Khi khách hàng thắt chặt chi tiêu: Thương hiệu Việt cần làm gì để duy trì kết nối?
Ngày đăng: 12/03/25
Người tiêu dùng đang ngày càng thận trọng trong chi tiêu, buộc các thương hiệu thời trang phải thay đổi chiến lược. Khách hàng không sẵn sàng mua sắm, làm cách nào để thương hiệu vẫn duy trì sự kết nối?
Việt Nam đã phát triển một ngành công nghiệp sản xuất hàng đầu trong những năm gần đây. Gần đây nhất, sự kết hợp của nhiều yếu tố như đầu tư nước ngoài ngày càng tăng, quan hệ đối tác thương mại với châu Âu và sự gia tăng của tầng lớp trung lưu trong nước đã góp phần tạo ra nhiều nhà sản xuất – thương hiệu chuyển đổi và các thương hiệu, nhà bán lẻ mới. Khi cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, các doanh nghiệp tiên đoán được những thay đổi và mở rộng kinh doanh ra ngoài thị trường nội địa sẽ có khả năng tồn tại và chiếm lĩnh thị phần đáng kể – Lorna Hall – Director of Fashion Intelligence WGSN chia sẻ với Style-Republik
Ngành bán lẻ đối mặt với sự chững lại của người tiêu dùng
Dù nền kinh tế Mỹ ghi nhận mức tăng trưởng 4,9% trong quý III năm 2024, nhiều người tiêu dùng trẻ vẫn cảm thấy mình đang sống trong một “cuộc suy thoái thầm lặng” – một thuật ngữ đang lan truyền trên TikTok. Nhưng đây không chỉ là một xu hướng mạng xã hội. Nó phản ánh thực tế rằng sức mua của người tiêu dùng đang suy giảm, đặt ngành bán lẻ vào thế khó.
Tại Việt Nam, thị trường bán lẻ vốn được đánh giá đầy tiềm năng nhờ dân số trẻ, tốc độ đô thị hóa nhanh và sự vươn lên của tầng lớp trung lưu. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng những năm gần đây có dấu hiệu chững lại. Theo Bộ Công Thương, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng giai đoạn 2021-2023 chỉ tăng trung bình 7,2%/năm – hấp hơn đáng kể so với mục tiêu 13-13,5%/năm trong Chiến lược phát triển thương mại trong nước đến năm 2030.
Nguyên nhân chính đến từ sự suy giảm nhu cầu tiêu dùng trong nước. Khi nền kinh tế gặp khó khăn, người tiêu dùng có xu hướng cắt giảm chi tiêu, ưu tiên các mặt hàng thiết yếu và hạn chế mua sắm những sản phẩm không cần thiết. Bên cạnh đó, lạm phát cũng gây áp lực lên cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp, khiến chi phí vận hành tăng cao, kéo theo giá bán tăng, càng khiến việc thu hút khách hàng trở nên khó khăn.
Mùa Black Friday vừa qua, doanh số không đạt kỳ vọng, buộc nhiều nhà bán lẻ phải điều chỉnh dự báo lợi nhuận. Trong bối cảnh này, ngành thời trang và bán lẻ không thể chỉ dựa vào tăng trưởng doanh số, mà cần thay đổi cách tiếp cận, tập trung hơn vào việc duy trì kết nối với khách hàng – ngay cả khi họ không còn mua sắm mạnh mẽ như trước.
Theo Ana Andjelic, chiến lược gia marketing và giám đốc thương hiệu tại Esprit, thương hiệu không chỉ là về sản phẩm, mà là về mối quan hệ với khách hàng: “Ngay cả khi không sẵn sàng chi tiền, làm sao để thương hiệu vẫn có ý nghĩa trong cuộc sống của họ?”
Điều này đồng nghĩa với việc các thương hiệu cần thay đổi chiến lược, tập trung vào trải nghiệm, sự kiện, dịch vụ khách hàng, thay vì chỉ chạy quảng cáo sản phẩm theo cách truyền thống.
Xây dựng mối quan hệ dài hạn
Dịch vụ khách hàng ngày nay không chỉ đơn thuần là một tiện ích, mà đã trở thành chiến lược giúp thương hiệu duy trì kết nối với người tiêu dùng. Từ các chương trình khách hàng thân thiết, ứng dụng mua sắm thông minh đến dịch vụ tư vấn cá nhân hóa – tất cả đều giúp thương hiệu giữ vững vị thế trong tâm trí khách hàng, ngay cả khi họ chưa sẵn sàng chi tiêu.
