Gen Z “làm thức tỉnh” các thương hiệu xa xỉ như Chanel, Louis Vuitton, Burberry… như thế nào?

Ngày đăng: 17/09/19

Ralph Lauren, Prada, Saint Laurent, Balenciaga, Michael Kors và Burberry cùng các thương hiệu hàng đầu khác đã tham gia chiến dịch ‘Great Awokening’. Một chiến dịch nhằm thúc đẩy sự minh bạch trong sản xuất thời trang, nói không với lông thú, nhờ vào sự thay đổi nhận thức của khách hàng.

Theo nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của công ty Gen Communications vào năm 2017, Gen Z sẽ chiếm 40% người tiêu dùng toàn cầu vào năm tới, với 94% được khảo sát tin rằng các công ty nên giải quyết các vấn đề xã hội và môi trường. Khi so sánh, 87% millennials và 83% Gen Xers cùng quan điểm như vậy.

Khi các thương hiệu xa xỉ không còn đứng bên lề 

“Khi Gucci, Prada và Versace tuyên bố nói không với lông động vật trên Instagram, tôi nghĩ họ đang tìm cách tiếp cận Gen Z. Sức mua của thế hệ đó sẽ lớn hơn rất nhiều so với những người thế hệ trước.” – Carry chuck, đồng sáng lập, Fashion Revolution cho biết. 

Nhà thiết kế thời trang người Anh Stella McCartney là người đầu tiên đưa thời trang bền vững và đạo đức lên sàn diễn thời trang. Theo Bernard Arnault, CEO của tập đoàn xa xỉ LVMH chia sẻ, đó cũng chính là nhân tố quyết định sự hợp tác của LVMH cùng NTK Stella McCartney: “Một yếu tố quyết định chính là việc cô là người đầu tiên đưa vấn đề bền vững và đạo đức lên sân khấu, từ rất sớm, và xây dựng thương hiệu của cô xung quanh những vấn đề này. Nó giúp nhấn mạnh cam kết bền vững của Tập đoàn LVMH.”

Cũng trong tháng 5, Prada và Humane Society, đã ra tuyên bố chung rằng các thương hiệu có tên tuổi của tập đoàn xa xỉ Ý sẽ không sử dụng lông thú trong các bộ sưu tập dành cho phụ nữ mùa Xuân và Hè 2020 trở đi. Nhà thiết kế thời trang người Mỹ Tracy Reese, đã trở lại với dòng sản phẩm Hope for Flowers tập trung tính bền vững và tính đạo đức, bộ sưu tập đầu tiên sử dụng hàng dệt được in và khâu thủ công ở bang Michigan của Mỹ.

Ralph Lauren vào tháng 7 đã đưa một loạt các mục tiêu đầy tham vọng bao gồm sử dụng 100% nguyên liệu chính có nguồn gốc bền vững vào năm 2025.

Vào tháng 6, tập đoàn xa xỉ của Pháp, Kering đã gây chú ý với thông báo rằng, các thương hiệu thời trang của họ: Gucci, Balenciaga và Saint Laurent sẽ chỉ thuê những người mẫu từ 18 tuổi trở lên cho các buổi trình diễn bắt đầu từ năm sau.

Ralph Lauren vào tháng 7 đã đưa một loạt các mục tiêu đầy tham vọng bao gồm sử dụng 100% nguyên liệu chính có nguồn gốc bền vững vào năm 2025, tăng 25% cấp quản lý là nữ tại nhà máy và có mục tiêu giảm khí thải nhà kính tại chỗ vào cuối năm tới. Trong danh sách các nhãn hiệu cao cấp đang nói không với lông thú, còn có Michael Kors, Coach, Burberry và Chanel. 

“Great Awokening” của ngành công nghiệp thời trang

Điều gì đằng sau sự kiện “Great Awokening” của ngành công nghiệp thời trang – cụm từ tiếng Anh phổ biến hiện nay, “wokeness”, được sử dụng rộng rãi để mô tả sự nhận thức, đặc biệt là trong các vấn đề công bằng xã hội?

“Đó chắc chắn là vấn đề của cả một thế hệ. Những đứa trẻ nhỏ hơn đang kêu gọi nhận thức về biến đổi khí hậu tại các trường học và chúng ta đã chứng kiến ​​sự gia tăng của chủ nghĩa thuần chay. Mọi người muốn thay đổi để có các chính sách và hành động tốt hơn từ các thương hiệu” – Carry Bolog. 

Tại sao những thương hiệu từng mang những tiêu chuẩn truyền thống về sự xa xỉ giờ lại hướng về tính bền vững? Có thể thấy, các thương hiệu xa xỉ giờ đây cũng áp lực từ các cấp chính quyền, như luật cấm bán lông thú gần đây đã được thông qua ở West Hollywood và Los Angeles, cùng lệnh cấm lông thú trên toàn bộ các tiểu bang của Mỹ hiện đang được xem xét. Năm 2017, Pháp đã thông qua một đạo luật yêu cầu tất cả các người mẫu phải có chứng chỉ bác sĩ xác nhận sức khỏe thể chất. 

