Liệu thời trang xa xỉ có đang dần trở thành sân chơi của những thiết kế mang tính “viral”?
Ngày đăng: 11/12/23
Túi xách trị giá 1 triệu USD đến từ Louis Vuitton, túi chườm nóng kẻ sọc Burberry lên đến 500 USD và chiếc “towel skirt” của Balenciaga,… có thể dễ dàng gây sốt cộng đồng mạng. Phải chăng năm 2023 là năm thời trang xa xỉ đang dần lấy ‘hào quang’ viral làm thước đo thành công?
“Thời trang luôn đi đầu trong văn hóa. Các nhà thiết kế tạo ra những sản phẩm có tính lan truyền để thu hút sự chú ý và gợi ra các chủ đề cho các cuộc trò chuyện. Mà các cuộc trò chuyện trên mạng ấy càng ngày càng nhiều khi thời gian chúng ta dành cho các thiết bị công nghệ tăng lên” – Alison Ho, nhà quản trị chiến lược tại công ty dự báo xu hướng WGSN Insight đã chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với Jing Daily.
Ngày nay, thị trường thời trang xa xỉ tràn ngập những sản phẩm mới lạ nhằm thu hút sự chú ý của công chúng. Chỉ mới tháng trước, Louis Vuitton, dưới sự chỉ đạo của giám đốc sáng tạo trang phục nam Pharrell Williams, đã gây xôn xao toàn cầu với phiên bản mới nhất của chiếc túi Speedy, có giá 1 triệu USD.
“Ngày nay, bạn thậm chí không cần một món đồ chỉ đẹp thôi. Bạn cần một món đồ có thể khiến mọi người bàn tán” – nhà bình luận thời trang Hanan Besovic (có tài khoản Instagram @ideservecouture) nói với Jing Daily – “Nếu bạn có một món đồ có khả năng gây bàn tán thì đối với các thương hiệu đó chính là sự tuyệt vời nhất”.
@culted The “Millionaire Speedy 40” by @pharrell for @louisvuitton is already iconic and it only just dropped The bag’s actually made out of 100% crocodile leather, real diamonds, and solid gold hardware #louisvuitton #pharrell #millionairespeedy40 #fashion #lv #louisvuittonmenswear #ss24 #bug #luxury #trending #viral
“Millionaire Speedy” màu vàng hoàng yến sẽ chỉ được bán cho nhóm khách hàng VVIP của Louis Vuitton sau khi được ra mắt vào tháng 1 năm 2024. Nhưng đâu đó vẫn có nhiều ý kiến trái chiều.
Marketing thời hiện đại
Chiếc túi mới đó của Louis Vuitton chính thức gia nhập danh sách các sản phẩm có giá trị thương hiệu cao, thành công thu hút sự quan tâm của giới truyền thông trong năm nay. Đối lập với xu hướng sang trọng thầm lặng đang thịnh hành, nhiều sản phẩm trong số này đã được tạo ra nhằm thúc đẩy sự hiện diện của thương hiệu.
Besovic phác thảo đằng sau mỗi sản phẩm gây tranh cãi là một chiến lược quảng cáo được tính toán cẩn thận nhằm thu hút nhiều sự chú ý hơn. Ông nói: “Tất cả những mặt hàng này đều nhằm mục đích tiếp thị.”
Balenciaga, dưới sự chỉ đạo của Demna Gvasalia, gây thu hút khi cho ra mắt nhiều sản phẩm có độ tranh cãi cao. Besovic nói: “Chúng tôi thấy sau khi một vài sản phẩm trên sàn diễn được ra mắt trên trang web của thương hiệu, thì đột nhiên có rất nhiều bài báo hỏi ‘bạn có trả 925 USD cho một chiếc khăn tắm không?’. Đó là một cách tiếp thị tuyệt vời đối với họ vì họ không phải làm gì cả. Công chúng bày tỏ sự khó chịu hoặc không thích trên mạng xã hội đang làm điều đó cho họ ”.
Giá trị lan truyền là ‘báu vật’ của mỗi thương hiệu xa xỉ
Xu hướng thu hút qua độ lan truyền hay độ thảo luận thu đã được sử dụng với tần suất nhiều hơn cả trên và ngoài sàn diễn. Đối với những thương hiệu đã không còn nằm trong tầm ngắm của công chúng, đó là một phương tiện để lấy lại ‘độ nổi tiếng’.
Trong rất nhiều trường hợp, nhiều nhà mốt đã gặt hái được nhiều thành công khi cố gắng tạo ra giá trị lan truyền. Sau khi đôi bốt lớn màu đỏ của MSCHF lan truyền vào đầu năm nay, số lượt tìm kiếm trên Google cho “MSCHF” được cho là đã tăng hơn 100% trong suốt tháng 2, với giá bán lại đạt đỉnh gần 1.500 USD trên StockX (đôi giày ban đầu có giá 350 USD).
Hay một ví dụ khác là giá trị thương hiệu đã tăng vọt sau màn trình diễn bùng nổ của Coperni vào năm 2022, một màn trình diễn đưa hãng thời trang Pháp trở thành ‘trung tâm’ của cuộc trò chuyện văn hóa lúc bấy giờ.
