Lịch sử của các logo mang tính biểu tượng trong giới thời trang
Ngày đăng: 17/10/24
Khi thiết kế đồ họa, nghệ thuật thị giác và thời trang giao thoa với nhau sẽ tạo ra điều gì?
Đó có thể là sản phẩm tạo ra một giá trị và thông điệp cho các thương hiệu, chẳng hạn như chữ C kép của Chanel hay chữ cái viết tắt lồng vào nhau của Saint Laurent. Thường chỉ cần nhìn thoáng qua là có thể nhận ra và xác định được mối liên hệ của một chiếc túi hoặc trang phục với một nhà mốt, không phải nhờ vào cấu tạo của chất liệu, cũng không phải kĩ thuật cắt may hay bảng màu, mà là logo của sản phẩm đó.
Từ một thiết kế nhỏ đặc biệt đến một tên thương hiệu được viết hoa, logo ‘can thiệp’ vào trí tưởng tượng của chúng ta một cách thầm lặng. Trong một trò chơi được mã hóa bởi thời trang, chiến thắng sẽ thuộc về những người có thể lồng ghép đặc tính thương hiệu vào logo. Bởi vì ngày nay, chúng ta có thể bắt gặp logo ở khắp mọi nơi từ trên sàn diễn và trong các bộ sưu tập của các thương hiệu hàng đầu, trong khi trong quá khứ chúng thường là nhân tố bị các nhà mốt giấu đi. Hãy cùng khám phá cách logo bắt đầu xuất hiện ở những món đồ xa xỉ, đột nhiên trở thành người ‘phiên dịch’ cho toàn bộ tính thẩm mỹ của thương hiệu.
Logo lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1440, bắt nguồn từ ngành in ấn. Ban đầu chúng được dùng để phân biệt và nhận diện các tác giả và thợ in khác nhau vào thời điểm đó. Tuy nhiên, logo đầu tiên được tạo ra để quảng cáo lại xuất hiện muộn hơn nhiều vào năm 1886, bởi Coca Cola. Mục đích của chúng đã thay đổi vào năm 1914, không chỉ quảng bá cho một thương hiệu mà còn xác định một nhóm người và hoạt động, khi Pierre de Coubertin tạo ra biểu tượng Olympic đầu tiên. Và chính xác vào năm 1815, chính Louis Vuitton (hay đúng hơn là con cháu của ông) đã đưa biểu tượng nhỏ này vào ngành thời trang xa xỉ.
Cho dù trên túi xách, áo khoác, thắt lưng, thậm chí là hộp đựng AirPods, ba lô hay thảm tập yoga, Louis Vuitton Monogram hiện đã có mặt ở khắp mọi nơi, được trưng bày với đủ mọi hình dạng và màu sắc. Tuy nhiên, điều này không phải lúc nào cũng đúng. Ban đầu, thương hiệu Pháp được nhận diện bằng tấm vải kẻ ô vuông được tạo ra vào năm 1896, luôn có tông màu sô cô la, nhưng thật không may là chúng rất dễ sao chép. Để ngăn chặn tình trạng vi phạm bản quyền tràn lan này, Georges Vuitton, con trai của Louis Vuitton, đã tạo ra một tấm vải phủ đầy chữ cái viết tắt tên cha mình, trở thành người tiên phong trong việc xây dựng thương hiệu của Vuitton. Ý tưởng này đã nhanh chóng được Chanel House áp dụng với logo chữ C kép. Dường như logo này đại diện cho chữ cái viết tắt tên Coco Chanel (biệt danh của người sáng lập thương hiệu, Gabrielle Bonheur Chanel), nhưng cần phải đề cập đến một chi tiết lịch sử quan trọng: thiết kế chữ C lồng vào nhau thực sự bắt nguồn từ Nữ hoàng Catherine de Medici, hay đúng hơn là lâu đài của bà và những viên đá được khắc chữ cái viết tắt tên bà. Ngày nay, hai logo này được cho là bị sao chép nhiều nhất trên thế giới.
