Khách hàng GEN-Z chuộng thương hiệu thời trang có cá tính như thế nào?

Ngày đăng: 02/01/22

Khách hàng GEN-Z – đối tượng mà nhiều thương hiệu thời trang vẫn đang cố nắm giữ và lôi kéo sự chú ý thông qua các cách thức tiếp thị khác biệt – mà phần lớn phụ thuộc vào các kênh mạng xã hội hay nền tảng giải trí tân thời như TikTok, Instagram, Youtube hay audio social media hay livestream như Discord, Twitch… Các thương hiệu đã tìm ra cách để tạo ra thông điệp lan truyền, nhưng việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ vẫn là một thách thức. Chính bởi lẽ đó mà tạo ra cá tính thương hiệu là điều cần thiết.

Ngành thời trang phải học hỏi từ những người sáng tạo thành công nhất trên các nền tảng phổ biến với giới trẻ hiện nay, và tạo dựng một cá tính thu hút, có thể đối thoại một cách hiệu quả với tệp người trẻ mà không cần phải bắt kịp xu hướng mới nhất. Bởi suy cho cùng, việc chạy theo trào lưu của người trẻ không phải là một cách làm phù hợp với mọi thương hiệu.

Chiếc váy dâu tây (strawberry dress) của thương hiệu Lirika Matoshi đã từng có được sức lan truyền mạnh mẽ vào mùa Hè năm 2020, bởi xu hướng Cottagecore* phổ biến trên TikTok vào thời điểm đó. Nhưng sự quan tâm dành cho chiếc váy chỉ là thoáng qua: nhanh chóng bị che phủ bởi những đoạn quảng cáo thời trang nhanh khác trên mạng, khách hàng GEN-Z đã mau chóng quên đi cái tên Lirika Matoshi.

Nhà thiết kế Lirika Matoshi cho rằng chiếc váy đã giúp thương hiệu có thể mở rộng việc kinh doanh và kiếm được doanh thu tốt. Nhưng cô ấy không tính đến việc tao ra một xu hướng thoáng qua khác. Khoảnh khắc lan truyền không phải là điều thương hiệu mong đợi, mà nó chỉ đơn thuần ngẫu nhiên xảy ra. Tuy vậy, kể từ sau đó, mọi người mong đợi thương hiệu làm điều gì đó tương tự, nhưng đó hiển nhiên không phải là mục đích phát triển dài hạn.

Ngành công nghiệp thời trang đã tìm ra cách thu hút sự chú ý của khách hàng Gen-Z. Nhưng duy trì được sự chú ý đó hơn một vài ngày – hoặc vài giờ – được chứng minh là một thách thức lớn. Nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi tương tác với thương hiệu theo cách họ tương tác với nội dung trực tuyến: yêu thích nó, sau đó nhanh chóng quên nó đi. Họ nhiệt tình với thương hiệu nhưng không trung thành với thương hiệu.

Ngành công nghiệp thời trang đã tìm ra cách thu hút sự chú ý của khách hàng Gen-Z. Nhưng duy trì được sự chú ý đó hơn một vài ngày – hoặc vài giờ – được chứng minh là một thách thức lớn.

“Xu hướng theo chu kỳ trên TikTok là một con dao hai lưỡi đối với các thương hiệu thời trang,” Biz Sherbet – chuyên phân tích tại công ty tư vấn sáng tạo The Digital Fairy tại London nhận định. “Nó có thể đưa thương hiệu trở nên nổi tiếng, nhưng cũng có thể rút ngắn nhận thức về tính phù hợp của thương hiệu”.

Với tần suất dung nạp lượng thông tin khổng lồ qua mỗi lần lướt kéo video trên đa phần mạng xã hội phổ biến hiện nay, để thu hút sự chú ý của đối tượng Gen-Z lâu hơn thì các thương hiệu cần suy nghĩ như Gen-Z. Điều này có nghĩa là phải tạo ra sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, thay vì cố gắng đi theo từng xu hướng lan truyền mới. Điều này hoàn toàn có thể khả thi, nếu như thương hiệu tự mình trở thành một influencer riêng biệt, hoặc trao quyền cho những người sáng tạo nội dung biết cách thu hút khán giả mà không làm cho nội dung của họ giống như một quảng cáo đơn thuần.

