From “Relatable” to “Luxury” Influencer – Tại sao thế giới thời trang xa xỉ ngày càng “sủng ái” những influencer có sức ảnh hưởng gần gũi với khán giả?
Ngày đăng: 19/08/24
Không chỉ có các ngôi sao nổi tiếng, thần tượng giới trẻ, giờ đây các thương hiệu xa xỉ bắt đầu “khai thác” sức ảnh hưởng của những influencer có tầm ảnh hưởng “gần gũi” hơn với công chúng.
Từ Emma Chamberlain, Léna Situations, đến Moya Mawhiney…, và nhiều hơn thế nữa, tất cả những YouTuber này đều bắt đầu sự nghiệp của mình một cách khiêm tốn, trước khi “lọt vào mắt xanh” vào của ngành công nghiệp thời trang cao cấp. Họ tiếp cận và “giao tiếp” với khán giả bằng sự giản dị, gần gũi và vô cùng thân thiện; họ xem người xem (hoặc ngược lại) như những “người bạn” thân thiết, để cùng nhau chia sẻ cuộc sống thường ngày của họ.
Qua một khoảng thời gian dài xây dựng “thương hiệu cá nhân”, sức ảnh hưởng của họ ngày càng mạnh mẽ và sâu sắc hơn, cũng như lan tỏa đến nhiều lĩnh vực khác. Họ có lối sống hoàn toàn khác biệt, hào nhoáng và hoàn mỹ hơn; từ đó hình ảnh cá nhân của họ cũng được thăng hạng, đặc biệt là nhờ vào sự hậu thuẫn của thương hiệu thời trang cao cấp. Không chỉ gửi những gói quà PR, trải nghiệm sản phẩm, các influencer/youtuber nổi tiếng thường được các thương hiệu xa xỉ, uy tín nhất săn đón để hợp tác hoặc tham dự các buổi trình diễn thời trang của họ.
Màn phát triển nhanh chóng và hào nhoáng của họ khiến làng mốt bất ngờ, tò mò vì sao và làm thế nào để các nhà sáng tạo nội dung hay những influencer có sức ảnh hưởng gần gũi hơn, trở thành “cầu nối” truyền thông được nhiều thương hiệu đình đám “sủng hạnh”? Và làm sao họ có thể chuyển đổi hình ảnh định vị cá nhân vô cùng ngoạn mục mà không mất đi lượng khán giả của mình? Bởi lẽ, khi đã quá đỗi quen thuộc với một phong cách sống gần gũi, người xem sẽ dễ cảm thấy “ngột ngạt” với một lối sống khác – sang trọng và xa xỉ hơn, của influencer mà họ đang theo dõi; từ đây sự kết nối và lòng trung thành của họ của dần mất đi.
Tuy nhiên Emma Chamberlain và Léna Situations là hai trong sốt ít influencers có thể chứng minh ngược lại. Cả hai sở hữu được một lợi thế tuyệt vời về sự gắn kết chặt chẽ giữa họ và cộng đồng người theo dõi trên các nền tảng xã hội. Tỷ lệ tương tác của họ trên Instagram lần lượt là 4,16% và 6,50%, với trung bình 309.000 lượt thích và 19.600 bình luận cho mỗi bài đăng của Léna. Con số này khá ấn tượng khi xem xét và so sánh với tỷ lệ tương tác trung bình của các profile khác có hơn 1 triệu người theo dõi là 2,16%, theo nền tảng Phlanx.
Cả hai influencer nổi tiếng này đều bắt đầu hành trình YouTube của mình bằng các vlog về cuộc sống hàng ngày của họ: Emma là một cô gái nghiện cà phê 15 tuổi tự quay cảnh mình nướng bánh, trong khi Léna kể lại từ phòng ngủ của mình về cách cô ấy xoay xở giữa việc học và công việc bán thời gian. Những nội dung không qua chỉnh sửa, giản dị này xuất hiện như một “luồng gió mới” xuyên suốt vài năm, trước khi YouTube tràn ngập các “kịch bản” được cắt, dựng hoàn hảo. Kể từ đó, “chìa khóa” để thiết lập một cộng đồng người hầm mộ trung thành dường như là “tính chân thật”.
Trở lại kỷ nguyên hiện tại, khi chúng ta đang “cuồng si” với mạng xã hội, khán giả muốn kết nối với những người có thể thể hiện tính cách thực sự của họ một cách chân thật nhất. Cho dù đó là tiết lộ những chi tiết hấp dẫn về người mình thích trong khi nhâm nhi tách cà phê buổi sáng hay thảo luận thẳng thắn về các buổi trị liệu trong xe hơi, những người có sức ảnh hưởng càng chia sẻ nhiều về cuộc sống riêng tư của họ, thì khán giả càng cảm thấy gần gũi, đồng cảm và thân thuộc. Trong bối cảnh này, vlog được xem là một “phương tiện” tuyệt vời để thiết lập “parasocial relationship” (quan hệ một chiều) với công chúng.
