Giải mã bài toán truyền thông cho thương hiệu thời trang nội địa
Ngày đăng: 02/11/22
Kinh doanh thời trang đang là một vùng đất màu mỡ mà không ít người trẻ khao khát được trải nghiệm và gặt hái thành công. Song đây cũng là ngành công nghiệp đòi hỏi nhiều yếu tố, liên tục gợi ra vô số đề bài khó cho chủ thương hiệu và doanh nghiệp trong quá trình phát triển.
Địa hạt thời trang nội địa Việt Nam cũng không ngoại lệ, thậm chí còn rất sôi nổi khi luôn đi kèm với sức cạnh tranh cao. Đây cũng là lúc các thương hiệu cần tận dụng triệt để tính sáng tạo của chiến lược truyền thông, nhằm tạo nên điểm bứt phá và gây ấn tượng trong mắt công chúng.
Tuy nhiên khi đứng trước bài toán truyền thông, rất nhiều Local Brand vẫn còn loay hoay để tìm ra hướng đi cho mình. Nhất là khi đa phần những người khởi sự bằng thời trang đều có cùng xuất phát điểm là người đam mê thời trang nhưng không được đào tạo bài bản về Marketing, về Branding (xây dựng chiến lược thương hiệu) và cũng không có nền tảng tài chính “khủng” như các tên tuổi lớn khác. Vậy làm thế nào để các thương hiệu nội địa trẻ – quy mô vừa và nhỏ có thể giải mã được bài toán truyền thông hóc búa này?
Xây dựng chiến lược nội dung – nền tảng cho mọi hoạt động truyền thông
Nhiều người thường hay hiểu lầm hoặc chưa đầy đủ về ý nghĩa, cũng như tầm quan trọng của ‘nội dung’ (Content) trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Làm nội dung không đơn giản chỉ là lên ý tưởng và viết ra vài dòng quảng cáo, caption cho bài post trên mạng xã hội hay các chú thích, mô tả cho một sản phẩm nào đó. Content còn bao gồm cả: văn bản/ chữ viết, hình ảnh, video, âm thanh, hình thức sản phẩm,… Nếu ví thương hiệu thời trang là một cá thể con người, thì về cơ bản ta cần có: ngoại hình (hình ảnh), giọng nói (âm thanh), cá tính riêng (nhận diện thương hiệu), ngữ điệu và cách bộc lộ cảm xúc (âm thanh/ hình ảnh/ chữ viết), câu chuyện về bản thân (câu chuyện thương hiệu),… Tất cả những yếu tố cần thiết này đều được kết nối với nhau qua một dạng ngôn ngữ riêng của thương hiệu – chính là Content.
‘Brand Identity’ – nhận diện thương hiệu
Bộ nhận diện hay còn được biết đến như một cách để định dạng DNA và tính cách điển hình (Personality) của toàn bộ thương hiệu. Nếu muốn đóng dấu sự khác biệt, cá tính riêng hay khắc họa những nét đặc trưng trong tâm trí khách hàng, bạn cần có một nhận diện (identity) ổn định và đồng nhất. Không chỉ dừng lại với chiếc Logo hay các gam màu chủ đạo, nhận diện thương hiệu chính là tất tần tật mọi thứ khiến khách hàng nhớ đến bạn giữa một rừng các thương hiệu khác. Đó là: hình ảnh, tone màu, câu slogan, concept, thiết kế đặc trưng, chiến dịch Marketing, câu chuyện bạn kể, cách ban giao tiếp với khách, bán hàng,… Cần duy trì một Identity xuyên suốt và có tính thống nhất, bằng không, dưới sức ép đến từ hàng loạt thương hiệu trong và ngoài nước, bạn sẽ rất dễ lạc lối và quên mất mình là ai. Bởi lẽ khách hàng sẽ chỉ nhớ nếu bạn có thể cho họ thấy một profile rõ ràng và vài điểm “tạo nét”, đủ để họ dễ dàng định vị được bạn.
