Gen Z đã ảnh hưởng như thế nào lên ngành thời trang những năm gần đây?

Ngày đăng: 28/01/23

So với một hoặc hai thế hệ trước, thế giới giờ đã khác. Đó là khi Gen-Z bắt đầu lớn lên, sự thay đổi đang diễn ra. Đến năm 2016, một nghiên cứu từ công ty truyền thông tiếp thị Wunderman Thompson cho thấy 56% người tiêu dùng Gen-Z mua sắm quần áo không phân biệt giới tính.

Khi Timothée Chalamet mặc một bộ áo do Haider Ackermann thiết kế, liền quần màu đỏ tươi, hai dây, cắt mỏng tại Liên hoan phim Venice 2022, ngôi sao điện ảnh 26 tuổi đã khiến nhiều người phải ngoái nhìn. Khi thời trang cao cấp không còn quan hệ mật thiết với giới tính đang diễn ra, đây là một khoảnh khắc đáng nhớ. Chalamet về cơ bản đã trở thành hình mẫu cho thế hệ trẻ đang sử dụng thời trang để khẳng định quyền tự do ngôn luận của họ, thường là bằng cách bỏ qua các định kiến giới thông thường.

Đó là một sự thay đổi văn hóa mà có thể nói rằng Gen-Z đã đóng góp rất nhiều công lao. Sinh ra từ giữa những năm 1990 đến những năm 2010, thế hệ này đã lên tiếng trên mạng xã hội, họ phản đối việc bị dồn vào thế giới nhị phân nam và nữ. Nate Jones, 22 tuổi, trưởng bộ phận tài năng của Juv Consulting, công ty tư vấn cho các công ty về kết nối với Gen-Z, cho biết: “Thế hệ của chúng tôi đã loại bỏ ý tưởng rằng giới tính là sự phân biệt giữa nam và nữ. Tôi nghĩ rằng quần áo chỉ là một lĩnh vực chắc chắn sẽ được động đến bởi vì nó là một trải nghiệm theo giới tính vào thời điểm này. Với lại quần áo còn là sản phẩm thiết yếu của chúng ta”.

Ngay cả những người kỳ cựu trong lĩnh vực thiết kế thời trang cũng nhận thấy ảnh hưởng của Gen-Z. “Tôi nghĩ trong vài năm gần đây, mọi thứ đã thay đổi rất nhiều” nhà thiết kế Alejandro Gómez Palomo, người sáng lập thương hiệu Palomo Tây Ban Nha vào năm 2015, cho biết. “Bây giờ bạn có thể thấy một vận động viên trượt băng với móng tay sơn màu hồng, mặc áo crop top và một chiếc vòng cổ ngọc trai, và ông ấy hoàn toàn là trai thẳng. … Nếu như là một vài năm trước thì nó sẽ giống như, chỉ dành cho những người đồng tính nam”. 

Trong toàn ngành công nghiệp thời trang, nó báo hiệu một sự chuyển hướng quan trọng. Gen-Z hiện nắm giữ ảnh hưởng lớn đối với các lĩnh vực quan trọng của ngành thời trang. Gen-Z không chỉ là thế hệ lớn nhất từ trước đến nay – chiếm 25% dân số toàn cầu – mà còn có ảnh hưởng chi tiêu: Chỉ riêng ở Hoa Kỳ, người tiêu dùng Gen-Z có sức mua ước tính khoảng 360 tỷ USD, theo BoF Insights, bộ phận nghiên cứu và phân tích của BoF.

Nhưng khi các thương hiệu và nhà bán lẻ đang khám phá, việc thay đổi trải nghiệm mua sắm dành riêng cho giới tính và xây dựng một sản phẩm thời trang linh hoạt phù hợp với thế hệ này là điều không hề đơn giản. Đặc biệt, mối quan hệ của Gen-Z với tính trung lập về giới tính trong thời trang có thể rất mơ hồ. Ví dụ: thế hệ này không nhất thiết phải tìm kiếm quần áo phân biệt giới tính – Gen-Z ưu tiên các yếu tố khác như khả năng chi trả khi mua quần áo. Tuy nhiên, Gen-Z quan tâm đến tính toàn diện và có quyền tự do mua sắm trên các danh mục thời trang theo giới tính, cho thấy họ sẵn sàng mặc quần áo được thiết kế cho giới tính khác hơn. Do đó, Gen-Z có thể không tìm kiếm thời trang trung lập về giới tính một cách rõ ràng mà chọn cách tương tác với các thương hiệu theo cách ít hạn chế hơn so với các thế hệ trước.

Như Juv’s Jones đã nói: “Khi tôi đưa ra bất kỳ quyết định mua hàng nào, điều đầu tiên và quan trọng nhất là tôi nghĩ về hình thức của nó, sau đó tôi nghĩ về chất lượng và tôi nghĩ về giá cả của thứ tôi sẽ mua.”