Tuy nhiên, mâu thuẫn nảy sinh khi những người có sức ảnh hưởng “chân thật” này trở nên nổi tiếng hơn với hàng triệu người theo dõi, thu hút được các khoản tài trợ béo bở và cuối cùng trở nên “xa rời” với sự gần gũi và khiêm tốn ban đầu của họ. Làm sao họ có thể vẫn là “người bạn trên mạng” khi được mời đến buổi trình diễn thời trang mới nhất của Chanel và được tặng một chiếc túi tote Dior trị giá 3.000 euro? Ví dụ, đối với Emma Chamberlain, cô đã không còn sống với cha mẹ khi chuyển ra ngoài, mua hẳn một biệt thự ở Hollywood, ước tính trị giá hơn 4 triệu đô la, mà cộng đồng mạng đã tìm được thấy trên Architectural Digest. Nữ influencer trẻ còn có cơ hội hợp tác với nhiều thương hiệu bao gồm Levi’s, Louis Vuitton và Aritzia. Trong khi đó Léna Situations đã trở thành influencer đầu tiên của Pháp được mời đến sự kiện thời trang độc quyền và danh giá nhất – Met Gala hai lần.
Về phía các thương hiệu, không phải ngẫu nhiên mà các nhà mốt xa xỉ đặc biệt quan tâm đến những người có sức ảnh hưởng “gần gũi” với số đông công chúng như vậy. Sức mạnh và sự thuyết phục của những người có sức ảnh hưởng nằm ở các “bằng chứng” từ xã hội, một nguyên tắc của tâm lý học xã hội giải thích rằng khi một cá nhân không biết phải làm gì hoặc nghĩ gì, họ có xu hướng áp dụng hành vi hoặc quan điểm của người khác.
Và khi các influencers càng nổi tiếng, càng được yêu thích bởi sự gần gũi, thì sự uy tín, tin tưởng càng cao, dễ lan truyền tầm ảnh hưởng đến người khác hơn. Chính vì điều này, bên cạnh những ngôi sao của đại chúng, các nhà mốt giờ đây “quan tâm” đặc biệt hơn đến các influencer trẻ được nhiều giới trẻ yêu thích. Họ được xem là chiếc “cầu nối”, kéo gần các khách hàng ở nhiều tầng lớp khác nhau hơn đến với thương hiệu xa xỉ, thay vì chỉ tầng lớp thượng lưu như truyền thống.
Bên cạnh những ngôi sao của đại chúng, các nhà mốt giờ đây “quan tâm” đặc biệt hơn đến các influencer trẻ được nhiều giới trẻ yêu thích. Họ được xem là chiếc “cầu nối”, kéo gần các khách hàng ở nhiều tầng lớp khác nhau hơn đến với thương hiệu xa xỉ, thay vì chỉ tầng lớp thượng lưu như truyền thống.
Các thương hiệu nhận thức được một số hạn chế với tệp “ưu đãi” dành riêng cho người giàu và coi tầng lớp trung lưu là cơ hội sinh lợi vô cùng tiềm năng để mở rộng cơ sở khách hàng, cũng như củng cố lòng trung thành. Theo báo cáo của Viện Brookings, tầng lớp trung lưu toàn cầu dự kiến sẽ đạt 5,3 tỷ người vào năm 2030, với sự tăng trưởng chủ yếu tập trung ở châu Á.
Dân số đang mở rộng này đại diện cho một nguồn khách hàng tiềm năng khổng lồ, mặc dù ít giàu có hơn những người tiêu dùng xa xỉ truyền thống, nhưng vẫn có đủ thu nhập để chi trả cho các sản phẩm cao cấp. Việc tài trợ cho những influencers gần gũi với khán giả hơn có tỷ lệ tương tác cao cho phép họ tiếp cận đến đa dạng người theo dõi của mình, những người chủ yếu thuộc tầng lớp trung lưu.
Theo báo cáo của Viện Brookings, tầng lớp trung lưu toàn cầu dự kiến sẽ đạt 5,3 tỷ người vào năm 2030, với sự tăng trưởng chủ yếu tập trung ở châu Á.
Bên cạnh đó, các nhà mốt phải đối mặt với thách thức – là không để mất đi lượng khán giả trung thành của họ, vì làm giảm sự “đặc quyền” nhất định cũng như cách họ mở rộng hình ảnh định vị cởi mở, đa dạng hơn. Song song, làm sao có thể thay đổi lối sống, thói quen “mua sắm” của tệp khách hàng mới. Đối với vấn đề nan giải này, những người truyền cảm hứng phải liên tục bày tỏ lòng biết ơn và sự trân trọng của mình dành cho cộng đồng người theo dõi của họ. Vì chính khán giả, nhờ họ mà các influencers có thể tiếp cận được đến tất cả những cơ hội này. Quan trọng hơn hết, họ phải ngầm truyền tải được thông điệp: “Chúng tôi vẫn giống như bạn, chỉ có nhiều điều kiện hơn một chút.”
Việc chú ý đến độ hiểu nhau và trùng khớp giữa thương hiệu và influencer hợp tác cũng rất quan trọng để giữ gìn hình ảnh của họ. Ví dụ, màn hợp tác giữa Amazon và một influencer ủng hộ tính bền vững chắc chắn sẽ là một bước đi sai lầm, thậm chí có thể khiến danh tiếng của nhà mốt được xây dựng trong nhiều năm bị mất đi, cũng như trở thành sự “phản bội” không thể tha thứ đối với khán giả.
Thực hiện Dory
Theo NSS Magazine