Mặt trái của sự lan truyền

Tyler Mazaheri, một người sáng tạo nội dung nổi tiếng với phong cách thời trang phân biệt giới tính. Anh là người đã hợp tác với thương hiệu Levi’s và Calvin Klein Jeans, cho biết sai lầm đầu tiên mà nhiều thương hiệu mắc phải là tập trung vào việc tạo ra sự lan truyền ngay từ đầu. Khi một thương hiệu hoặc người sáng tạo nội dung cố gắng để tạo ra tính lan truyền, họ sẽ được liên kết với một loại nội dung hoặc sản phẩm cụ thể. Mazaheri lập luận rằng điều này có thể đẩy thương hiệu vào một chu kỳ mà họ cảm thấy phải tiếp tục bán những gì đã thu hút được sự chú ý của khách hàng ngay từ đầu, với lợi nhuận giảm dần.

Sản phẩm thời trang được lan truyền cũng có thể trở thành khởi nguồn cho các meme (nội dung diễu cợt được chia sẻ trên mạng nhưng không có ý quá tiêu cực), điều mà trong thế giới tự tham chiếu vô tận của người dùng TikTok, có thể nhanh chóng liên kết sự lan truyền đó thành định nghĩa cho một thương hiệu.

Như trường hợp chiếc váy Hockney của thương hiệu House of Sunny. Mặt hàng này đã trở nên lan truyền như một phần của trào lưu nhỏ khởi xướng trên TikTok gọi là “avant basic”. Theo đó, những người đi theo trào lưu này sẽ sáng tạo khi mặc những trang phục nổi bật, tươi vui nhưng không cần tuân theo một công thức hay khuôn mẫu nào về bảng màu sắc hay họa tiết phối. Các video của thương hiệu House of Sunny nằm ở đỉnh cao của xu hướng với hơn 1,1 triệu lượt xem, cùng một số video khác đạt hàng trăm nghìn lượt xem.

Nhưng khi mọi người chuyển sang các trào lưu khác, thuật toán khiến cho nội dung đăng tải của thương hiệu House of Sunny ít xuất hiện hơn trong nguồn cấp dữ liệu của người dùng. Vài tháng sau, House of Sunny lại tiếp tục được chú ý ngắn ngủi, khi một TikToker phát hiện ra một bản nhái của chiếc váy Hockney trong một cửa hàng từ thiện. Hiện tại, nội dung đăng tải của thương hiệu hiếm khi đạt được 5.000 lượt xem. Lý do bởi vì chiếc váy được giới thiệu quá nhiều lần trên nguồn cấp dữ liệu của mọi người, khiến họ nhanh chóng cảm thấy chán ngán nó, khiến chiếc váy mất vị thế là một mặt hàng đang được quan tâm nhất.

Xây dựng mối quan hệ lâu dài

Tyler Mazaheri cho biết, họ cố gắng tạo nội dung chân thực, đại diện cho chính bản thân họ – là hình tượng người nghệ sĩ sáng tạo có tính giới queer độc đáo. Họ sẽ truyền tải hình tượng đại diện đó thông qua nhiều hình thức khác nhau, như hợp tác với một thương hiệu khác, tạo danh sách chia sẻ âm nhạc tới cộng đồng theo dõi hay đăng tải/ bình luận về những mẫu thiết kế của các thương hiệu trên các sàn diễn.

Cách tiếp cận này cho phép Mazaheri tạo ra một cá tính dễ nhận biết trên cả TikTok và Instagram. Một trong những video được xem nhiều nhất của họ từ năm ngoái, bao gồm cảnh Mazaheri thể hiện trang phục Halloween trong vai Tiến sĩ Frank-N-Furter từ show diễn The Rocky Horror Picture Show trước gương. Video đã lan truyền nhanh chóng và nhờ sự đơn giản của nó đã giúp Mazaheri tiếp cậ đại bộ phận khán giả trên TikTok. Cho dù nội dung đó là về thời trang, cung cấp thông tin hay chia sẻ cảm xúc, thì tính thẩm mỹ của chúng là nhất quán. Vì vậy, bất kỳ video nào may mắn trở nên lan truyền – vốn dĩ là một kết quả mà người sáng tạo nội dung hiếm khi nào có thể kiểm soát – thì tất cả nội dung được tạo ra đều đậm chất cá tính thương hiệu.