Highchic từng chia sẻ với Style-Republik rằng từ năm 2024, thương hiệu đã đặt trọng tâm vào việc nuôi dưỡng mối quan hệ bền chặt với khách hàng – từ những món quà tri ân dịp lễ đến các chính sách ưu đãi đặc quyền. Trong khi đó, Thome không chỉ lắng nghe mà còn chủ động đón nhận những phản hồi mang tính xây dựng, thậm chí hào hứng trước những câu hỏi “hóc búa” từ khách hàng. Đó là cơ hội để thương hiệu đào sâu hơn vào câu chuyện của chính mình, tạo dựng niềm tin vững chắc nơi người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, các thương hiệu thời trang đang đầu tư mạnh mẽ hơn vào dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, không chỉ dừng lại ở mối quan hệ mua bán. Điều này không chỉ mang đến lợi ích cho thương hiệu mà còn cho chính người tiêu dùng, giúp họ hiểu hơn về câu chuyện thương hiệu và trân trọng sự kết nối mang tính con người, vượt xa những giao dịch tài chính đơn thuần.
Không chỉ tập trung vào nền tảng số, nhiều thương hiệu đang tìm cách nâng cấp trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng. Thay vì cắt giảm chi phí, họ tối ưu hóa không gian bán lẻ để tạo thêm giá trị cho khách hàng, mang đến sự tiện lợi và khác biệt. Đây không chỉ là chiến lược duy trì sự hiện diện mà còn là cách để thử nghiệm với nhu cầu ngày càng tinh tế của người tiêu dùng.
Mô hình bán hàng đa kênh cũng đang lên ngôi. Những tổ hợp mua sắm như Rue Miche, Mozaic Space, Compound Garment,… trở thành điểm đến cho giới trẻ với sự quy tụ của nhiều thương hiệu thời trang độc lập. Bên cạnh đó, các không gian pop-up như LÔCÔ Art Market liên tục tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo, giúp khách hàng khám phá và kết nối với thương hiệu theo một cách mới mẻ hơn.
Ví dụ, H&M và Zara đã đóng cửa những cửa hàng hoạt động kém hiệu quả, nhưng dùng nguồn lực tiết kiệm được để nâng cấp các cửa hàng chủ lực. H&M thậm chí còn bổ sung dịch vụ làm đẹp và cho thuê trang phục tại cửa hàng Regent Street ở London.
Theo Ron Thurston, cựu giám đốc bán lẻ tại Intermix, nếu doanh số giảm và trải nghiệm mua sắm kém, khách hàng sẽ càng ít chi tiêu hơn: “Nếu thương hiệu bỏ qua trải nghiệm khách hàng trong thời điểm này, họ sẽ mất đi cơ hội giữ chân khách hàng lâu dài”.
Các thương hiệu thời trang Việt có thể tối ưu không gian bán lẻ theo từng giai đoạn phát triển. Một vài thương hiệu mới (2-3 năm) thường nên tập trung vào cửa hàng nhỏ nhưng hiệu quả, kết hợp công nghệ và mô hình pop-up để tối ưu chi phí. Đối với các thương hiệu tầm trung (5 năm), họ thường chú trọng nâng cấp trải nghiệm mua sắm với cá nhân hóa, dịch vụ thử đồ cao cấp và click & collect. Thương hiệu cao cấp (7-10 năm) ưu tiên là đầu tư vào flagship store, showroom sang trọng, dịch vụ VIP và tích hợp yếu tố văn hóa nghệ thuật để tạo trải nghiệm đẳng cấp, duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Quảng cáo truyền thống không còn hiệu quả?
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng trước mỗi quyết định mua sắm, các thương hiệu thời trang không còn chạy đua với những chiến dịch quảng cáo truyền thống mà đang tìm kiếm những cách tiếp cận tinh tế và sáng tạo hơn. Thay vì đổ ngân sách vào quảng cáo kỹ thuật số hay in ấn quy mô lớn, họ chuyển hướng sang chiến lược hợp tác với influencer, tài trợ các sự kiện văn hóa hoặc đầu tư vào hình ảnh đậm dấu ấn DNA và bản sắc địa phương. Những khoảnh khắc được ghi lại từ các sự kiện này không chỉ trở thành nội dung lan tỏa tự nhiên trên mạng xã hội mà còn giúp thương hiệu chạm đến khách hàng theo cách chân thực, gần gũi và ít gượng ép hơn bao giờ hết.
Đầu năm 2024, hình ảnh thợ hát Duy Mạnh xuất hiện đầy phong cách trong thiết kế của một thương hiệu nội địa đã nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội. Giọng ca đình đám gắn liền với ký ức thế hệ đầu 2000 lần đầu góp mặt trong một chiến dịch thời trang, đánh dấu bước đi táo bạo của ngành sáng tạo Việt. Chiến dịch thời trang này thuộc BST Fall 2024: BODEGA REVISITED của FENG SYSTEM, thương hiệu do Giám đốc sáng tạo Lim Feng sáng lập vào cuối năm 2021. Lấy cảm hứng từ ký ức về những tiệm tạp hóa giản dị thuở học trò, BST không chỉ tái hiện không gian bình dân thân thuộc mà còn hòa quyện tinh thần đường phố: từ văn hóa hockey, chất bụi bặm của motor, sự phát triển của công nghệ điện tử đến nét đa dạng của những đô thị hiện đại.
