Hơn cả một sự kiện gây quỹ, MET GALA là nguồn lợi nhuận khổng lồ cho Vogue

Ngày đăng: 05/05/22

Sự kiện khởi đầu với mục đích gây quỹ cho Viện Trang phục Nghệ thuật của Bảo tàng Metropolitan thì nay cũng đã trở thành một cơ hội thu lợi nhuận khổng lồ cho công ty truyền thông đình đám trên thế giới – Condé Nast.

Trong thế giới thời trang, Thứ Hai đầu tiên của tháng Năm đã thuộc về Anna Wintour (Tổng biên tập tạp chí Vogue người Mỹ kiêm giám đốc nội dung toàn cầu của nhà xuất bản Condé Nast). Và năm nay, tiền cược vào sự kiện toàn cầu lần này cao hơn bao giờ hết.

Đây là một năm quan trọng đối với Viện Trang phục (the Costume Institute, nơi trực thuộc Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan) bởi nó đã trải qua khoảng thời gian thiếu hụt tài chính nghiêm trọng khi đại dịch leo thang nhanh chóng. Do vậy, Met (hay Met Gala) đương nhiên sẽ trông chờ vào việc có thể bán vé sự kiện hào nhoáng này với phí đặt trước có thể lên tới 200.000- 300.000 USD hoặc hơn để gây quỹ và mời gọi mọi người đến thăm bảo tàng. Vào tháng 9 năm ngoái, buổi dạ tiệc đã mang về con số kỷ lục 16,4 triệu USD dù đã phải tạm dừng mất một năm (2020) do đại dịch.

Đây cũng là thời điểm quan trọng đối với Vogue bởi hoạt động kinh doanh quảng cáo – vốn là hoạt động then chốt của họ – phải chịu áp lực gia tăng. Đầu báo này đang tìm kiếm và gia tăng gấp đôi các nguồn thu mới, bao gồm cả nỗ lực kiếm tiền từ việc đưa tin trên thảm đỏ rợp ánh đèn flash trước buổi dạ tiệc, để rồi bán quảng cáo trong hoạt động này kể từ đầu năm 2015. Thông tin dựa theo cuốn tiểu sử mới về Wintour của Amy Odell sẽ được xuất bản vào thứ Ba.

Đối với bà Wintour, người mới trở thành nhà gây quỹ chính của Viện trang phục bằng một chiến lược sắc sảo cùng những nỗ lực không ngừng nghỉ, thì điều này còn đồng nghĩa với việc bà phải cân bằng sức nặng giữa 2 nhiệm vụ: Một bên là tổ chức đêm tiệc gây quỹ thật chỉn chu và một bên là khai thác nội dung số với khả năng tạo lợi nhuận cho Vogue.

Theo các giám đốc điều hành của Vogue, chiến lược của Wintour và đội ngũ của bà là đảm bảo những tư liệu nội dung của sự kiện có thể cung cấp cho người xem quyền truy cập độc quyền vào buổi dạ tiệc mà còn khơi gợi mong muốn tới thăm bảo tàng và chiêm ngưỡng triển lãm thường niên của Viện phục trang (Costume Institute), với chủ đề năm 2022: “In America: An Anthology of Fashion”, tiếp nối cho chủ đề năm ngoái nhằm tôn vinh sự sáng tạo và tinh hoa thiết kế nước Mỹ.

Bên trong bảo tàng – nơi trưng bày triển lãm của Met Gala 2022

Trưởng bộ phận chiến lược nội dung số toàn cầu của Vogue – Anna-Lisa Yabsley cho hay: “Điều mấu chốt cuối cùng thì đây là một sự kiện gây quỹ cực kỳ quan trọng. Mọi thứ trong việc sản xuất nội dung đều để chúng tôi giúp mọi người nhận thức và mang quan khách tới buổi triển lãm.”

Nhưng không dừng lại ở đó, Met Gala đồng thời là cơ hội thu lợi lý tưởng. Liên tiếp 2 năm, Vogue triển khai việc livestreaming (phát sóng trực tiếp) sự kiện, và lần này còn trình chiếu trên hàng dài các nền tảng xã hội, bao gồm Twitter, Facebook và Instagram (một trong các nhà tài trợ). Vogue tính phí khoảng 1 triệu USD cho 2 suất trình chiếu 6s trong khung thời gian 2 tiếng, cùng với công cụ lan tỏa truyền thông thông qua influencers và các kênh như IG, theo nguồn tin từ những bên hiểu rõ bản kế hoạch đề xuất của Vogue. Về điều này, Vogue từ chối đưa ra bất cứ bình luận nào.