Mazaheri có cách tiếp cận tương tự khi hợp tác với các thương hiệu như Levi’s, Calvin Klein Jeans và Gucci Beauty. Họ chọn để hợp tác với những thương hiệu thể hiện tính nghiêm túc trong việc cam kết với các giá trị được chia sẻ công khai; một sản phẩm “bền vững” phiên bản giới hạn hoặc bộ sưu tập Pride mỗi năm một lần sẽ không thực sự được xem là nhất quán, dẫn đến thông điệp được truyền tải mạch lạc, dễ nhớ, thành công.

“Hơn bất cứ điều gì, tôi ưu tiên trước hết là sự nhất quán của một thương hiệu để giúp xác định tính xác thực của thương hiệu đó,” Mazaheri nói. “Rất dễ nhận biết khi nào một thương hiệu đang cố gắng kiếm tiền từ những khái niệm thông dụng phù hợp với nhận thức và yêu cầu của khách hàng, thông qua một chiến dịch. Tính nhất quán và liên tục trong suốt các hoạt động liên tiếp của thương hiệu giúp họ giành được niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng”.

Tương tự như vậy, các công ty nên làm việc với những người sáng tạo mà họ có thể tin tưởng để truyền tải nội dung, thông điệp trong các chiến lược quảng bá thương hiệu của họ. Vào tháng Chín năm ngoái, tại Tuần lễ thời trang Milan, Fendi đã giao tài khoản TikTok của mình cho Wisdom Kaye – một người sáng tạo nội dung có cách thức sử dụng các thao tác để tạo ra sự chuyển đổi liền mạch giữa những người mẫu đang trình diễn các mẫu thiết kế mới nhất. Sau đó, nội dung của video đã tạo ra một trào lưu trong ngành thời trang, với số lượng người học hỏi theo tăng lên nhanh chóng.

Một nội dung khác của Kaye sáng tạo cho thương hiệu Fendi bao gồm một chuỗi video xoay quanh các từ bắt đầu bằng chữ F, trong đó anh ta xuất hiện với những bộ trang phục Fendi khác nhau. Một số bao gồm các clip ngắn về bạn bè và cuộc sống của anh ấy, một số khác chỉ có Kaye. Trong khi đó, trên tài khoản riêng của mình, Kaye đã giới thiệu các sản phẩm của Fendi trong các video được thực hiện ít công phu hơn, nhưng vẫn hiệu quả.

Trong một video đăng trên tài khoản riêng của anh ấy, hiện đạt 3,5 triệu lượt xem, nội dung chỉ đơn giản là Kaye phối ra những bộ cánh đẹp mắt từ những tặng phẩm từ Fendi. Một nội dung khác cũng từ Kaye cho Fendi, đạt được 4,3 triệu lượt xem, khi anh ta chọn ra một mẫu thiết kế đắt tiền và phối cùng một mẫu thiết kế không đắt tiền theo phong cách High/Low.

Thương hiệu trở thành influencer/ kênh sáng tạo nội dung cho khách hàng Gen-Z

Thương hiệu không nhất thiết phải cần sự trợ giúp từ người sáng tạo để tìm khán giả, nếu họ có thể tạo ra một cá tính nhất quán cho riêng mình.

Marcelo Gaia, nhà thiết kế của thương hiệu Mirror Palais có trụ sở tại New York, sử dụng TikTok để giới thiệu quy trình sản xuất của thương hiệu hay giới thiệu sản phẩm với chủ đích tạo ra cảm giác chân thực nhất. Chẳng hạn như một video có nội dung thuật lại quá trình thử đồ của người mẫu được so sánh với một đoạn clip về một sản phẩm nhái lại chính thiết kế đó của Gaia từ một thương hiệu khác. Trong bài đăng khác, Gaia trả lời câu hỏi trong phần bình luận của người theo dõi, giải thích lý do tại sao khó để may một chiếc khóa kéo trên thiết kế được cắt vải xéo.

