Làm sao để đưa yếu tố subculture (nhóm văn hóa) vào câu chuyện thương mại?

Ngày đăng: 06/02/21

Định nghĩa về subculture – tiểu văn hóa (hay nhóm văn hóa) là một khái niệm trong các lĩnh vực hàn lâm của xã hội học và các ngành nghiên cứu văn hóa. Subculture đại diện cho một kiểu văn hóa có sự phân biệt tự thân với nền văn hóa rộng hơn mà nó thuộc về, và subculture thường lưu giữ những nguyên tắc khởi điểm của nó.

Bài viết phân tích về 3 thương hiệu đã thành công trong việc đưa yếu tố subculture vào việc kinh doanh: Dr Martens, Supreme và Vans.

Subculture trong thời trang

Trong những năm thuộc thập niên 70s và 80, một đôi giày Dr Martens vải thô là một phần thiết yếu trong trang phục thường nhật đối với nhiều người theo đuổi phong cách punk thời kỳ đầu ở Camden Town (Anh). Nhiều thập kỷ trôi qua, những tín đồ gothic và nhiều giới nghệ/ nhạc sĩ vẫn luôn lựa chọn món phụ kiện này để mang mặc hàng ngày.

Quá trình chuyển đổi của giày bốt đan dây từ là món phụ kiện được yêu chuộng của một subculture không được ủng hộ, trở thành một mặt hàng thành công về mặt thương mại, và phổ biến hơn bao giờ hết như thời điểm hiện tại. Thương hiệu Dr Martens đã làm điều này một cách ấn tượng. Giờ đây, với kế hoạch lần đầu phát hành cổ phiếu vào cuối năm nay, những người ủng hộ thương hiệu hy vọng sẽ được tưởng xứng đáng cho việc góp phần tạo ra một đế chế thời trang hùng mạnh như hiện tại của Dr Martens.

Dr Martens không phải là “case study” thành công duy nhất. Những tháng cuối năm 2020, ​​một loạt thương hiệu “underground” đình đám được các ông lớn thời trang giành giật để thâu tóm. Vào tháng 11, VF Corporation đã mua lại thương hiệu thời trang streetwear đình đám Supreme, với tham vọng tăng doanh thu hàng năm lên hơn 1 tỷ USD. Moncler thì đã mua Stone Island trong một thỏa thuận trị giá 1,15 tỷ euro.

Phi vụ này có thành công hay không, chắc phải chờ câu trả lời từ tương lai, tuy nhiên các nhà phân tích có thể nhận định được được rằng sẽ luôn có một sự căng thẳng cố hữu liên quan giữa các thương hiệu “underground” khi hợp lực với một ông lớn trong ngành thời trang.

Đối với thương hiệu Supreme, những tín đồ hâm mộ của thương hiệu lại đang vung tiền cho tính xác thực là “goodwill” của thương hiệu, nhưng đó là điều không thể nào đưa vào hệ thống sản xuất công nghiệp. Nhiều thương hiệu “underground” như Supreme cũng đang dựa vào sự “khan hiếm” để duy trì sức hấp dẫn của họ; bởi thế mà thương hiệu có thể mất đi đặc tính đáng-thèm-muốn khi sản phẩm có mặt ở mọi trung tâm mua sắm như những thương hiệu phổ thông khác.

Tất nhiên, văn hóa underground và chủ nghĩa tiêu dùng đã không còn loại trừ lẫn nhau trong xã hội hiện đại. Thương hiệu Vans – với ý niệm ra đời từ sân trượt ván của Anaheim (California – Mỹ) trong những năm 1960, được VF Corp mua lại vào năm 2004. Ngày nay, nó là một thương hiệu đang phát triển nhanh, trị giá hàng tỷ đô la và vẫn thường xuyên được xếp hạng là thương hiệu giày dép được thanh thiếu niên Hoa Kỳ yêu thích.

“Những thương hiệu mạnh mẽ, bền vững nhất là những thương hiệu thực sự tìm ra cách để tiếp tục phát triển lớn hơn mà không trở nên quá phổ thông. Và đó là bài toán khó nhất”, chia sẻ của Simeon Siegel, nhà phân tích cấp cao tại BMO Capital Markets.

