết sẽ dẫn đến một hành tinh bền vững hơn? Chúng ta lấy đâu ra ý tưởng rằng các phương pháp “bền vững” như bán lại hoặc luân chuyển sẽ làm chậm việc mua sản phẩm mới, đặc biệt là khi các thương hiệu đang kinh doanh nhằm thúc đẩy sự hài lòng mới do dopamine gây ra?

Khác với tuyên bố của các chuyên gia tư vấn Deloitte, bằng chứng về các điểm bùng phát liên quan đến các giới hạn của hành tinh rõ ràng hơn nhiều so với các điểm bùng phát trong hành vi của người tiêu dùng.

Chuyển ngữ: Linh J.

Nguồn: BOF