Một Case Study huyền thoại cho thành công trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu, chính là Nike. Chắc hẳn ai vừa nhìn qua chiếc Logo Swoosh hay dòng slogan ngắn gọn “Just Do It”, đều nhận ra ngay chúng đến từ thương hiệu nào. Logo Swoosh là một biểu tượng vô cùng ý nghĩa với hình ảnh chiếc cánh của nữ thần tự do. Kết hợp cùng tên thương hiệu Nike – tên gọi của nữ thần chiến thắng, nhãn hàng đã truyền cảm hứng sức mạnh đến cho mọi người.
Trong khi đó, trademark kinh điển “Just Do It” (Cứ làm đi) được biết tới rộng rãi thông qua một chiến dịch truyền thông của hãng vào năm 1988. Câu Slogan được đính kèm trong một video quảng cáo 30 giây với hình ảnh một người đàn ông 80 tuổi (Walter Stack) chạy qua cầu Cổng Vàng và câu nói “JUST DO IT” cùng thông điệp khuyến khích người trẻ thực hiện đam mê của mình, tích cực sống khỏe về tinh thần và chú trọng hơn về rèn luyện thể chất. Trong quá trình ấy, Nike sẽ luôn hiện diện và bảo vệ đôi chân, đồng hành cùng khách hàng trên mọi hành trình. Sự đồng điệu trong chiến lược truyền thông và nhận diện thương hiệu của Nike, đã tạo nên sức lan tỏa không ngờ trên khắp thế giới và để lại dấu ấn sâu đậm trong lòng công chúng cho đến tận ngày nay.
‘Signature Item’ – sản phẩm đặc trưng
Thực chất chúng ta không hề có khả năng “đổi trắng thay đen”, dĩ nhiên càng không thể làm Marketing hiệu quả trên một sản phẩm tệ. Sẽ thật khiên cưỡng nếu cứ cố gò ép thật nhiều thông điệp hoa mỹ lên một sản phẩm kém về mẫu mã lẫn chất lượng. Đó là lý do vì sao các yếu tố xoay quanh sản phẩm phải luôn được đề cao, và chính sản phẩm mới là thứ quyết định khách hàng có muốn gắn bó với bạn hay không.
Mỗi Local Brand cần xác định được ít nhất một sản phẩm đặc trưng (Signature Item) – thiết kế mang đậm bản sắc và đại diện cho màu sắc riêng của thương hiệu. Sản phẩm signature đóng vai trò như “mồi câu” để kéo khách hàng lại gần hơn. Thông thường những sản phẩm đặc trưng này phải là item có sức hút nhất trong cửa hàng, bán được ở mọi mùa, thể hiện rõ nét tinh thần thương hiệu, khó lỗi mốt và có độ “nhạy” đối với thị hiếu của tập khách hàng chủ chốt. Một Fashion Brand có thể sở hữu đến 100 sản phẩm khác nhau, nhưng rõ ràng là chúng ta không thể làm Marketing cho cả 100 sản phẩm ấy. Đó là lý do vì sao cần đến những signature items để giúp gia tăng nhận diện thương hiệu, khi khách hàng đã nhớ tên bạn thì việc quảng bá các sản phẩm tiếp theo sẽ dễ dàng hơn rất nhiều.
Chiếc lược quảng bá – Promotion Programs
Lên ý tưởng, nội dung và kế hoạch cụ thể cho các Promotion Programs là một trong những bước quan trọng trong quy trình xây dựng chiến lược Marketing của Local Brand. Hiện tại, dễ nhận thấy rằng các thương hiệu Việt rất chuộng chạy những chiến dịch Sale (giảm giá) mỗi năm, thậm chí là nhiều đợt trong một năm. Khách quan mà nói, giảm giá không xấu, đó được xem là hình thức tiếp thị mang lại lợi ích cho cả thương hiệu và khách hàng. Tuy nhiên, lạm dụng “chiêu trò” Sale Off quá đà lại là một câu chuyện khác.