Dưới đây là 5 điều giúp các các thương hiệu đưa yếu tố subculture (nhóm văn hóa) vào câu chuyện thương mại của chính mình, đươc trích xuất từ những case study thành công.

Phải luôn thức thời

Dr Martens không phải không có những thăng trầm. Vào cuối những năm 1990, những nỗ lực thúc đẩy doanh số bán hàng đã dẫn đến tình trạng tràn lan, quá mức và tham vọng mở rộng phạm vi kinh doanh sang các danh mục như đồng hồ và thắt lưng. Tất cả những phép thử như vậy đều không giúp ích được gì bởi dòng nhạc punk và grunge đã bị pop và hip-hop vượt mặt về mức độ thịnh hành, trở thành những dòng nhạc được quan tâm hơn. Đến năm 2001, doanh thu của công ty đạt 225 triệu bảng Anh (303 triệu USD), nhưng công ty cũng lỗ trước thuế 24,8 triệu bảng Anh (33,4 triệu USD). Đó là thời điểm khó khăn nhất của Dr Martens.

Công ty cổ phần tư nhân Permira Holdings đã mua thương hiệu này với giá 300 triệu bảng Anh (404 triệu USD) vào năm 2014, ứng cử một giám đốc điều hành mới và thực hiện một cách tiếp cận mang tính chiến lược hơn đối với mạng lưới bán sỉ lẫn bán lẻ của mình. Đến thời điểm hiện tại, công việc kinh doanh lại của thương hiệu một lần nữa phát đạt. Doanh thu trong năm 2020 đạt 672,2 triệu bảng Anh (902 triệu đô la), tăng gần 50% so với năm trước. Thu nhập trước lãi vay, thuế, sút giá và khấu hao… tăng hơn gấp đôi lên 184,5 triệu bảng Anh (248,3 triệu USD).

Trong khi Dr Martens vẫn phát triển dòng sản phẩm mang tính biểu tượng của hãng, thương hiệu đồng thời phát hành các sản phẩm thuộc phiên bản giới hạn hoặc các bộ sưu tập hợp tác để thu hút khách hàng mới và thuyết phục những người trung thành mua thử nghiệm những gì mới mẻ. Dr Martens đã hợp tác với rất nhiều cái tên đình đám trong ngành thời trang, như Raf Simons và Marc Jacobs, và sự hợp tác liên tục với thương hiệu Commes des Garçons.

Supreme cũng triển khai các mối quan hệ tác hợp song phương như vậy, khi xây dựng mối quan hệ hợp tác đầy tiếng vang với thương hiệu Louis Vuitton, hay cả những mối quan hệ hợp tác không-thể-ngờ như lần họ hợp tác với nhà sản xuất đồ sứ Meissen và phát hành một bức tượng nhỏ theo phong cách thế kỷ 17 mặc một chiếc áo có logo Supreme được bán lẻ với giá gần 4.000 đô la.

Thương hiệu Vans thì đổi mới phong cách Pro Skate của mình theo mỗi mùa, với các màu sắc mới và ra mắt các phiên bản giới hạn với các tên tuổi lớn như Marc Jacobs hay thương hiệu như Disney. Vans vẫn hợp tác với các nghệ sĩ và nhãn hiệu streetwear đình đám như Takashi Murakami và Fear of God. Song song đó, thương hiệu cũng cho phép khách hàng được tùy chỉnh sản phẩm theo ý thích cá nhân, điều này đã thu hút được sự ủng hộ của khách hàng trẻ tuổi.

Giới hạn nguồn cung

Supreme tạo ra sự cường điệu, hứng khởi thông qua các đợt giảm giá được kiểm soát chặt chẽ, tạo ảo giác về sự độc quyền, khan hiếm cho dù đó là sự hợp tác hấp dẫn duy chỉ một lần hay các sản phẩm có dấu ấn thương hiệu từ đợt giảm giá mới nhất. “Chảnh” chính là cách để khiến thương hiệu tăng giá trị của sản phẩm – vốn sẽ được xem là một sự mặc cả phù hợp, hay là một món hời cho các tín đồ đam mê thương hiệu, nhất là đối với những đối tượng muốn bán lại những sản phẩm khan hiếm, thuộc bộ sưu tập giới hạn của Supreme.