Cùng với buổi phát trực tiếp, Vogue một lần nữa sẽ cho ra mắt một liveblog – hoạt động như một công cụ bình chọn, nơi người dùng có thể lan truyền mẫu trang phục yêu thích của họ. Đây cũng là cách họ cạnh tranh trong việc bán quảng cáo, ngoài việc đăng tải stories và video trong những tuần trước ngày 2 tháng 5. “Đây dù là những cải tiến nhỏ, nhưng cuối cùng mang lại lợi nhuận rất cao,” Yabsley nói.

Theo các nguồn tin, các bên mua quảng cáo bao gồm Cartier và Motorola tuy nhiên BTC từ chối bình luận về thương hiệu cụ thể nào đã ký hợp đồng với họ. Mercedes Abramo, chủ tịch và giám đốc điều hành của Cartier Bắc Mỹ, nói với trang BoF trong một tuyên bố rằng công ty, bên mua quảng cáo trực tuyến hàng đầu cho nhiều ấn phẩm, muốn hỗ trợ Gala một phần vì tầm quan trọng của nó đối với Thành phố New York, nơi Cartier có cửa hàng hơn 100 năm.

Vogue có thể tính phí cao cho sự kiện không chỉ vì nó vẫn là một thương hiệu truyền thông uy tín, mà còn vì sự chú ý từ nền tảng trực tuyến mà Met Gala nhận được. Trong khi các kênh truyền thông khác phủ tin về thảm đỏ một cách đều đặn, thì việc Vogue có thể thâm nhập sâu và có mối liên kết mật thiết với các thương hiệu mang lại nhiều lợi thế cho nó. Elizabeth Webbe Lunny, giám đốc kinh doanh bộ phận phong cách của Condé Nast, cho biết đó là việc đưa “người tiêu dùng cũng như đối tác quảng cáo vào trong một vòng tròn của Vogue”.

Vào năm 2021, kênh phát sóng của Met Gala đã thu hút 16,5 triệu lượt xem trong hai tuần đầu tiên, cả trực tiếp và theo yêu cầu, theo số liệu theo dõi nội bộ của thương hiệu. Bản thân Vogue.com đã thu về 8,2 triệu lượt xem chỉ riêng nội dung Met Gala trong vòng ba ngày diễn ra sự kiện, với trung bình 24,5 phút chỉ dành cho nội dung về Met. Trên mạng xã hội, đã có 260 triệu lượt xem liên quan đến Met Gala trong 48 giờ.

Không giống như lễ trao giải Oscar hoặc các sự kiện phát sóng trực tiếp khác, thảm đỏ là tất cả những gì mà người xem có để thưởng thức Met Gala, vì vậy nó là tâm điểm. Trên thực tế, Met Gala đã tạo ra 543 triệu USD về giá trị tác động truyền thông (MIV – Media Impact Value) – tức là hiệu quả của các vị trí và lượt đề cập trên các nền tảng truyền thông khác nhau. Con số trên nhỉnh hơn so với 520 triệu USD của Super Bowl, theo công ty theo dõi số liệu Launchmetrics. Sự thành công của Met Gala với tư cách là một hiện tượng văn hóa đại chúng hơn cả là một sự kiện thời trang là một ví dụ điển hình về lý do tại sao Wintour được ban lãnh đạo Condé Nast coi là người thực sự tạo ra giá trị.

Chưa hết, Vogue có thể làm nhiều hơn nữa để tận dụng sự kiện này. Yếu tố truyền hình – chẳng hạn như quan hệ đối tác với một đơn vị phát sóng – là một trong những cơ hội lớn nhất. Đến hiện tại, bộ phim tài liệu năm 2016, “Thứ Hai đầu tiên của tháng Năm”, bao gồm Met Gala năm 2015, chỉ thành công khiêm tốn với con số thu về hơn 1 triệu USD tại các rạp chiếu trên toàn thế giới, theo The Numbers. Bên cạnh đó, mỗi năm kênh truyền hình cáp nổi tiếng của Mỹ E! là đơn vị bao thầu việc phát sóng toàn bộ buổi tối tại Met Gala, nhưng Vogue không kiếm được thêm nguồn thu mới từ đó.

Vogue càng tiếp thị Met Gala như Super Bowl của thời trang và là nguồn duy nhất để tiếp cận, thì có lẽ nó càng có thể thu phí quảng cáo nhiều hơn. Tất nhiên, việc tìm kiếm những thương hiệu có thể mua được với mức giá đắt đỏ của Vogue không phải là điều dễ dàng, đặc biệt là trong phạm vi ngành thời trang, nơi ngân sách tiếp thị có xu hướng thận trọng hơn so với bên hàng tiêu dùng đóng gói, ô tô hoặc đồ xa xỉ. Vì vậy, mục tiêu của Vogue là tìm kiếm các nhà quảng cáo muốn tiếp cận đối tượng chỉ đơn giản là quan tâm đến thời trang.

Chuyển ngữ: Khánh Linh

Nguồn: BoF