Lằn ranh mỏng manh giữa việc “duy trì bản sắc” và trở nên nhàm chán bởi sự “trùng lặp” của các thương hiệu cao cấp

Ngày đăng: 27/07/23

Ranh giới giữa việc duy trì bản sắc thương hiệu và việc lặp đi lặp lại một cách nhàm chán các mẫu thiết kế cũ trên sàn diễn đôi khi rất mỏng manh. 

Với sự bão hòa dần dần của thị trường thời trang và tốc độ ra mắt của các bộ sưu tập điên cuồng nối tiếp nhau, khái niệm về “sự mệt mỏi của thương hiệu” đã xuất hiện trở lại trong cuộc tranh luận công khai về thời trang.

Khi các bộ sưu tập của một thương hiệu trở nên na ná nhau, phong cách lặp đi lặp lại quá mức, công chúng sẽ cảm thấy nhàm chán, nhưng đồng thời, khi một thương hiệu không có bản sắc cố định và được thể hiện một cách rõ ràng, công chúng sẽ không biết tại sao họ nên mua sản phẩm của thương hiệu đó.

“Sự mệt mỏi của thương hiệu” là yếu tố chính khiến Alessandro Michele rời Gucci, theo nhà phân tích Luca Solca, người vào thời điểm đó đã nói với Financial Times rằng nhà thiết kế người Ý đã “làm mọi thứ gần như vậy trong suốt bảy năm”. Gần đây, Demna và Balenciaga, Jacquemus, Chanel, Dior và Saint Laurent cũng bị các tín đồ thời trang cáo buộc rằng có các thiết kế lặp lại giữa các bộ sưu tập quá nhiều. Tuy nhiên, đồng thời, đối tượng của những lời buộc tội này dường như rất có chọn lọc khi các nhà thiết kế như Hedi Slimane, Rick Owens, Yohji Yamamoto, Christophe Lemaire hay Emily Bode đã tập trung vào cùng một kiểu dáng, cùng một loại quần áo và cùng một phong cách trong nhiều năm mà chưa thấy ai phàn nàn.

Nhưng sự khác biệt là ở đâu? Để giải thích rõ hơn và giải thích hiện tượng này, chúng tôi đã phỏng vấn hai nhà báo, một nhà thiết kế và một người mua hàng, ý kiến ​​của họ về vấn đề này. Đối mặt với câu hỏi của chúng tôi về tính lặp lại trong tác phẩm của một số nhà thiết kế, Domenico Formichetti, người sáng lập Formy Studio và PDF, đã trả lời bằng một câu nói cũng lặp lại: “Đơn điệu là đơn điệu”, sau đó chia sẻ thêm: “Theo tôi, chìa khóa để duy trì và giữ vững liên tục bản sắc thương hiệu nằm ở việc bảo tồn tính biểu tượng của sản phẩm, làm cho nó phát triển, tiến hoá nhưng không làm biến dạng bản chất của thương hiệu”. Tuy nhiên, với chủ đề tương tự, nhà phê bình độc lập người Anh Odunayo Ojo đã định nghĩa sự đơn điệu là “sự lặp lại liên tục của một mẫu thiết kế nói chung”.

Eugene Rabkin của StyleZeitgeist tin rằng “Cần có đủ sự đa dạng về các mẫu sản phẩm để khiến người hâm mộ thương hiệu quan tâm và để họ xây dựng tủ quần áo dựa trên thương hiệu ấy”. Nhấn mạnh thêm trong câu trả lời của mình, ý tưởng về một tủ quần áo được xây dựng dần dần theo thời gian đã được Eugene Rabkin nhắc lại trong một bài báo cách đây vài năm, trong đó ông lưu ý rằng “các nhà thiết kế sản xuất các mặt hàng giống nhau hết mùa này sang mùa khác thường là những người tạo ra những nhóm người hâm mộ khó tính”. 

Theo một “buyer” ở Milan yêu cầu giấu tên, sự khác biệt nằm ở “tính thương mại” của thương hiệu. “Lặp lại cũng được, với các thiết kế phù hợp, khi một thương hiệu có sức hấp dẫn riêng: khách hàng mong đợi một tính thẩm mỹ riêng biệt và do đó tiếp tục quay lại. Mặt khác, nhiều thương hiệu thương mại hơn được xây dựng trên một mô hình có thể mang lại nhiều lợi nhuận nhưng cũng bị mắc kẹt trong cơ chế của tính thời vụ và xu hướng”. Một ý kiến tương tự mà Odunayo Ojo củng cố: “Một số nhà thiết kế đã xây dựng triết lý thiết kế có thể lặp đi lặp lại và mọi người đều bỏ qua nó, như Yohji Yamamoto và Rick Owens. Mặt khác, những thương hiệu có xu hướng thay đổi gu thẩm mỹ mạnh mẽ tại mỗi bộ sưu tập sẽ không thể áp dụng triết lý thiết kế “lặp lại” vì nó sẽ không hiệu quả về mặt thương mại đối với họ, như Dior hoặc Louis Vuitton. Mỗi thương hiệu đều cần sự khác nhau khi mà họ có một nền tảng khách hàng khác nhau”.

