Khi các thương hiệu thời trang gần đây cố gắng gây sốc để tạo sự chú ý trên mạng xã hội

Ngày đăng: 24/11/23

Trong bối cảnh mà nền kinh tế mong muốn thu hút sự chú ý đang trở nên bão hòa ngày nay, Gen Z và các thương hiệu trẻ hơn đang bắt đầu áp dụng nghệ thuật “chấp nhận rủi ro trực tuyến” như một phương pháp tiếp thị mới.

Các thương hiệu thời trang như Vaquera và Sunnei đang phải ‘ngụp lặn’ trong sự căm ghét và các bình luận tranh cãi trên mạng xã hội. Đây dường như là một cách tiếp cận và một chiến lược tiếp thị dành riêng cho các đối tượng mới.

Đối với ngành thời trang, việc nhận được những bình luận tiêu cực là một phần không thể tránh khỏi trong thời đại Internet ‘len lỏi’ trong mọi ngóc ngách của cuộc sống. Thông thường, những người không có ‘hảo cảm’ với thương hiệu đã bị các tài khoản chính thức phớt lờ. Nhưng gần đây, các nhãn hiệu đã lợi dụng ‘những kẻ troll’ và người phê bình như một cách để giải trí cho khán giả trẻ của họ.

Bình luận tiêu cực nhưng không hẳn là xấu 

“Nếu như một người nào đó phản ứng với các thiết kế của chúng tôi thì chúng tôi sẽ rất cảm kích mặc dù những lời bình luận ấy mang hướng tiêu cực” – Patric DiCaprio, người đồng sáng lập nhãn hiệu Vaquera có trụ sở tại New York, cho biết. Thương hiệu vừa mới nhận được một loạt nhận xét không mấy tích cực về buổi trình diễn Xuân/Hè 2024 trên Instagram. Bài đăng đã nhận được 7.000 lượt thích và hiện là một trong những bức ảnh ‘lọt top’ yêu thích nhất của họ trong sáu tháng qua. “Mặc dù như thế, nhưng nó vô cùng thú vị. Tôi không biết làm thế nào để chúng tôi có thể nhận được nhiều lời tiêu cực hơn?” – DiCaprio nói. Và người đồng sáng lập Bryn Taubensee với anh ấy cũng đồng ý với điều đó. 

Không chỉ có riêng Vaquera, trong show diễn Xuân/Hạ 2024 gần đây của Sunnei có trụ sở tại Milan, thương hiệu đã mời khán giả chấm điểm các thiết kế bằng những cái bảng được đánh số từ 0 đến 10. 

Sau đó, Sunnei lại đăng một video tóm tắt trên Instagram công khai tất cả những người đánh giá kém trong buổi trình diễn. Và bài đăng ấy đã nhận về hơn 32.000 lượt thích và 500 bình luận nhưng lại mang về nhiều ý kiến trái chiều. 

https://www.tiktok.com/@archived.dreams/video/7281736009245625630

Chẳng hạn như thương hiệu nổi tiếng Praying thường xuyên ‘giả mạo’ người tiêu dùng nhằm quảng cáo những mặt hàng không được đón nhận nồng nhiệt và cố gắng thúc đẩy doanh số bán hàng. Nhà tư vấn tầm nhìn xa về internet (internet foresight consultant) – Coco Mocoe cho biết, trong bối cảnh mà nền kinh tế mong muốn thu hút sự chú ý đang trở nên bão hòa ngày nay, Gen Z và các thương hiệu trẻ hơn đang bắt đầu áp dụng nghệ thuật chấp nhận rủi ro trực tuyến như một phương pháp tiếp thị mới. 

“Không nhận được những bình luận ghét bỏ có nghĩa là bạn không có gì đáng chú ý và bạn không chạy theo xu hướng. Nên nếu bạn ‘kiếm tiền’ thông qua sự chú ý thì đó không phải là một dấu hiệu tốt” – Mocoe cũng nói với rằng với thuật toán của Tiktok và Instagram, những bình luận tiêu cực là những minh chứng cho thấy khả năng tiếp cận đang đi lên.

Cách tiếp thị tạo ra những lời bình không mấy tích cực 

Các thương hiệu tham gia vào ‘cuộc đua đẩy mạnh’ bình luận chê bai đang thể hiện mức độ theo văn hóa châm biếm và meme trên mạng xã hội. Nếu được thực hiện đúng cách, chúng có thể giúp ta phát triển một cộng đồng mà trong đó người tiêu dùng trẻ cảm thấy ‘gắn bó’ và ‘kết nối’ với thương hiệu. 

Mocoe tiếp tục: “Điều này khiến mọi người dễ bỏ qua hơn đối với những sai lầm hoặc những lựa chọn thiết kế không được đón nhận. Vì thế mà chúng ta có thể nhờ cậy Gen Z hoặc người tiêu dùng trẻ sẽ ‘đứng ra bảo vệ’ chúng ta”. Đó là lý do tại sao các nhà thiết kế của Sunnei không muốn ‘bị bó buộc’ trong khuôn khổ và không ngại sự chỉ trích của công chúng. Đồng sáng lập Loris Messina và Simone Rizzo cho biết: “Cách tiếp cận này là điều mà chúng tôi nghĩ là vẫn chưa có nhà mốt nào đang thực hiện. Vì vậy mặc dù những người có cùng ý kiến với chúng tôi sẽ đánh giá cao nó, thì những người khác không hiểu và sẽ chỉ trích nó”.