Không ít Local Brand chỉ biết giảm giá quanh năm để thu hút khách hàng, thúc đẩy doanh số và thanh lý lượng hàng tồn kho. Đây là hệ quả của hai sai lầm: không có nhận diện thương hiệu rõ ràng và thiếu sản phẩm đặc trưng, dẫn đến không thể tạo ra bất cứ giá trị nào khác để giữ chân khách hàng. Giảm giá quá nhiều về lâu dài sẽ làm giảm đi giá trị thực của thương hiệu, chiều hư người tiêu dùng và vô tình tự “xóa sổ” chính mình trên thị trường. Bởi lẽ thời trang vốn là một ngành công nghiệp đòi hỏi sức sáng tạo cùng khả năng cạnh tranh cao, nếu bạn tiếp tục tự giam mình đằng sau những chiến lược truyền thông nghèo nàn hoặc rập khuôn, sớm muộn bạn cũng bị đè bẹp dưới sức ép khổng lồ của thị trường.
Nhưng mọi chuyện sẽ khác nếu bạn có trong tay một bộ nhận diện rõ ràng và định hình được sản phẩm signature. Lúc này, người tiêu dùng – những người bị thu hút bởi nét cá tính, gu thẩm mỹ và sự khác biệt (đôi lúc dị biệt) của bạn, sẽ tự động tìm đến và ở lại. Vẫn là Case Study từ thương hiệu Adidas, đa số dòng sản phẩm giày của họ được bán với mức giá không hề rẻ, cũng có rất ít đợt giảm giá trong năm, vậy mà doanh số hãng vẫn luôn cao đặc biệt là mỗi khi ra mắt sản phẩm mới. Chìa khóa chính là thành công xây dựng được thương hiệu ấn tượng, sản phẩm thể thao đặc trưng với chất lượng tốt, mang tính thời trang và tính năng cao. Quan trọng hơn cả, người tiêu dùng bị ấn tượng bởi các giá trị mà Adidas đem lại và xem việc sở hữu sản phẩm từ hãng là một cách để nâng tầm cái tôi riêng. Khi khách hàng ngày càng mong muốn được trở thành một phần của văn hóa thương hiệu, thì giá thành sẽ không còn là yếu tố khiến họ bận tâm.
Làm truyền thông thời trang – câu chuyện có mở đầu bằng chữ “hiểu”
Để giải một đề toán ta luôn phải dùng đến các phép tính, thì trong bài toán truyền thông thời trang chữ “hiểu” cũng đóng vai trò tương tự. Người xây dựng nội dung truyền thông cần phải bắt đầu bằng bài học thấu hiểu: đầu tiên là hiểu về thương hiệu, thứ hai là hiểu về sản phẩm, cuối cùng là thấu hiểu khách hàng. Từ đó, bạn mới có cơ sở để lựa chọn và định hướng cho các hoạt động truyền thông sau này.
“Hiểu” chính mình để viết nên một câu chuyện hấp dẫn
Xây dựng chiến dịch truyền thông cho thương hiệu thời trang không thể thiếu công đoạn sáng tạo nội dung. Một nội dung tốt, hấp dẫn và có tính lan tỏa mới có thể tạo ra traffic (lượng truy cập) trên các nền tảng mạng xã hội (Social Platforms) của thương hiệu, từ đó làm tăng conversion rate (tỉ lệ chuyển đổi). Để thành công trong việc đưa ra một “storyline” có sức hút lớn, người/ đội ngũ truyền thông, marketing ngay từ đầu phải tường tận mọi thông tin về: sản phẩm, đối tượng khách hàng, phong cách, chất liệu, kiểu dáng,… Như vậy mới đủ nền tảng để sáng tạo nên một câu chuyện hay và sát sao với tính chân thật của sản phẩm.