Có lẽ có một khán giả nhìn thời trang bằng cách tìm kiếm dấu vết của một sở thích và cá tính cụ thể thông qua những bộ sưu tập; và một nhóm khán giả khác tìm kiếm sự phản ánh hiện tại và lấp lánh của thời đại, cảm giác về địa vị và sự nổi tiếng, nhưng cũng có thể bỏ qua sự độc đáo đơn lẻ và quay trở lại với bản sắc đại chúng, tập thể và rộng lớn của một thương hiệu có tuổi đời hàng thế kỷ. Dựa trên các khán giả, những kỳ vọng chủ quan và tập thể của công chúng được phân chia và định hướng, ảnh hưởng tới danh tiếng của cá nhân nhà thiết kế hoặc thương hiệu.

Do đó, sự khác biệt nằm trong tay của khách hàng và cách họ liên hệ với thương hiệu, và không chỉ dựa trên nhận thức và kỳ vọng, mà còn về cách thức và khả năng thưởng thức thời trang trên sàn runway. Như Eugene Rabkin đã tóm tắt cho Nss Mag: “Tôi hoàn toàn ủng hộ những nhà thiết kế tự tạo ra tính thẩm mỹ của riêng họ và khai thác nó một cách sâu sắc. Nhưng những người không chú ý kỹ sẽ rất dễ chán”. Tóm lại, có nghĩa là, sự đơn điệu bằng cách nào đó được lồng ghép trong thời trang và xây dựng bản sắc nhưng phải cùng tồn tại với sự thay đổi tinh tế, đủ để gây được sự chú ý nhằm kích thích suy nghĩ của người xem. 

“…Sự đơn điệu bằng cách nào đó được lồng ghép trong thời trang và xây dựng được bản sắc nhưng phải cùng tồn tại với sự thay đổi tinh tế, đủ để gây được sự chú ý nhằm kích thích suy nghĩ của người xem.”

Cũng quay trở lại vấn đề nhàm chán là Domenico Formichetti: “Ngày nay thật dễ khiến mọi người cảm thấy nhàm chán. Chúng ta bị tấn công bởi tin tức, hình ảnh và video mỗi ngày, 24 giờ một ngày. Nổi bật trong đại dương của sự sáng tạo trong thời điểm này thực sự rất khó.” Và như vậy làm thế nào để nổi bật? Câu trả lời có lẽ đơn giản đến mức mọi người thường bỏ qua: bản sắc cá nhân.

Ví dụ, khi hỏi Odunayo Ojo làm thế nào anh ấy phân biệt được giữa “bản sắc thương hiệu” và “sự mệt mỏi của thương hiệu”, câu trả lời của anh ấy rất rõ ràng: “Bản sắc thương hiệu vẫn tồn tại bất kể khi nhà thiết kế tạo ra những mẫu thiết kế gì. Yohji Yamamoto có thể thiết kế một chiếc thuyền theo đúng nghĩa đen và nó vẫn sẽ là thứ tinh túy mà bạn mong đợi ông ấy thiết kế. Mặt khác, sự mệt mỏi của thương hiệu là khi một thương hiệu hoàn toàn không có ý tưởng và về cơ bản là sao chép các thiết kế cũ hoặc chỉ chuyển đổi màu sắc của các thiết kế giống nhau”.

Bản sắc thương hiệu vẫn tồn tại bất kể khi nhà thiết kế tạo ra những mẫu thiết kế gì. Yohji Yamamoto có thể thiết kế một chiếc thuyền theo đúng nghĩa đen và nó vẫn sẽ là thứ tinh túy mà bạn mong đợi ông ấy thiết kế. Mặt khác, sự mệt mỏi của thương hiệu là khi một thương hiệu hoàn toàn không có ý tưởng và về cơ bản là sao chép các thiết kế cũ hoặc chỉ chuyển đổi màu sắc của các thiết kế giống nhau

Ví dụ do Ojo đưa ra, đó là một chiếc thuyền giả định do Yohji Yamamoto thiết kế (điều này không quá viển vông: nhà thiết kế chưa bao giờ bắt tay vào thiết kế thuyền, nhưng thực tế đã thiết kế một chiếc Lamborghini vào năm 2020), khiến người ta tự hỏi làm thế nào mà tồn tại những nhà thiết kế có thể khiến những người hâm mộ say mê đến mức họ sẵn sàng mua và thu thập sản phẩm của nhà thiết kế đó dưới bất kỳ hình thức nào. Những nhà thiết kế này sở hữu “một bản sắc nhất định phù hợp với ngôn ngữ thiết kế của thương hiệu”, như cách gọi của Ojo. Họ biết rằng họ có một lượng người mua hàng trung thành phù hợp và có thể chấp nhận sự lặp lại của riêng họ vì khách hàng của họ, nghịch lý thay, không chạy theo thời trang và xu hướng. Mặt khác, những thương hiệu làm thời trang theo lối thương mại hơn, theo một ý nghĩa nào đó, bắt buộc phải chạy theo và thúc đẩy xu hướng, thích ứng với thị hiếu của công chúng – giống như Dior đã làm với sự hợp tác với Birkenstock, công ty đã đáp ứng xu hướng Boston Clog mà không hề dự đoán hoặc khởi xướng nó.

Với sự khác biệt này, có lẽ người ta có thể kết luận bằng cách nói rằng, không có những mẫu thiết kế cuối cùng hay những mẫu thiết kế trùng lặp, chỉ có những nhà thiết kế đã hết ý tưởng mà thôi!

Thực hiện: Lexi Han

Theo NSS Magazine