Liệu rằng có cần thiết cho việc thay đổi giám đốc sáng tạo liên tục?

Ngày đăng: 05/08/24

Các thương hiệu đang gặp vấn đề với sự thay đổi liên tục của giám đốc sáng tạo không phải vì họ cần sự đổi mới sáng tạo, mà vì các nhà quản lý của họ chỉ tập trung vào yếu tố thương mại.

Trong thời trang, tháng Bảy thông thường được biết đến là ‘thời gian nghỉ ngơi’. Khi các buổi trình diễn dần đi vào hồi kết, các bộ sưu tập theo mùa đều đã ra mắt và các sự kiện khác nhau được tổ chức, các thương hiệu có xu hướng ‘lui về ở ẩn’ và chuẩn bị các kế hoạch cho tháng Chín. Vì thế mà đây là một giai đoạn được xem như là ‘yên bình’ và ít hoạt động nhất trong làng thời trang.

Nhưng năm nay lại là một ngoại lệ. Mùa hè năm 2024 dường như không chỉ ‘năng động’ hơn với nhiều tin tức, sự mới lạ và những thay đổi hơn so với năm ngoái. Các đợt thay nhận sự, thông báo, mua lại và các dự án khác được lần lượt diễn ra.

Trong tuần qua, có một tin đồn đã lan truyền chóng mặt: John Galliano dự kiến ​​sẽ rời Margiela, Sarah Burton được dự đoán ​​sẽ tham gia Givenchy, Kim Jones được cho là sắp rời Dior, Thibo Denis có thể sẽ tiếp tục được bổ nhiệm làm nhà thiết kế giày cho Louis Vuitton, Hedi Slimane có thể sẽ rời Celine – chưa kể đến những tin đồn chưa có liên quan về tương lai của Chanel. 

Những tin đồn không có căn cứ như thế này có thể làm ta gợi nhớ đến những suy đoán vô lý có liên quan đến tương lai của Alessandro Michele sau khi rời Gucci đã từng xảy ra. Trong đó, ông được cho là sẽ gia nhập ít nhất mười thương hiệu khác nhau, nhưng cuối cùng thông báo bổ nhiệm tại nhà mốt Valentino đã đi ngược lại với điều đó.

Hiện tại, mặc dù số lượng thương hiệu cần giám đốc sáng tạo chiếm số ít nhưng số lượng nhà thiết kế đang tìm kiếm công việc lại có rất nhiều. Có thể là vì ‘cơn sốt’ thời trang được xây lên bởi sự hào nhoáng trong ngành và còn do sự thay đổi giám đốc sáng tạo quá nhanh đã trở thành một phần của ngành công nghiệp giải trí. Nhưng việc thay đổi thường xuyên này không mang lại kết quả tốt và làm giảm khả năng phát triển của một thương hiệu trong thị trường đang cực kì khắc nghiệt và khó khăn. 

Giữa ‘cơn lốc tin đồn’ không có chứng thực này, thật sự rất là khó khăn và phức tạp trong việc xây dựng một thương hiệu trong một thị trường hiện đã bão hòa, nơi mà các vị trí ‘đỉnh cao’ đều đã bị chiếm mất và mọi phong cách đều có thể dễ dàng bị bắt chước. Điều này có thể làm các thương hiệu nghi ngờ năng lực của mình và thay đổi hướng sáng tạo trước khi phá hủy niềm tin của công chúng và những người tiêu dùng. 

Ví dụ, Peter Hawkings đã rời Tom Ford chỉ sau hai bộ sưu tập và chưa đầy mười hai tháng ‘lên nắm quyền’, mặc dù đã làm việc cùng nhà thiết kế Tom Ford trong gần ba mươi năm. Còn nguyên nhân cho sự ra đi là do thiếu sự ăn ý với nhóm thiết kế, theo WWD và các nguồn tin khác nhau.

Luca Solca, nhà phân tích ngành xa xỉ, cũng đã nhận xét đó là một màn trình diễn đáng thất vọng và điều đó đã vô tình gây áp lực lên ông khi thương hiệu đang hướng tới việc mở rộng nhanh hơn. 

Dù thế nào đi nữa, chúng ta vẫn phải đối mặt với vấn đề nhận diện thương hiệu: nếu người kế nhiệm có phong cách quá giống với người tiền nhiệm của mình, thì liệu người sau trở nên khác biệt có khiến các khách hàng không đồng ý hay không?

Dù thế nào đi nữa, chúng ta vẫn phải đối mặt với vấn đề nhận diện thương hiệu: nếu người kế nhiệm có phong cách quá giống với người tiền nhiệm của mình, thì liệu người sau trở nên khác biệt có khiến các khách hàng không đồng ý hay không? Và người kế nhiệm của người kế nhiệm sẽ phải tái tạo thương hiệu hay giữ nguyên con đường đó? Và nếu người ấy thay đổi, liệu nó vẫn là Tom Ford? Và nếu không thì sao? Chính xác thì người ta mong đợi gì ở thương hiệu Tom Ford ngoài doanh số bán hàng? Nhưng thứ mà mọi người chú ý lại là doanh số bán hàng, họ bỏ qua việc duy trì bản sắc thương hiệu và sự hài hòa về mặt thẩm mỹ, điều này có thể làm mất đi giá trị lâu dài của thương hiệu. 