Trong năm 2018, thương hiệu thời trang COCOSIN đã cho ra mắt bộ sưu tập mang tên “Girl Boss”, với gương mặt đại diện là hoa hậu Phạm Hương. Đây được xem là một trong những chiến dịch truyền thông tiêu biểu trong thị trường Local Brand Việt, bởi lẽ COCOSIN đã thành công kết hợp một câu chuyện hay, thông điệp có tính lan tỏa cao đi cùng một vị đại sứ có tầm ảnh hưởng, cũng như sở hữu lifestyle phù hợp với ‘key message’ của chiến dịch. Hoa hậu Phạm Hương nổi tiếng với sự xinh đẹp, thông minh và tư duy của người phụ nữ hiện đại, một cô “boss” mạnh mẽ, cá tính và gu ăn mặc thời thượng. Bên cạnh đó, COCOSIN cũng hợp tác với nhiều Influencers ở các lĩnh vực khác nhau, nhằm lan rộng tinh thần Girlboss – ‘phụ nữ làm lãnh đạo’. Đồng thời qua đó tạo nguồn cảm hứng sống lành mạnh, mở rộng thêm góc nhìn và kích thích nhu cầu định hình phong cách của những người phụ nữ công sở hiện đại.
Năm 2021 vừa qua, thương hiệu MÔI ĐIÊN đã khá táo bạo trong việc đưa ra góc nhìn sáng tạo của mình về thời trang và các vấn đề thường nhật, thông qua bộ ảnh “Cướp”. Chủ đề của bộ ảnh lấy trọng tâm là những cảnh cướp giật xảy ra thường xuyên trên đường phố Việt Nam, và điểm thú vị nằm ở biểu cảm của những “nạn nhân” trong mỗi shoot hình. Khác biệt, điên rồ và tạo ra nhiều luồng ý kiến trái dấu, dẫu vậy đây vẫn là một bước đi truyền thông nổi bật đến từ Local Brand trẻ. Môi Điên đã phần nào bóc trần lăng kính thời trang hiện đại dưới sự trần trụi (đôi khi là méo mó) của cuộc sống đường phố vốn đã quá quen thuộc.
“Hiểu” để tìm được những cộng sự phù hợp
Hiện nay có khá nhiều Local Brand mong muốn tự xây dựng và phát triển một đội ngũ Marketing in-house, nhằm thực thi và theo dõi sát sao mọi hoạt động truyền thông của thương hiệu. Mặt khác, một số Brand lại chọn thuê Agency hoặc các Freelancers có kinh nghiệm chuyên môn để đồng hành cùng mình. Thực ra cả 2 phương thức trên đều tồn tại những ưu/ nhược điểm nhất định, tùy vào tiềm lực và định hướng riêng của mỗi thương hiệu mà sẽ chọn ra hình thức hợp tác phù hợp nhất.
Khi gầy dựng đội in-house, Founder có thể chủ động trong việc chọn lọc nhân sự, tận dụng thế mạnh của mỗi cá nhân và theo dõi quá trình phát triển team của mình để cho ra các kế hoạch truyền thông chất lượng. Song song đó, team in-house cũng có khả năng phản ứng nhanh – nhạy hơn với những thay đổi bất ngờ, và cùng ngồi lại để đưa ra các giải pháp tối ưu trong thời gian sớm nhất. Hơn nữa chi phí cần cho phương thức này có phần tiết kiệm hơn so với khi thuê Agency ngoài. Tuy nhiên, điều kiện tối quan trọng đó là bản thân bạn phải là một lãnh đạo giỏi, có tầm nhìn và tư duy vững vàng, chỉ như vậy bạn mới có thể tuyển được những nhân sự giỏi và dẫn dắt team đi đúng hướng.
