Giờ là thời đại của Quiet Luxury – các triệu phú Trung Quốc đã lên tiếng

Ngày đăng: 29/12/23

Hậu đại dịch, giới thượng lưu Trung Quốc đánh giá cao hơn những trải nghiệm mua sắm Quiet Luxury độc đáo và những sản phẩm xa xỉ giới hạn, sang trọng nhưng không phô trương.

Hậu đại dịch, có thể thấy rằng giới thượng lưu Trung Quốc vẫn tiếp tục lựa chọn những địa điểm quen thuộc để mua sắm, khi Hong Kong và Paris vẫn tiếp tục trở thành địa điểm mua sắm hậu đại dịch hàng đầu của các triệu phú Trung Quốc, theo một khảo sát mới của Agility Research and Strategy.

Khảo sát do đơn vị nghiên cứu TrendLens của Agility trên 2000 người có ảnh hưởng và giá trị tài sản cá nhân cao đã cho thấy, ngoài du lịch, các trải nghiệm sang trọng như giải trí, spa, và xa xỉ phẩm như đồng hồ và trang sức là những sản phẩm được chi tiêu nhiều nhất trong phân khúc mua sắm này.

Trong đó, hơn 60% nhân vật tham gia khảo sát trên nói rằng họ thường lựa chọn mua các sản phẩm xa xỉ không có logo nhưng vẫn có thể được nhận ra một cách “kín đáo”. Điều này đặc biệt rõ ràng hơn ở phần lớn những người tham gia khảo sát là nữ giới (69%) và ở tệp khảo sát từ 40 tuổi trở lên.

Sự trỗi dậy của xu hướng Quiet Luxury – xa xỉ ngầm ở giới triệu phú Trung Quốc được coi là một sự chuyển đổi về gu thẩm mỹ, theo Jacob Cooke, đồng sáng lập và CEO của công ty tư vấn WPIC Marketing and Technologies. 

“Những ngày tháng của logo thương hiệu phô trương dường như đã được người tiêu dùng Trung Quốc ‘bỏ lại phía sau’”, anh nói. “Một sự so sánh để mô tả sự phổ biến của phong cách xa xỉ ngầm là Hermès và Louis Vuitton, hai thương hiệu có cách làm hình ảnh khác biệt tại Trung Quốc.”

Các chiến dịch truyền thông của Hermès thường tập trung vào chất lượng sản phẩm, chi tiết thiết kế độc đáo, và thể hiện sự xa xỉ ngầm mang tính đương đại, đồng thời tránh sử dụng khoa trương các đại sứ thương hiệu là người nổi tiếng. “Thông điệp của thương hiệu là tinh tế và tao nhã, nhấn mạnh vào chủ đề equestrian – đua ngựa và các phương pháp sản xuất da,” Jacob giải thích.

Mặt khác, Louis Vuitton lại chú trọng vào “các thương vụ hợp tác gây ấn tượng” – bao gồm việc hợp tác với các người nổi tiếng hàng đầu như Kendall Jenner, Messi, Jackson Wang, cũng như thương vụ hợp tác lớn như với Thế vận hội Olympics Paris 2024. “Cách tiếp cận của Hermès đồng điệu hơn với tệp khách hàng mục tiêu ở Trung Quốc của họ là những người có giá trị tài sản cá nhân cao và có hiểu biết, được thể hiện bởi sự thật là Hermès đang “vượt mặt” Louis Vuitton tại thị trường này, “ Jacob tổng kết lại.

Nghiên cứu của Agility càng thể hiện rõ xu hướng ưa chuộng các sản phẩm Quiet Luxury ở người tiêu dùng trẻ Trung Quốc, khi Gen Z và các triệu phú thế hệ millennial thường lựa chọn các sản phẩm độc đáo, quý hiếm và có giới hạn tại các thương hiệu xa xỉ.