Nhà tư vấn thương hiệu Karmen Tsang đã bổ sung thêm: “Điều này chắc chắn sẽ phổ biến hơn trước đây, nhưng không phải chúng chưa từng tồn tại trước đây. Chẳng hạn như ở ‘kỷ nguyên phong cách punk’ mà Vivienne Westwood đã theo đuổi là một ví dụ tuyệt vời trong trường hợp này”. Tuy nhiên, cô cũng muốn nhấn mạnh rằng các nhà mốt nên cẩn thận khi ‘tạm biệt’ lịch sử thương hiệu hoặc danh tiếng lâu đời để xây dựng mối liên hệ tình cảm với những người tiêu dùng thế hệ mới. 

Tsang tiếp tục: “Thời hiện nay là thời đại mà người tiêu dùng đang ‘nắm quyền’. Họ không ngần ngại chỉ trích những gì họ cho là không phù hợp, chiếm đoạt văn hóa hoặc gây khó chịu. Vì thế, để một thương hiệu thành công, họ không thể chỉ dựa vào chiến lược ‘giá trị gây sốc’ (shock value) mà cần một quá trình toàn diện 360 độ. Nhưng cần chú ý rằng những ‘drama’ ấy sẽ không trực tiếp chuyển thành doanh số bán hàng mà chúng ta vẫn cần phải dựa vào chất lượng sản phẩm, nội dung, phân phối và đội ngũ hậu cần đầy chuyên nghiệp”.

Đừng sợ những ý tưởng tồi 

Nhà tư vấn Mocoe tin rằng các thương hiệu và người sáng tạo nên ‘hình thành một cơ chế’ loại bỏ nỗi sợ hãi về phản ứng dữ dội ở một mức độ nào đó để tạo dựng tiếng vang trực tuyến. Chẳng hạn như một số người sáng tạo và thương hiệu sẽ cố tình phát âm sai một từ hoặc nói sai sự thật – một chiến thuật tiếp thị phổ biến mà những người sáng tạo như GirlBossTown và Polina Nioly đã thực hiện trong thời gian gần đây. Phần bình luận sau đó tràn ngập những người ‘bắt lỗi chính tả’ và thậm chí còn chế nhạo họ. Nhưng ít nhất nó vẫn thu hút được sự tương tác.

Mocoe tiếp tục: “Đó là việc dựa vào những ý tưởng độc đáo, không giống bình thường. Những người xây dựng được lượng người theo dõi lớn nhất là những người tạo ra những video mà người khác có thể coi là video dở vào thời điểm đó, nhưng mọi người bị thu hút bởi họ vì họ mang đến cho họ thứ gì đó khác biệt mà họ không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác”. 

Trong trường hợp của Vaquera, họ không sản xuất quần áo mà họ cho là xấu mà điều này hoàn toàn ngược lại. DiCaprio giải thích: “Chúng tôi yêu thích thời trang và quần áo nhưng chúng tôi muốn sử dụng nó như một phương tiện để thúc đẩy nhiều thứ hơn”.

Đôi khi, điều này có thể truyền cảm hứng cho những ý tưởng sáng tạo. Đầu năm nay, Vaquera đã nhận được một email có dòng tiêu đề “Disgusting (Kinh tởm)” liên quan đến chiếc váy mà họ làm từ những lá cờ Mỹ bị đánh cắp. Taubensee đến từ Vaquera đã giải thích: “Có một người phụ nữ đã nhìn thấy chiếc váy với những lá cờ Mỹ trên Elle và cô ấy đã tìm thấy email của chúng tôi và gửi một lá thư với nội dung: ‘Sao các bạn dám làm điều này với lá cờ của chúng tôi để tạo ra chiếc váy không phù hợp này’”. Taubensee đã giải thích rằng đây là cảm hứng cho BST tiếp theo của họ.

“Và tôi đã gửi lại cho người này một email rằng: ‘Cảm ơn bạn rất nhiều vì email của bạn. Bạn biết đấy, bạn đúng là một nàng thơ, bạn đã truyền cảm hứng cho diện mạo này trên sàn diễn.’ Và chúng tôi đã gửi một bức ảnh trong đó là một thiết kế có bức thư của cô ấy trên đó”  – DiCaprio tiếp tục.

Mặc dù Vaquera có lượng người theo dõi ‘hùng hậu’ nhưng những người đồng sáng lập của thương hiệu vẫn hiểu rằng cộng đồng người hâm mộ của họ vẫn còn rất nhỏ. Taubensee cho biết: “Tất cả những trường hợp chúng tôi nhận được nhiều sự ghét bỏ đều là từ các phương tiện truyền thông đang chú ý đến chúng tôi và yêu thích các tác phẩm của chúng tôi. Điều thú vị là chúng tôi đang cố gắng tiếp cận những người không quan tâm đến điều này”. 

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo Vogue Business