Còn lợi ích khi hợp tác cùng Agency thuê ngoài, đó là họ sở hữu đội ngũ chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm thực chiến. Họ có kinh nghiệm làm việc với đa dạng thương hiệu, khả năng nắm bắt thị trường tốt và đưa ra nhiều ý tưởng mới lạ. Dẫu vậy, họ lại không phải là những người tiếp xúc trực tiếp với bạn mỗi ngày, càng không dành đủ thời gian để quan sát cặn kẽ từng biến đổi của brand. Do đó, đội ngũ agency khó đưa ra phản ứng kịp thời và không nắm rõ về sản phẩm, lẫn tinh thần cốt lõi của thương hiệu. Vì thế nếu muốn tận dụng hiệu quả nguồn lực này, trước hết bạn cần đánh giá khách quan về chất lượng nhân sự, tình hình tài chính, ngân sách của doanh nghiệp.
“Hiểu” để chọn ra kênh truyền thông lý tưởng
Ngoài các kênh truyền thông đại chúng và những nền tảng mạng xã hội, sàn thương mại điện tử,… truyền thông qua Influencer cũng là phương thức đang được vô số Local Brand ưa chuộng. Influencer Marketing hay Affiliate Marketing (tiếp thị liên kết), đều là hai kênh truyền thông mà ở đó thương hiệu sử dụng hình ảnh, tiếng nói, trải nghiệm thực tế của các cá nhân có tầm ảnh hưởng vừa và nhỏ trong lĩnh vực thời trang, lifestyle, beauty,… để quảng bá cho sản phẩm của mình, thúc đẩy doanh số.
Trước khi lên kế hoạch làm việc cùng Influencer, Local Brand cần tìm hiểu kỹ lưỡng về phong cách, cá tính, đặc điểm và đối tượng khán giả của những nhân vật này, nhằm đánh giá chính xác mức độ phù hợp với thương hiệu. Chọn người nổi tiếng hay Influencer để hợp tác không chỉ đơn giản là nhìn vào con số Follower hay vài bức hình lung linh trên trang social, mà phải đi tìm điểm chung giữa phong cách của họ và tinh thần thương hiệu, quan sát cách người hâm mộ tương tác với họ và dự trù tỉ lệ chuyển đổi thông qua nền tảng mạng xã hội.
Thành công trong chiến lược truyền thông kết hợp cùng KOL không phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng của người đó, nhất là khi chi phí cần bỏ ra cho một lần hợp tác không hề nhỏ. Do đó, bạn nên cân nhắc đến các đối tượng khác như: micro-influencer, KOC, khách hàng VIP của chính thương hiệu,… những người tuy không có số lượng follower cao nhưng hoàn toàn có khả năng giới thiệu sản phẩm của bạn đến đúng đối tượng cần, đem lại kết quả truyền thông tối ưu và tiết kiệm hơn hẳn. Suy cho cùng mọi thứ vẫn phải bắt đầu bằng việc người làm truyền thông phải thấu hiểu chính thương hiệu của mình trước, sản phẩm là gì và khách hàng mục tiêu là ai, họ mong muốn điều gì. Sau đó mới chọn lọc Influencer/ KOL lý tưởng cho thương hiệu và tìm kiếm thêm các mối quan hệ phù hợp để hợp tác lâu dài.
Đúc kết lại, hành trình giải mã bài toán truyền thông cho ngành thời trang có xuất phát điểm là sự thấu hiểu từ bên trong. Đội ngũ/ nhân sự đảm nhận vai trò này không chỉ cần gu thẩm mỹ tốt, tư duy sáng tạo, khả năng quan sát và phân tích xu hướng nhanh, mà còn cần sự nhạy bén trong việc hiểu, nắm bắt nhu cầu của khách hàng. “Hiểu” tường tận chính mình sẽ cho phép bạn định hình được một chiến lược truyền thông thông minh, một nhận diện độc đáo cùng dòng sản phẩm mang đậm nét tính cách đặc trưng. Nhờ vậy, thương hiệu vừa có thể đóng dấu tên mình trong trí nhờ người tiêu dùng, vừa đạt được mức doanh thu như mong muốn.
Thực hiện: Chi Hảo