Thương hiệu sử dụng nền tảng TikTok để giải thích các vấn đề như việc thời trang nhanh “học hỏi” theo các nhà mốt xa xỉ, thẩm định về chất lượng hàng may mặc, hay nói về các chủ đề như tính bền vững phổ biến với GEN-Z. Thương hiệu cũng có cách thức tạo nội dung rất đáng nhớ, với mỗi video được nhìn nhận là một khả năng sẽ là lời giới thiệu đầu tiên bởi thương hiệu tới một khách hàng tiềm năng.

Cá tính trực tuyến của một thương hiệu quan trọng hơn bao giờ hết vì Gen-Z liên tục nhảy từ xu hướng này sang xu hướng tiếp theo hoặc kết hợp chúng với nhau. Điều này đã làm xáo trộn chiến lược tiếp thị truyền thống đến người tiêu dùng thông qua các nhóm cộng đồng thường được xác định rõ ràng, hay các yếu tố thẩm mỹ hoặc thậm chí là các kiểu văn hóa phân mảnh.

Trong trường hợp Millennials có thể tạm thời cố gắng xác định danh tính là hipster hoặc emos hoặc người nổi tiếng, Gen-Z có tốc độ thay đổi nhanh hơn nhiều, như từ e-boy sang #cottagecore sang Y2K. Văn hóa Internet, tính lan truyền và chu kỳ của xu hướng gia tăng dẫn đến việc thay đổi hình dạng nhanh hơn, đến mức mà thẩm mỹ trở nên mơ hồ và thậm chí trái ngược nhau.

Cách dễ nhất để kết nối với nhóm khách hàng GEN-Z là tương tác với người hâm mộ trực tuyến, để họ sẽ tự gắn thẻ thương hiệu họ đang mặc mà không cần được nhắc nhở. Sau đó, thương hiệu có thể phản hồi bằng lượt thích, bình luận, đăng lại hoặc thậm chí là quan hệ đối tác trong tương lai. Tuy vậy, nếu như quá lạm dụng, chiến lược này có thể dẫn đến việc thương hiệu đang quá sức để có được sự tương tác và quan tâm.

Các thương hiệu thời trang cao cấp có thể chưa sẵn sàng nhường quyền kiểm soát nội dung cho những người sáng tạo nội dung, ngay cả khi họ đã và đang du nhập sâu hơn vào lãnh địa TikTok. Prada đã đưa ra thử thách đội mũ xô (bucket) của mình bằng cách hướng người dùng TikTok hãy “thể hiện khía cạnh Prada của bạn”. Những influencer trong ngành thời trang như Cristian Dennis và Jordan Huxhold đã đăng video trong đó họ chọn các phiên bản khác nhau của chiếc mũ, sau đó tự phối cho mình một trang phục hoàn chỉnh để làm nổi bật chiếc mũ.

Tất cả các video đều có âm thanh giống nhau và cách dựng với vài thao tác chỉnh sửa đơn giản. Bằng cách chọn âm thanh, kiểu chuyển tiếp và độ dài của video, cũng như các mẫu thiết kế được lựa chọn cho những influencer, Prada có thể kiểm soát được kết quả lẫn chất lượng của video, mặc dù hiển nhiên những video này sẽ thiếu đi tính chân thực.

Natalia Christina, giám đốc thương hiệu và chiến lược của The Digital Fairy cho biết: “Một mặt, lòng trung thành với thương hiệu đã chết… mặt khác, các thương hiệu giờ đây được kỳ vọng sẽ đóng một vai trò lớn hơn trong cuộc sống của người tiêu dùng trẻ. “Những thương hiệu làm đúng, về bản chất, sẽ được gắn kết với người tiêu dùng của họ, xây dựng kết nối cảm xúc và đó chính là lòng trung thành.”

Bài viết được chuyển ngữ từ trang Business Of Fashion

Thực hiện: Fellini Rose

*Cottagecore (còn được gọi là Farmcore và Countrycore) là một trào lưu trên mạng xã hội ủng hộ ý tưởng về lối sống thuần nông giản dị; ủng hộ thực phẩm địa phương, tính thủ công, thiên nhiên và không có công nghệ.