Besovic nói: “Có cảm giác như mọi người đang muốn sở hữu một món đồ có thể tạo ra điểm nhấn giữa đám đông”. Nhưng khi các phương tiện truyền thông tiếp tục săn đón và đưa tin về những sản phẩm mang tính khiêu khích này, tại sao các thương hiệu lại ngừng tạo ra chúng?
Với các nhãn hiệu xa xỉ định lượng thành công của họ thông qua các số liệu như ‘Giá trị truyền thông kiếm được’ (Earned Media Value hay còn được viết tắt là EMV), mức độ tiếng vang mà các bộ sưu tập của họ có thể tạo ra trực tuyến cũng quan trọng như doanh số bán hàng ngoại tuyến.
Sau đó, Alison Ho tin rằng một số sản phẩm được thiết kế để kích thích phản ứng trực tuyến hơn là tôn vinh tay nghề thủ công. Cô nói: “Các sản phẩm lan truyền sẽ tiếp tục giúp các thương hiệu xây dựng sự cường điệu và thúc đẩy những khoảnh khắc có tác động giúp ‘chen chân’ vào các cuộc trò chuyện về văn hóa một cách nhanh chóng nhưng đáng tiếc rằng chúng không có giá trị lâu dài”.
Vậy ai là người sẽ tiêu thụ những sản phẩm ấy?
Cho dù đó là “towel skirt” hay giày đế bệt cỡ lớn, khi một sản phẩm mới được tạo ra chỉ để quảng cáo xuất hiện trên mạng xã hội, chúng ta thường sẽ bắt gặp các bình luận với cùng một câu hỏi: “Ai sẽ đồng ý chi tiền mua cái này?”
Ví dụ như trường hợp của Burberry, họ đã gây chú ý trên khắp Trung Quốc sau khi tung ra túi chườm có họa tiết ca rô bằng len. Phụ kiện này, được tung ra thị trường vào tháng trước, đã bị người tiêu dùng coi là “món hàng ngáo giá” dành cho người giàu khi chúng có mức giá gần 500 USD. Chỉ qua một đêm, hashtag “Burberry sẽ không nhận được một xu nào từ tôi” đã đạt vị trí cao nhất trong danh sách Hot Searches của Weibo, thu về hơn 42,44 triệu lượt xem và 20.000 lượt tương tác.
Tuy nhiên, mặc dù nhận được nhiều lời chỉ trích nhưng sản phẩm áo ấm mùa đông của Burberry vẫn đạt được lượt mua cao. Vào ngày 24 tháng 11, một hashtag mới liên quan đến Burberry đã xuất hiện: “Cửa hàng #Burberry cho biết túi chườm nóng 3.300 RMB rất phổ biến”.
Chiếc Speedy triệu đô của nhà mốt Louis Vuitton đã được nhiều ngôi sao nổi tiếng ngôi sao NBA PJ Tucker đeo chúng và xuất hiện trước công chúng.
Yếu tố meme tạo nên tính lan truyền
Những người phản đối vẫn không bị thuyết phục khi có ý kiến cho rằng những trò đùa này chẳng qua là một cách để các thương hiệu “troll người giàu”. Trong khi đó, những người ủng hộ cho rằng yếu tố meme xuất hiện trong giới thời trang là cần thiết để giúp mọi người hiểu rõ hơn về sản phẩm cũng như ngành công nghiệp này.
Alison Ho của WGSN cho biết: “Meme sẽ tiếp tục là xu hướng trong năm 2024, đặc biệt khi giới trẻ và văn hóa đại chúng vẫn chiếm lĩnh trên các nền tảng kỹ thuật số”.
Khi các thương hiệu xa xỉ ngày càng am hiểu kỹ thuật số hơn, nên việc lồng ghép meme vào các bộ sưu tập của họ là điều hiển nhiên. Cô cho biết thêm: “Balenciaga đã từng đưa ra cam kết rằng họ sẽ tập trung vào di sản thương hiệu nhưng trong BST mới nhất của họ lại có một (vài) sản phẩm trông hơi phi lý đã khiến họ trở thành meme của cộng đồn mạng”.
Có thể thấy, chỉ cần khiến các thiết kế trở nên “dễ nhớ” thì đây chính là một dấu hiệu chung cho sự thành công. Besovic, nhà phê bình thời trang trên Instagram, lưu ý rằng những sản phẩm gây tranh cãi không được tạo ra dành cho tất cả mọi người. Nhưng nếu những sản phẩm này không được thiết kế để nhắm đến đối tượng đại chúng thì tại sao mọi người lại cảm thấy ‘tiếc tiền’ cho các sản phẩm như thế?
“Tôi nghĩ đó chính là vì sự tồn tại của Internet” – Besovic nói – “Chúng ta có thể dễ dàng tiếp cận mọi thứ, bao gồm cả văn hóa”.
Thực hiện: Mỹ Tâm
Theo Jing Daily
