Nước đi mới của Gucci: Có thể hay không giảm sự phụ thuộc vào Giám đốc sáng tạo?

Ngày đăng: 29/01/23

Vị Giám đốc sáng tạo mới Sabato De Sarno, liệu sẽ viết nên chương mới cho nhà mốt của Ý?

Vừa qua, Gucci bất ngờ thông báo, Sabato De Sarno được bổ nhiệm làm Giám đốc sáng tạo của Gucci. Bộ sưu tập chào sân của anh sẽ ra mắt tại Tuần lễ thời trang nữ Milan vào tháng 9 năm 2023. Giới mộ điệu đang chờ mong bước tiến của Gucci trong thời gian tới sau khi BST menswear Thu 2023 thiếu vắng sự hiện diện của Alessandro Michele.

BST menswear Thu 2023 đã mỏ ra một kỉ nguyên đơn giản sau lần tạm biệt của giám đốc sáng tạo Alessandro Michele. Trong lần trở lại gần nhất, Gucci đã khai mạc Tuần lễ thời trang Milan với buổi trình diễn trang phục nam độc lập đầu tiên sau 3 năm, được công bố như một phần trong kế hoạch thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu.

Được thực hiện và lên ý tưởng thiết kế bởi đội ngũ studio của Gucci, nhưng bộ sưu tập vẫn mang “hơi thở” của cựu giám đốc Michele: phong cách quái lạ, sự linh hoạt về giới tính trong những bộ quần áo unisex, chẳng hạn như quần legging kết hợp với giày cao đến mắt cá chân. Có một điều quan trọng là hầu hết các bộ quần áo trong BST này đã loại bỏ các chi tiết trang trí theo chủ nghĩa maximalist mà thay vào đó là những đường may quá khổ, trông rất luộm thuộm những vẫn thanh lịch – dường như những thiết kế này có thể được thể hiện bởi bất kỳ thương hiệu Ý nào. 

Gucci đã cho biết: “Thông qua BST này, chúng tôi muốn bộc lộ rằng đây là thời điểm để suy ngẫm, phản công và tái tạo lại”. Từ đó đầu tư vào những “ý tưởng ngẫu hứng như một gu thẩm mỹ mới của thương hiệu”.

Nhà phê bình Luke Leitch của Vogue Runway đã viết sau khi rời khỏi sàn diễn, nơi chỉ được trang trí bằng một tấm trải sân khấu màu hoa cà, các bậc thang, một bục tròn và ban nhạc Indie Rock Marc Ribot’s Ceramic Dog: “Bộ sưu tập được tạo ra bởi nhiều nhà thiết kế… thiếu sự gắn kết tổng thể”. 

Điều này có thể thấy là do việc các thương hiệu thời trang có lịch sử lâu đời đều sẽ cắt giảm ngân sách cho các sàn diễn sau khi kết thúc các nhiệm kỳ của nhà thiết kế có ảnh hưởng lớn hoặc giám đốc sáng tạo, tiết kiệm nguồn lực tài chính cho “chương tiếp theo” của thương hiệu. Nhà phân tích Thomas Chauvet của Citi cho biết: “Chúng ta không thể đổ lỗi cho họ vì đang trong quá trình tìm kiếm người kế nghiệm. Lý do hợp lí để giải thích việc này là họ sẽ không muốn thúc đẩy bộ sưu tập thuộc studio của một nhà thiết kế đã rời đi, mà muốn thúc đẩy những người tiếp theo.”

Tuy nhiên, có nhiều cách để quản lý quá trình chuyển đổi và chiến lược của Gucci hoàn toàn trái ngược với cách mà đối thủ Louis Vuitton đã làm. Kể từ khi nhà thiết kế trang phục nam Virgil Abloh qua đời vào tháng 11 năm 2021, công ty mẹ của LV – LVMH đã đầu tư vào những buổi ra mắt trang phục nam lớn hơn và đáng nhớ hơn bao giờ hết, nhằm tri ân nhà thiết kế quá cố của mình bằng những bộ sưu tập phong phú với đầy đủ các kỹ thuật thủ công ở cấp độ thời trang cao cấp, những bộ trang phục công phu và màn trình diễn của các ngôi sao ca nhạc như nhạc trưởng Gustavo Dudamel và rapper Kendrick Lamar. Đối với buổi ra mắt trang phục nam tiếp theo có sụ tham gia của studio ấy, sẽ được trình chiếu tại Paris vào tuần tới, LV đã mời KidSuper để làm nhà thiết kế tạm thời, cũng như giữ lại nhà tạo mẫu và nhà thiết kế hàng đầu của mình.