Dẫn đầu xu hướng

So với một hoặc hai thế hệ trước, thế giới giờ đã khác. Đó là khi Gen-Z bắt đầu lớn lên, sự thay đổi đang diễn ra. Đến năm 2016, một nghiên cứu từ công ty truyền thông tiếp thị Wunderman Thompson cho thấy 56% người tiêu dùng Gen-Z mua sắm quần áo không phân biệt giới tính.

Cùng năm đó, Jaden Smith, một cậu bé 17 tuổi và hiện là biểu tượng phong cách Gen-Z, đã tham gia chiến dịch toàn cầu cho Louis Vuitton khi mặc một chiếc váy từ bộ sưu tập dành cho nữ của hãng. Kể từ đó trở đi, các thương hiệu độc lập bắt đầu thu hút nhiều sự chú ý hơn nhờ các thông điệp linh hoạt về giới tính của họ, bao gồm cả Hood by Air, Palomo Spain, Ludovic de Saint Sernin và Telfar. Khi một sự thay đổi lớn hơn đối với việc mặc thường phục hóa bắt đầu, thời trang đường phố cũng tham gia vào cuộc chơi. Những món đồ thiết yếu trong tủ quần áo bắt đầu bao gồm những món đồ thời trang dạo phố không phân biệt giới tính, bao gồm áo hoodie rộng rãi và túi đeo chéo mini.

Gen-Z đã truyền cảm hứng và được truyền cảm hứng bởi một số hình mẫu, từ người có ảnh hưởng về sắc đẹp Bretman Rock, người đã nổi tiếng trên YouTube khi còn là một thiếu niên vào năm 2015, và nhà thiết kế không quan trọng giới tính Harris Reed, người gần đây đã được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo của Nina Ricci. Đối với những người mẫu, việc mặc quần áo phân biệt giới tính hoặc ăn mặc theo cách linh hoạt về giới tính, có lẽ không triệt để như đối với cha mẹ của họ. Đó chỉ là một phần trong cách họ nhìn thế giới và cách họ muốn sống trong đó.

Gen-Z đang biến điều này thành thời trang theo những cách độc đáo. Càng ngày, họ càng coi mình là người đồng sáng tạo, đóng vai trò tích cực trong việc hình thành các phong cách mới, thay vì chờ đợi các thương hiệu chỉ cho họ xu hướng lớn tiếp theo là gì. Steve Dool, giám đốc thương hiệu của công ty thương mại điện tử xã hội Depop nói với BoF Insights: “Thế hệ này có nhiều khả năng lấy cảm hứng từ đồng nghiệp và những người họ nhìn thấy trên mạng hơn so với những ảnh hưởng vĩ mô vốn là xu hướng mặc định cho các thế hệ trước.”

Giờ đây, các xu hướng thường bắt đầu trên các nền tảng mạng xã hội như Instagram, TikTok và BeReal. “Coastal grandmother” một phong cách lấy cảm hứng từ phong cách trang phục nam giới của diễn viên Diane Keaton – đó là gu trang phục của cô trong các bộ phim như “Annie Hall” (1977) và “Something’s Gotta Give” (2003) – đã trở thành một hiện tượng văn hóa vào năm 2022. Xu hướng này không phải được bắt đầu bởi một tạp chí hay một chiến dịch của bất kì thương hiệu nào, mà bởi TikToker Lex Nicoleta.

Một số hashtag trên TikTok có các các video do người dùng sáng tạo có liên quan đến tính linh hoạt về giới tính hoặc tính trung lập về giới tính, chẳng hạn như #femboy, đã thu hút hơn 3 tỷ lượt xem toàn cầu tính đến cuối tháng 10 năm 2022. Trong khi đó, #genderneutralfashion đã có hơn 316 triệu lượt xem, #genderneutral hơn 223 triệu và #mascgirl hơn 66 triệu.

@kronkelpie I literally saw an article that said harry became the face of gender neutral fashion 😕 #CapCut #queen #queenband #freddiemercury #harrystyles #genderneutralclothing #genderneutral #fypシ #fypシ゚viral ♬ original sound – Money

Lời phản hồi từ các thương hiệu 

Trong phần lớn thập kỷ qua, các thương hiệu đã thử nghiệm để hiểu điều gì hiệu quả và không hiệu quả trong trải nghiệm mua sắm thời trang linh hoạt ở các mức giá khác nhau. Ví dụ, Palomo Spain với tư cách là một trong những nhà mốt thời trang không phân biệt giới tính cao cấp đầu tiên được chú ý nhiều nhất trong ngành và luôn được ưu tiên tại các gian hàng trong các trung tâm thương mại. Các cửa hàng bách hóa đã từng phải vật lộn để tìm hiểu xem nên trưng bày quần áo của Palomo Spain ở khu vực dành cho phụ nữ, khu vực dành cho nam giới hay cả hai. 