Neil Saunders, giám đốc điều hành bộ phận bán lẻ tại GlobalData, cho biết: “Thời gian sản xuất ngắn là thế mạnh của Supreme. Bạn có thể thấy thương hiệu Supreme rất nhiều, nhưng mọi người không nhất thiết phải mặc cùng một sản phẩm. Chúng là những sản phẩm khác nhau từ những đợt hàng khác nhau”.

Mô hình kinh doanh này không thay đổi nhiều, ngay cả khi doanh số bán hàng đạt mức 500 triệu đô la vào năm ngoái. Để đạt được mục tiêu 1 tỷ đô la của VF, Supreme sẽ cần đạt được sự cân bằng phù hợp giữa tính độc quyền và tăng cường sự phân phối. Tuy nhiên, sự bão hòa, sản phẩm tràn lan có thể nhanh chóng làm suy yếu tính độc nhất, khan hiếm, đáng khao khát mà các tín đồ của thương hiệu đang dành cho Supreme.

“Hiện tại, Supreme đang ở vị trí đáng ghen tị là có tốc độ tăng trưởng về định giá, có sự tăng trưởng cho giá trị khan hiếm. Cả hai giá trị này sẽ bị trung hòa một khi quy mô của doanh nghiệp phát triển đến một kích thước nhất định. Và đó là lúc mà thương hiệu sẽ phải đối diện với nhiều câu hỏi tự phát.”, chia sẻ của Simeon Siegel, nhà phân tích cấp cao tại BMO Capital Markets.

Xây dựng cộng đồng

Một thương hiệu được xây dựng dựa trên một nền văn hóa cụ thể sẽ đi kèm một quyền lợi cho khách hàng: họ có thể tham gia một cộng đồng chỉ bằng cách mua một sản phẩm. Quyền lợi biến thành động lực này ngày càng trở nên mạnh mẽ hơn khi người tiêu dùng có nhiều khả năng mua sắm với các thương hiệu có những mục đích, tôn chỉ phù hợp với giá trị lẫn nhận thức của họ.

Dr Martens tổ chức các sự kiện miễn phí và tài trợ cho các dự án của các nhạc sĩ và nghệ sĩ nhiều tiềm năng. Những dự án do Dr Martens từng tổ chức và tài trợ bao gồm các buổi hòa nhạc với ca sĩ kiêm nhạc sĩ và nhà thơ người Anh – Arlo Parks và phim tài liệu âm nhạc của nhà làm phim Alison Roberto ở Los Angeles.

Thương hiệu Vans có “House of Vans” ở Brooklyn và Waterloo ở London, với các công viên trượt băng trong nhà, phòng trưng bày, không gian trình diễn âm nhạc và phòng chiếu. Các sự kiện pop-up thường xuyên được thương hiệu tổ chức ở khắp nơi trên toàn cầu. Hãng cũng tài trợ cho các vận động viên BMX (đua xe đạp địa hình) hay các sự kiện thể thao như US Open of Surfing.

“Đó là một cách tuyệt vời để giữ cho doanh nghiệp bám sát nguồn gốc phát triển của họ. Đó là điều rất quan trọng. Điều mà các khách hàng thân thiết của họ không muốn xảy ra là các thương hiệu trở nên tầm thường như một thương hiệu may mặc hoặc sản xuất những sản phẩm không có nét đặc trưng thương hiệu, bởi vì đó là con đường dẫn đến việc làm suy giảm giá trị thương hiệu và thực sự đánh mất cộng đồng quan trọng của thương hiệu.”, chia sẻ của Neil Saunders, giám đốc điều hành bộ phận bán lẻ tại GlobalData.

Tập trung vào DTC (Direct to Customer)

Thương hiệu dễ dàng bảo tồn “văn hóa” của mình hơn khi họ kiểm soát việc phân phối của chính mình. Khách hàng phải đến cửa hàng của Supreme hoặc truy cập trang web của Vans – đây đều là những hành vi khách hàng theo đúng như dự định của các thương hiệu. Supreme hay Vans đều không muốn các sản phẩm của họ được bày bán công khai ở các cửa hàng bách hóa hay bán lẻ khác.