Một ví dụ nổi bật khác là thương vụ hợp tác vô cùng thành công của Fendi và thương hiệu trà sữa Heytea của Trung Quốc đầu năm nay. Sự kết hợp thú vị giữa đồ xa xỉ với đồ uống đã đem lại tiếng vang lớn cho cả hai thương hiệu, khi những bức ảnh của khách hàng chụp cùng chiếc cốc giấy Fendi phiên bản đặc biệt giới hạn tràn ngập khắp Weibo và Xiaohongshu – những trang mạng xã hội hàng đầu của Trung Quốc. Hashtag #xichafendiliangming (#喜茶fendi联名) trên Weibo đã đạt tới mốc 32,6 triệu lượt sử dụng, cùng 8,662 bài đăng organic chỉ 48 giờ sau khi sản phẩm được ra mắt.

Ngoài việc tìm kiếm sự độc đáo, nghiên cứu của Agility cũng chỉ ra rằng thế hệ Z và giới thượng lưu millennial tại Trung Quốc thường lên kế hoạch đi du lịch nước ngoài và mua sắm các sản phẩm Quiet Luxury miễn thuế. Danh mục sản phẩm xa xỉ đứng đầu danh sách của họ là túi xách, trang sức, mỹ phẩm và đồng hồ. 

Tháng 6, báo cáo của Jing Daily cho biết doanh số bán hàng miễn thuế ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương dự kiến sẽ đạt 81 tỷ USD vào năm 2027, và đóng góp phần lớn vào con số này chính là người tiêu dùng Trung Quốc. Số tiền này gần bằng một nửa trong tổng doanh thu dự kiến là 168 tỷ USD cho toàn bộ thị trường mua sắm miễn thuế toàn cầu trong cùng năm, do Euromonitor International ước tính.

Trung Quốc được dự kiến sẽ ngày càng chiếm phần trăm tiêu dùng lớn hơn ở thị trường châu Á – Thái Bình Dương, ước tính 87% trên tổng doanh thu hàng miễn thuế năm 2027. Trong khi các triệu phú Trung Quốc còn e ngại về thị trường bất động sản nội địa và các khoản đầu tư khác, dường như thị trường tiêu dùng đồ xa xỉ vẫn sẽ chưa bị ảnh hưởng, và các thương hiệu sẽ cần lưu ý điều này để nắm bắt cơ hội nhanh chóng.

“Những thương hiệu xa xỉ Quiet Luxury hàng đầu giữ được đà tăng trưởng tốt, trong khi các thương hiệu xa xỉ cấp thấp hơn đã phải đối mặt với khoảng thời gian khó khăn hơn,” theo Thomas Piachaud, giám đốc chiến lược của công ty cung cấp giải pháp dữ liệu Re-Hub có trụ sở tại Thượng Hải.

Có thể thấy rằng, “cơn khát” Quite Luxury và những trải nghiệm xa xỉ độc đáo của giới thượng lưu trẻ Trung Quốc sẽ tiếp tục kéo dài và mở rộng hơn trong tương lai.

“Chúng tôi đang nhận thấy một số thương hiệu có sự tăng trưởng mạnh mẽ, dựa vào sự quan tâm của người tiêu dùng,” anh cho biết. “Sự yêu thích đối với các thương hiệu như MiuMiu, Fendi, Louis Vuitton, Dior, Chanel, và Hermes đã tăng trưởng rõ rệt ở thị trường thời trang và phụ kiện xa xỉ, thông qua các kênh truyền thông không trực tiếp của thương hiệu.”

Một ví dụ điển hình khác là Goyard – một thương hiệu đang cho thấy “sự phát triển mạnh mẽ, phản ánh một cú chuyển đổi tiềm năng trong ‘bộ sưu tập’ các thương hiệu được ưa chuộng, hướng tới đa dạng hóa các thương hiệu mua sắm của đối tượng người tiêu dùng xa xỉ”, theo Thomas Piachaud. 

Thực hiện: Lexi Han

Theo Jing Daily