Vuitton cũng đã gây tiếng vang với các hoạt động tiếp thị quy mô lớn không phụ thuộc vào bất kỳ nhà thiết kế nào, chẳng hạn như chương mới nhất về sự hợp tác của hãng với nghệ sĩ Yayoi Kusama. Theo ước tính của các nhà phân tích, việc duy trì chi tiêu tiếp thị đã giúp Vuitton đạt doanh thu kỷ lục hơn 20 tỷ euro vào năm ngoái.

Nhưng Gucci là một thương hiệu với một lịch sử và hoàn cảnh khác. Năm ngoái, tốc độ tăng trưởng của Gucci tụt lại so với các đối thủ trong năm thứ ba liên tiếp mặc dù thương hiệu này đã chi khoảng 700 triệu euro cho hoạt động Marketing. Trong khi các sản phẩm của Abloh trở nên hot hơn bao giờ hết sau khi ông qua đời, thì sự hào hứng của người tiêu dùng đối với gu thẩm mỹ của Michele đã nguội lạnh trong những mùa gần đây. Nhưng cũng có những khác biệt sâu sắc hơn.

Trong khi các sản phẩm của Abloh trở nên hot hơn bao giờ hết sau khi ông qua đời, thì sự hào hứng của người tiêu dùng đối với gu thẩm mỹ của Michele đã nguội lạnh trong những mùa gần đây.

Phương pháp tiếp cận dựa trên các thiết kế

Trái ngược với các nhà mốt khác như Vuitton và Hermès, những công ty có hoạt động kinh doanh chủ yếu dựa vào các phụ kiện thay đổi theo mùa, Gucci là là hãng thời trang duy trì mức độ tiếp xúc cao với quần áo may sẵn và giày dép, đồng thời một nửa doanh thu của hãng là từ các sản phẩm theo mùa. Các giám đốc sáng tạo của Gucci trong lịch sử luôn có mức độ kiểm soát cao đối với không chỉ các sản phẩm mà còn cả thông điệp Marketing và khái niệm bán lẻ của thương hiệu.

Chauvet cho biết: “DNA của Gucci được thiết lập trong tâm trí người tiêu dùng với tư cách là một thương hiệu đưa ra những tuyên bố thời trang mạnh mẽ. Khi hoạt động, Gucci có thể tiếp cận theo hướng thời trang để thúc đẩy sự tăng trưởng bùng nổ. Nhưng việc phụ thuộc quá nhiều vào tầm nhìn của bất kỳ nhà thiết kế nào đều có nguy cơ gây ra sự bất ổn định, đặc biệt là đối với một công ty có quy mô như Gucci.” 

Công ty mẹ của Gucci, Kering, đã nói với các nhà đầu tư rằng họ có kế hoạch phát triển hơn nữa một khía cạnh mang tính biểu tượng, vượt thời gian hơn cho nhãn hiệu. Với quy mô hiện tại, Gucci không thể đáp ứng đủ nhu cầu của những người hâm mộ thời trang khó tính. Và nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng đối với các mặt hàng cổ điển như túi nắp gập Chanel và Hermès Birkins kể từ khi đại dịch xảy ra cho thấy có rất nhiều khách hàng coi trọng sự nhất quán cũng như sự mới lạ. Một chiến lược ổn định hơn, ít phụ thuộc vào nhà thiết kế hơn có thể bảo vệ Gucci khỏi một chu kỳ đứt gánh.

Gucci đã khẩn trương tìm kiếm một nhà thiết kế mới. Các nhà đầu tư dường như đang thiếu kiên nhẫn khi Kering trình bày kết quả kinh doanh hàng năm vào tháng Hai. Nhưng gu thẩm mỹ của Michele đã “định nghĩa” Gucci trong lòng các tín đồ thời trang ở một thời gian dài khiến thương hiệu “chật vật” với việc tìm một giám đốc sáng tạo mới thay thế vị trí ấy. Và giờ đây, giới mộ điệu chờ đang mờ sự phát huy của Sabato De Sarno… 

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo BOF