Đối với Dr Martens, doanh số bán hàng trực tiếp chiếm 45% tổng doanh số, tăng từ 26% vào năm 2015, góp phần vào sự gia tăng lợi nhuận thời gian gần đây. Thương hiệu đã giảm thiểu nhiều kênh bán hàng, chỉ tập trung vào một số đối tác mạnh ở những thị trường nơi hoạt động kinh doanh trực tiếp của thương hiệu tương đối yếu.

Thương mại điện tử của chính thương hiệu sẽ là động lực kinh doanh quan trọng trong tương lai, đặc biệt là khi đại dịch COVID-19 thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến. Nhưng các cửa hàng vật lý vẫn còn vai trò quan trọng mà không thể chối bỏ. Dr Martens hiện có 130 cửa hàng, đóng góp 1/4 doanh thu tổng. Những địa điểm này tổ chức các sự kiện như cắt tóc miễn phí và xăm giày. Sau đại dịch, việc các cửa hàng vật lý đóng vai trò là câu nối dẫn đầu và tăng cường trải nghiệm mua sắm cho khách hàng, sẽ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Giống như Vans, Dr Martens đã tận dụng việc mở rộng sang các thị trường toàn cầu mới để giúp thúc đẩy tăng trưởng mà không tạo ra sự phổ biến. Supreme là một doanh nghiệp bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, và hiện chỉ vận hành 12 cửa hàng – vốn thường xuyên thu hút nhiều người xếp hàng xung quanh khu nhà (là những người hâm mộ háo hức) để được chạm tay vào những sản phẩm mới nhất.

Thương mại điện tử thúc đẩy 60% doanh số bán hàng. Tuy vậy, sự xuất hiện ít ỏi của cửa hàng vật lý của Supreme giúp củng cố nhận thức về sự độc quyền. Nhà phân tích David Swartz của Morningstar cho biết, mặc dù VF đã ám chỉ rằng sẽ có thêm nhiều cửa hàng mở cửa, nhưng điều này sẽ không sớm xảy đến.

“[Supreme] có rất ít hoặc không thâm nhập vào các lãnh thổ lớn như Trung Quốc, Hàn Quốc và phần lớn châu Âu. Có toàn bộ thị trường mà Supreme thậm chí không có mặt. Họ có thể giữ thương hiệu giới hạn ở Bắc Mỹ và một số khu vực của Châu Âu như hiện tại, và vẫn phát triển thương hiệu về mặt doanh thu”, David Swartz nhận định.

Tối ưu hóa cơ sở hạ tầng

Một trong những lợi ích của việc niêm yết cổ phiếu hoặc bán cho một tập đoàn là có được quyền truy cập vào các mạng lưới sản xuất và phân phối toàn cầu – hoặc tiền mặt để xây dựng một mạng lưới mới. Dr Martens, trước đây chủ yếu dựa vào sản xuất ở Trung Quốc, đã đa dạng hóa mạng lưới nhà cung cấp và nhà máy ra ngoài châu Á, mang lại sự linh hoạt hơn để phản ứng với sự gia tăng về nhu cầu.

Vans chỉ thu được lợi nhuận khi gia nhập VF Corp. Theo Morningstar, trước khi được mua lại vào năm 2004, thương hiệu này đạt doanh thu dưới 350 triệu đô la mỗi năm, không tăng trưởng và biên lợi nhuận kinh doanh âm. Giờ đây, với sự gia nhập vào VF Corp của Supreme, nó sẽ được hưởng lợi từ hoạt động hỗ trợ giữa các thương hiệu, cụ thể là chuỗi cung ứng và cơ sở hạ tầng kỹ thuật số, cũng như chuyên môn trong việc tối ưu hóa dấu ấn cửa hàng theo chuỗi toàn cầu.

Nhưng mô hình kinh doanh cốt lõi của Supreme có vẻ sẽ không sớm thay đổi. VF cho biết họ sẽ thực hiện một cách tiếp cận phù hợp với thương hiệu thời trang streetwear đình đám này, và vẫn để nhà sáng lập của nó là Jebbia và đội ngũ lãnh đạo cấp cao của Supreme tiếp tục điều hành công việc kinh doanh hàng ngày.

Bài viết được chuyển ngữ từ trang Business of Fashion

Thực hiện: Fellini Rose