Mặc dù cuối cùng chúng được bày trí chủ yếu ở gian dành cho nam giới nhưng các cửa hàng sau đó cũng tìm cách thay đổi linh hoạt để phù hợp với khách hàng nữ. “Chúng tôi cũng thực sự khó thay đổi mẫu mã, hình dáng và mọi thứ vì [các cửa hàng] muốn [quần áo] cho bé gái và có kích cỡ nhỏ hơn.” ông nhớ lại, đồng thời nói thêm rằng ông  không muốn nhãn hiệu bị đóng khung. “Tôi làm quần áo mà tất cả mọi người đều có thể mặc”.

Với các kênh online, thương hiệu đã phải tìm một nền tảng trung gian dành riêng cho giới tính, phục vụ khách hàng nam và nữ khác nhau. Sau đó họ nhận thấy nam giới có xu hướng shopping trên trang web của mình hơn nữ giới, Gómez bắt đầu tổ chức các pop-up store và mở studio Palomo Spain ở Madrid dành cho nữ giới. Nhà mốt nhận thấy rằng đại đa số khách hàng nữ của thương hiệu thích thử quần áo trước khi mua.

Một thương hiệu thời trang khác đã phải đối mặt với các vấn đề thời trang trong việc linh hoạt giới tính là Eytys. Được thành lập bởi Jonathan Hirschfeld và Max Schiller vào năm 2013, thương hiệu có trụ sở tại Stockholm bắt đầu khởi nghiệp bằng việc bán giày thể thao unisex đế dày trước khi chuyển sang quần áo, online và tại ba cửa hàng – hai ở Stockholm và một ở London. “Unisex luôn được ưu tiên cho các sản phẩm của Eytys. Chúng tôi coi đó là một dịch vụ do khách hàng lựa chọn,” Schiller nói. “Khi các bộ sưu tập của chúng tôi càng ngày càng phát triển, thật hợp lý khi tiếp tục sản xuất những sản phẩm unisex để không giới hạn khách hàng.”

Công ty hiện bán các bộ sưu tập trong các cửa hàng thực của mình dựa trên ngoại hình chứ không phải giới tính. Trên trang web của Eytys, các sản phẩm của họ, thường có sẵn với kích thước và biểu đồ kích thước chi tiết cho mọi loại cơ thể, bao gồm cả ảnh của người mẫu nam và nữ, từ đó nói lên sự đa dạng khác nhau của khách hàng.

Schiller thừa nhận rằng mô hình kinh doanh của công ty có thể dễ thực hiện hơn so với các danh mục quần áo nam và nữ tách biệt nhau do những thách thức đặt ra trong sản xuất, bán hàng và Marketing. Ví dụ, ông lưu ý rằng quần jean Benz của thương hiệu Eytys lấy cảm hứng từ quần jean rộng thùng thình của những năm 1990, được mua bởi những khách hàng xác định là nam và nữ, trong khi bốt và giày công sở chủ yếu được mua bởi khách hàng nữ cũng đang thu hút khách hàng nam. Ông ấy nói thêm rằng đôi bốt cao gót Gaia có kích cỡ từ 43 đến 45 của EU luôn trong tình trạng hết hàng.

Sự linh hoạt trong giới tính này cũng được các nhà bán lẻ áp dụng trong các gian hàng. Điển hình là bách hóa Selfridges ở Vương quốc Anh đã mua các sản phẩm có kích thước trải dài từ các thương hiệu nếu chúng có sẵn và phù hợp với cả 2 giới tính. Nhà bán lẻ này cũng đặt cả ma-nơ-canh nam và nữ tại mỗi vị trí thích hợp. 

“Cách tiếp cận của chúng tôi là làm cho trải nghiệm mua sắm trở nên tự nhiên nhất có thể” – Sebastian Manes, giám đốc mua hàng và bán hàng tại Selfridges cho biết.

Mixing và Matching

Ngành này cũng đang tiếp cận Marketing theo nhiều cách khác nhau, thường chú trọng nhiều hơn vào tính toàn diện nói chung hơn là tính trung lập về giới tính. Craig Brommers, giám đốc tiếp thị của thương hiệu Gen-Z nổi tiếng American Eagle Outfitters, đã giải thích trên một hội thảo trực tuyến BoF LIVE gần đây rằng thương hiệu cố tình giữ các bản tóm tắt trong các buổi chụp ảnh để các nhà sáng tạo có thêm thời gian nghiên cứu và kết hợp giới tính và phong cách.

Brommers nói thêm rằng AEO đã quyết định không Marketing rõ ràng như một thương hiệu trung lập về giới tính. “Đúng hay sai, chúng tôi không ở ngoài đó vỗ ngực về điều này bởi vì chúng tôi cảm thấy rằng đây là lựa chọn của mỗi cá nhân và điều này xảy ra một cách tự nhiên” – ông nói. “Tôi nghĩ rằng có những thương hiệu khác đang nói về vấn đề này nhiều hơn… [nhưng] những gì chúng tôi đang nói: bạn là bạn và chúng tôi rất vui khi bạn được là chính mình.”

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo BOF