Saint Laurent đã nhờ đến sự giúp đỡ của họa sĩ người Pháp lai Ukraina – A. M. Cassandre, người đã thiết kế logo của thương hiệu vào năm 1961, trong đó ba chữ cái tạo nên tên thương hiệu đan xen vào nhau. Mặc dù đây chỉ là một thiết kế đơn giản nhưng lại hiệu quả. Đến với các nhà mốt Ý, nơi không hề kém cạnh khi nói đến thiết kế logo. Nếu logo đầu tiên của Versace vào năm 1978 chỉ mang tên người sáng tạo ra nó, Gianni Versace – người đã bị sát hại một cách bi thảm trước biệt thự ở Miami vào năm 1997, để lại thương hiệu cho người chị gái Donatella, người vẫn đang giữ chức vị lãnh đạo và bắt đầu một cuộc lột xác hoàn toàn. Ra mắt vào năm 1993, logo là hình vẽ nữ thần Medusa, phản ánh niềm đam mê của Gianni Versace đối với thần thoại Hy Lạp và mong muốn truyền tải uy quyền và sự quyến rũ thông qua các sáng tạo của mình. Về Fendi, logo của thương hiệu này được thiết kế bởi Karl Lagerfeld, người được cho là đã phác thảo biểu tượng chữ F kép mang tính biểu tượng trên một chiếc khăn ăn khi ông gia nhập thương hiệu với tư cách là giám đốc nghệ thuật vào những năm 1960. Logo Fendi chỉ thực sự chạm đến khách hàng và những người đam mê thời trang kể từ cuối những năm 90, với sự ra mắt của túi Baguette vào năm 1997.
Ban đầu, logo được sử dụng như một công cụ chống hàng giả. Những nhà thiết kế như Coco Chanel và Madeleine Vionnet đã tiên phong trong việc chống lại nạn làm giả bằng cách thành lập Hiệp hội Bảo vệ Nghệ thuật Nhựa và Ứng dụng vào năm 1921. Logo giúp phân biệt sản phẩm thật với hàng nhái, bảo vệ giá trị và bản quyền của các nhà thiết kế. Ngày nay, mục đích chính của logo đã thay đổi. Thay vì chỉ là công cụ chống giả, logo trở thành yếu tố thẩm mỹ và nhận diện thương hiệu. Nó tạo nên sự độc đáo và thể hiện đẳng cấp, nhưng đồng thời cũng vô tình tạo ra một cộng đồng đóng kín, nơi chỉ những người có điều kiện sở hữu các sản phẩm xa xỉ này mới có thể sở hữu. Nhưng ý tưởng này đã bị một số nhà mốt từ chối, như Maison Margiela, họ đã loại bỏ hoàn toàn logo vào năm 1989. Cũng theo cách tiếp cận tương phản, các thương hiệu nổi tiếng khác trong khoảng thời gian gần đây như Jacquemus đã biến tên của họ thành logo.
Nhưng còn logo của các thương hiệu biểu tượng đã bị thay đổi như thế nào để phù hợp hơn với thời nay?
Nghệ thuật thư pháp (calligraphy) và tính độc đáo trong logo đã bị thay thế bằng những phông chữ và tính thẩm mỹ đơn giản, tương tự nhau, thậm chí là thiếu cảm hứng. Năm 2012, Hedi Slimane đã thay đổi YSL thanh lịch của Saint Laurent thành “Saint Laurent Paris” được in đen đậm. Năm 2017, Demna đã làm điều tương tự tại Balenciaga, Olivier Rousteing đã thay đổi logo của Balmain năm 2018 và Daniel Lee tại Burberry năm 2023. Trong bối cảnh mà các thương hiệu như The Row đại diện cho một kiểu sang trọng kín đáo và xu hướng tránh xa sự phô trương xa xỉ đang tăng lên. Ngoài ra, chúng ta có thể chứng kiến xu hướng tránh xa sự phô trương xa xỉ ở Trung Quốc, bởi chúng có thể gây ra những phản ứng tiêu cực do lo ngại về sự bất bình đẳng kinh tế và hành vi khoe mẽ của người tiêu dùng.
Nhưng chúng ta phải nhớ điều quan trọng nhất ở đây là thiết kế không chỉ mang giá trị thẩm mỹ mà còn là công cụ quan trọng để xây dựng hình ảnh và giá trị thương mại của thương hiệu thời trang.
Thực hiện: Mỹ Tâm