Carry Bolog, người đồng sáng lập tổ chức Fashion Revolution có trụ sở tại Anh, sau vụ cháy Rana Plaza năm 2013 tại Bangladesh (với hơn 1.100 người thiệt mạng, đây được coi là thảm họa chết chóc nhất trong lịch sử ngành may mặc), cho biết nhóm của cô đang có những nỗ lực khuyến khích tính minh bạch – đặc biệt thông qua khảo sát hàng năm về các thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới – đã bắt đầu được đền đáp.

Chỉ số minh bạch trong thời trang năm 2019, xếp hạng Adidas, Reebok và Patagonia là 3 thương hiệu minh bạch nhất trong số 200 thương hiệu toàn cầu được khảo sát. Hai năm trước chỉ có 12,5% thương hiệu công khai về thông tin này, và năm nay đã tăng lên 35%. Somalia trích dẫn ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu học thay đổi. 

Thế hệ Gen Z đòi hỏi các công ty giải quyết vấn đề xã hội và môi trường 

Làn sóng mới nhất này liên quan việc thay đổi của người tiêu dùng, động lực thúc đẩy cho sự minh bạch. Các nghiên cứu nhân khẩu học về Gen Z – những người sinh ra vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000 – ủng hộ nhận định của Somalia. 

Theo nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của công ty Gen Communications vào năm 2017, Gen Z sẽ chiếm 40% người tiêu dùng toàn cầu vào năm tới, với 94% được khảo sát tin rằng các công ty nên giải quyết các vấn đề xã hội và môi trường. Khi so sánh, 87% millennials và 83% Gen Xers cùng quan điểm như vậy.

Nghiên cứu của Cone cũng cho thấy 89% số người Gen Z được hỏi cho biết họ muốn mua hàng từ một công ty giải quyết các vấn đề xã hội hoặc môi trường hơn một công ty không có hành động nào. 

Gen Z cũng sử dụng internet hơn 10 tiếng mỗi ngày. “Truyền thông xã hội đóng vai trò rất lớn” theo người mẫu cũng là nhà hoạt động môi trường Summer Rayne Oakes cho biết. Cô là người đã kêu gọi sự minh bạch trong ngành công nghiệp thời trang trong hơn một thập kỷ qua. “Hơn bao giờ hết, mọi người và các tổ chức phi chính phủ có thể sử dụng sức mạnh của phương tiện truyền thông xã hội để làm ‘xấu hổ’ các công ty có các giá trị không phù hợp. Đâu là các vấn đề gây tranh cãi và đó sẽ là một trách nhiệm truyền thông xã hội? Người dân bây giờ đã thẳng thắn hơn nhiều – từ sự thiếu đa dạng của dàn mẫu trong Victoria’s Secret đến việc lạm dụng tình dục xảy ra trong thế giới thời trang và giải trí.”

Gen Z là thế hệ luôn cập nhật thông tin từ mạng xã hội, luôn luôn trực tuyến, những động tác nhỏ, chủ yếu mang tính biểu tượng – như Earth Polo của Ralph Lauren (mỗi chiếc áo được làm từ khoảng 12 chai nhựa tái chế được chuyển từ bãi rác và đại dương và chính nó 100% có thể tái chế) và bộ sưu tập Hope for Flowers của Reese cho Anthropologie (được làm bằng vải lanh hữu cơ và bông và thuốc nhuộm không gây hại) – có khả năng giúp các công ty đang nỗ lực làm tốt sẽ có tăng trưởng đáng kể.

“Khách hàng ngày càng tham gia nhiều hơn vào những gì thương hiệu đang làm và đặt nhiều câu hỏi hơn về tính bền vững cũng như ảnh hưởng đến đời sống động vật. Bây giờ hầu hết các thương hiệu đều hiểu rằng suy nghĩ về tính bền vững không phải là một lựa chọn, đó là điều cần thiết” – Marie-Claire Daveu, giám đốc phát triển bền vững Kering.

“Các công ty không nhận ra, việc họ đang không lành mạnh và bền vững, không tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong nguồn nguyên liệu và chuỗi cung ứng, họ tự chôn sống mình” – Tracy Reese, nhà thiết kế thời trang. 

Khách hàng ngày càng tham gia nhiều hơn vào những gì thương hiệu đang làm và đặt nhiều câu hỏi hơn về tính bền vững cũng như ảnh hưởng đến đời sống động vật. Và, hơn thế nữa, nó trở thành nghĩa vụ nếu bạn muốn tiếp tục phát triển công ty của mình.

Trong khi những tuyên bố gần đây của các thương hiệu thời trang xa xỉ đang cố gắng làm điều đúng đắn đã tạo ra làn sóng tích cực. Tuy nhiên, còn nhiều vấn đề cần giải quyết: đó là việc sử dụng và bóc lột sức lao động nước ngoài giá rẻ, tính minh bạch trong nguồn nguyên liệu và chuỗi cung ứng.

Thực hiện: Vincent Phạm

Theo SCMP