Thay vì chạy đua quảng cáo đại trà, các thương hiệu đang tập trung vào chiến lược grassroots – quảng bá dựa vào cộng đồng, hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng thực sự và tổ chức sự kiện mang giá trị văn hóa. Điều này không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên mà còn tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ, thay vì những thông điệp quảng cáo dễ bị lãng quên.
“Thay vì cắt giảm ngân sách marketing, nhiều thương hiệu chỉ điều chỉnh lại cách phân bổ: giảm loại hình quảng cáo chỉ tập trung vào hiệu suất, và đầu tư vào các sáng kiến giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu và kết nối với cộng đồng” Masad cho biết.
Paradise4saigon luôn biết cách kể chuyện theo cách riêng: không phô trương, không gượng ép. Thương hiệu khai thác những lát cắt đời thường qua những thước phim và hình ảnh đầy cảm xúc, nơi thời trang hòa vào bối cảnh một cách tự nhiên, tinh tế. Không đơn thuần là quảng bá thiết kế, đó còn là cách thương hiệu tạo ra sự kết nối chân thật với cộng đồng.
Xem bài viết này trên Instagram
Trong khi đó, với những thương hiệu bền vững như kilomet109, bản sắc văn hóa và yếu tố bản địa không chỉ là nguồn cảm hứng mà còn là cầu nối giữa thương hiệu và khách hàng. Mỗi thiết kế không chỉ mang giá trị thẩm mỹ mà còn là một câu chuyện, về chất liệu thủ công, kỹ thuật dệt truyền thống và tinh thần bền vững gắn liền với từng cộng đồng bản địa.
Gặp khách hàng ở những nơi họ quan tâm nhất
Ngay cả trong thời kỳ kinh tế khó khăn, các thương hiệu vẫn có thể kích thích nhu cầu mua sắm hoặc tìm kiếm nhóm khách hàng vẫn sẵn sàng chi tiêu. Cách tiếp cận tốt nhất là tổ chức những sự kiện kết nối trực tiếp với khách hàng, thay vì chỉ bán hàng đơn thuần.
Essx, một boutique mới mở tại New York, đã tổ chức nhiều sự kiện giúp khách hàng kết nối trực tiếp với các nhà thiết kế trẻ. Theo Laura Baker, đồng sáng lập và giám đốc bán lẻ của Essx, khách hàng ngày nay không chỉ đơn thuần mua sắm mà họ còn muốn biết câu chuyện đằng sau sản phẩm: “Người tiêu dùng không ngừng mua sắm, nhưng họ sẽ mua sắm thông minh hơn, họ muốn biết mình đang mua gì và đang ủng hộ ai”.
Nhìn về các hoạt động tương tự ở Việt Nam, trong bối cảnh kinh tế biến động, việc mở rộng điểm chạm thương hiệu trở nên thiết yếu để duy trì kết nối thực sự với khách hàng. Hiện đã xuất hiện các không gian đa chức năng như Rue Miche và TÁCH SPACES tiên phong trong việc kết hợp thời trang, nghệ thuật và trải nghiệm văn hóa, tạo nên cộng đồng trung thành và gắn kết. Rue Miche, tọa lạc tại TP.HCM, không chỉ là nơi trưng bày sản phẩm của hơn 20 thương hiệu nội địa mà còn là điểm giao thoa giữa sáng tạo và nghệ thuật.
TÁCH SPACES tại Hà Nội cũng không kém phần độc đáo, bao gồm quán cà phê, quầy nước hoa quả, nhà hàng, bar giải trí và phòng trưng bày nghệ thuật, tạo nên một trải nghiệm xuyên suốt và kết nối cho khách hàng. Ngoài ra, việc ký gửi sản phẩm tại các quán cà phê phổ biến như Okkio giúp tăng cường nhận diện thương hiệu, nhưng có thể thiếu sự gắn kết sâu sắc với khách hàng. Để đáp ứng nhu cầu và hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, các thương hiệu nên tổ chức sự kiện trực tiếp như gặp gỡ nhà thiết kế, trải nghiệm sản phẩm cá nhân hóa hoặc tạo không gian nghệ thuật kết hợp thời trang, nhằm khuyến khích sự tương tác và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành.
Thực hiện: Linh J + Lenna.
Biên tập từ nguồn The Business of Fashion