Cảm nhận chung là các giám đốc điều hành coi giám đốc sáng tạo như ‘những chú ngựa đua’ có thể thay thế được khi họ bắt đầu rơi vào thế thua cuộc, những người được chọn có thể được giao trọng trách ‘bắt chước’ lối mòn của những người đi trước. Chẳng hạn như việc nhiều nhà sáng lập thương hiệu streetwear đã được bổ nhiệm làm giám đốc điều hành muốn và được kì vọng sẽ đạt được thành công như Virgil Abloh đã làm điều tương tự tại Louis Vuitton.

Thật không may, những thử nghiệm này không phải lúc nào cũng thành công. Givenchy có lẽ là một trong những trường hợp phải gánh chịu hậu quả nặng nề nhất. 

Sau sự thành công rực rỡ của Bottega Veneta dưới sự lãnh đạo của Daniel Lee và Matthieu Blazy sau đó, rất nhiều cựu học trò của Phoebe Philo đã được thăng tiến bằng phương pháp đã được kể trên, như ở Ferragamo chẳng hạn, nhưng không đạt được kết quả tích cực như mong muốn.

Điều này đã làm xuất hiện xu hướng được gọi là ‘number two’, tức là các giám đốc được thăng tiến từ bên trong nội bộ và thế hệ các kỹ thuật viên, các nhà thiết kế được đào tạo bài bản có thể loại bỏ đi phong cách streetwear và các sản phẩm có logo, và cuối cùng mang lại cho chúng ta sản phẩm và chất lượng thực sự. Nhưng xu hướng này đã dẫn đến sự thương mại hóa gia tăng và làm cho thời trang trở nên đơn điệu hơn.

Hơn nữa, trong giai đoạn giá cả tăng cao, hàng nhái và hàng cũ đã định nghĩa lại cách tiêu thụ thời trang. Mỗi nhà thiết kế mới thường phải đối mặt với những nhiệm vụ và yêu cầu bất khả thi như khôi phục doanh số một cách kỳ diệu trong vòng vài tháng, đưa ra tầm nhìn mới không xung đột với tầm nhìn cũ và có thể lặp lại điều đó sau mỗi sáu tháng.

Mỗi nhà thiết kế mới thường phải đối mặt với những nhiệm vụ và yêu cầu bất khả thi như khôi phục doanh số một cách kỳ diệu trong vòng vài tháng, đưa ra tầm nhìn mới không xung đột với tầm nhìn cũ và có thể lặp lại điều đó sau mỗi sáu tháng.

Những suy đoán và đồn đoán về các vị trí và sự thay đổi trong ngành thời trang đã trở thành một phần của các cuộc trò chuyện nhưng cũng chính điều ấy đã làm tăng thêm sự căng thẳng và ảnh hưởng tiêu cực, áp lực lên những người kế niệm.

Vanessa Friedman đã chỉ ra rằng cơ chế này gây hại cho tất cả mọi người, đặc biệt là các thương hiệu: những tin đồn về việc có thể xảy ra khi các giám đốc sáng tạo quyết định ra đi có thể tạo ra một rào cản giữa giám đốc sáng tạo và ban quản lý, cũng như lên các nhóm thiết kế và cuối cùng là đến các khách hàng, khiến cho họ bắt đầu nghi ngờ về chính thương hiệu. Có bao nhiêu khách hàng muốn mua hàng tại cửa hàng của một thương hiệu được biết đến là đang trong khủng hoảng? Hoặc giám đốc sáng tạo nào sẽ rời đi do doanh số bán hàng giảm hoặc đánh giá không tốt? Sự ra đi sắp xảy ra của nhà thiết kế sẽ phá hủy niềm tin của khách hàng vào thương hiệu, khi biết rằng trong vài tháng nữa, phong cách của toàn bộ bộ sưu tập có thể thay đổi. 

Một nhà thiết kế rất quan trọng nhưng không phải là thuốc chữa bách bệnh cho mọi căn bệnh của một thương hiệu. Các thương hiệu đang gặp vấn đề với sự thay đổi liên tục của giám đốc sáng tạo không phải vì họ cần sự đổi mới sáng tạo, mà vì các nhà quản lý của họ chỉ tập trung vào yếu tố thương mại.

Mỗi hướng sáng tạo mới, theo một cách nào đó, đều khiến người ta quên đi hướng sáng tạo trước đó, vô tình đẩy nó vào quá khứ, giống như mọi lời đồn thổi đều phủ bóng đen lên mọi công trình mà nhà thiết kế đã thực hiện. Nhưng ngay cả khi giám đốc sáng tạo luôn là người phải chịu ‘sự bất bình’ của công chúng đối với một thương hiệu nhất định nhưng trên thực tế thì trách nhiệm của ông vẫn có sự tham gia của một ‘đội quân’ gồm các giám đốc điều hành, giám đốc thiết kế, giám đốc bán hàng và tiếp thị, chưa kể đến các nhà đầu tư và biến động thị trường. 

Tóm lại, một nhà thiết kế rất quan trọng nhưng không phải là thuốc chữa bách bệnh cho mọi căn bệnh của một thương hiệu. Các thương hiệu đang gặp vấn đề với sự thay đổi liên tục của giám đốc sáng tạo không phải vì họ cần sự đổi mới sáng tạo, mà vì các nhà quản lý của họ chỉ tập trung vào yếu tố thương mại. Sự thay đổi này cho thấy rằng thương hiệu đó có thể không có một bản sắc vững chắc và có thể dễ dàng bị thay thế.

Thực hiện: Mỹ Tâm