Lululemon và hành trình bước lên ngôi vương thị trường Athleisure

Năm 2014 chứng kiến tốc độ tăng trưởng của Lululemon hầu như chững lại. Đồng thời, các đối thủ mới đang xâm nhập vào thị trường của Lululemon, giành lấy thị phần với các sản phẩm tương tự như những chiếc quần co giãn từng mang lại thành công cho nhãn hiệu Canada. Dù công ty vẫn duy trì được lợi nhuận và tiếp tục mở rộng, Lululemon vẫn tỏ ra thụt lùi đáng kể so với Nike và Adidas về mặt doanh thu. Năm tài chính 2020, Adidas và Nike đã thu về lần lượt 19.84 tỷ euro (khoảng 24.153 tỷ đô la) và 37.4 tỷ đô la, trong khi doanh thu của Lululemon chỉ đạt 4.475 tỷ đô la. Rõ ràng, Lululemon đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt khi xu hướng athleisure ngày càng trở nên phổ biến trong văn hóa đại chúng.

Điều gì đã khiến Lululemon vực dậy và trở thành ông hoàng ngành athleisure?

1. Nhận diện thị trường tiềm năng và đối tượng khách hàng

Khi nhìn lại thị trường tiêu dùng cuối thập kỷ 90, Chip Wilson – người sáng lập Lululemon đã xác định một hình mẫu khách hàng lý tưởng, mà ông đặt tên là “Ocean”. “Ocean” là hình ảnh của một “phụ nữ độc lập, 32 tuổi”, sống lối sống chú trọng sức khỏe và có đủ thu nhập dư giả để chi tiêu vào quần áo. Việc xác định khách hàng mục tiêu đã giúp Lululemon tinh chỉnh thông điệp marketing, thiết kế sản phẩm và định hình chiến lược tiếp thị của họ một cách rõ ràng nhất.

Đồng thời, Wilson đã nhận ra một xu hướng fitness đang bùng nổ – yoga. Mặc dù yoga là môn thể thao tập luyện hàng ngàn năm tuổi, nhưng việc thương mại hóa nó như một phong cách thời trang khỏe mạnh lại là một xu hướng khá mới. Khi yoga trở nên quan trọng hơn trong lối sống của mọi người, nhu cầu về quần áo vừa phục vụ cho tập luyện, vừa thoải mái và thời trang cho việc mặc hàng ngày tăng lên. Điều này đã dẫn đến sự xuất hiện của athleisure, làm mờ ranh giới giữa quần áo thể thao và quần áo thông thường.

Trong bối cảnh đó, Nike và Adidas, hai thương hiệu lớn trong thị trường thời trang thể thao truyền thống, lại hướng về khách hàng nam với các sản phẩm tập trung vào sự mạnh mẽ và hiệu suất cao. Adidas, mặc dù có đối tượng khách hàng rộng lớn, từ vận động viên đến người không chơi thể thao chuyên nghiệp, vẫn chủ yếu tập trung vào dòng sản phẩm đặt nặng tính “nghiêm túc” và “công năng”.

Trái ngược, Lululemon đã tạo ra một phân khúc riêng bằng cách tập trung rõ ràng hơn vào quần áo thể thao  athleisure dành cho phụ nữ, phục vụ một phân khúc thị trường từ trước đến nay chưa được đại diện đầy đủ trong ngành công nghiệp thời trang thể thao.

2 . Dẫn đầu trong công nghệ và xây dựng sản phẩm chất lượng cao

Lululemon Athletica nổi bật với những sản phẩm athleisure chất lượng cao. Cam kết về chất lượng được thể hiện qua công nghệ vải tiên tiến, thiết kế tinh tế và sự chú trọng vào từng chi tiết. Trước khi ra mắt Lululemon, Chip Wilson đã dành hơn nửa năm để phát triển một loại vải độc đáo. Ông đã tạo ra Luon, loại vải làm từ sợi nylon và lycra mềm mại nhưng bền chắc, nhanh chóng trở thành chất liệu đặc trưng của Lululemon. Với những cam kết về chất lượng sản phẩm, Chip Wilson đã đầu tư 80.000 đô la để mua hai máy may Nhật Bản tiên tiến, tạo ra sản phẩm “Little Black Stretchy Pants”. Chiếc máy này đem đến những chiếc quần legging với đường may thẳng, một kỹ thuật khá mới vào thời điểm đó. Lululemon đã phát triển nhiều loại vải độc quyền, từng loại được thiết kế để đáp ứng nhu cầu cụ thể, tăng cường trải nghiệm tập luyện. Sự cam kết với chất liệu, chất lượng và phong cách thiết kế đã tạo ra sản phẩm có công năng cao, phù hợp và tôn vinh nhiều dáng vóc khác nhau.

Các loại vải đặc trưng của Lululemon bao gồm:

Luon: loại vải đặc trưng của thương hiệu, nổi tiếng với độ mềm mại và đàn hồi. Luon thoát mồ hôi, co giãn 4 hướng, rất phù hợp cho yoga và các bài tập có tác động cường độ nhẹ.

Nulu: mềm mại và nhẹ nhàng, co giãn 4 chiều. Thường được sử dụng trong bộ sưu tập Align của Lululemon, được thiết kế để cung cấp cảm giác như không mặc gì.

Everlux: là loại vải sấy khô nhanh nhất của Lululemon, được thiết kế cho các bài tập cường độ cao trong môi trường nóng. Everlux thoát mồ hôi nhanh và rất thoáng khí.

Luxtreme: vải hiệu suất cao, thoát mồ hôi và mát khi chạm vào. Luxtreme bền và giữ được hình dạng ban đầu, phù hợp cho các hoạt động tác động cao như chạy hoặc luyện tập.

Lululemon luôn xem xét cảm nhận của những người tập yoga khi thiết kế sản phẩm. Ví dụ, quần “Align Pants” nổi tiếng của họ mang lại cảm giác “trần truồng”, giúp người mặc thoải mái khi tập luyện. Vải “Silverescent” của họ là ví dụ về công nghệ chống mùi, với 99,9% bạc nguyên chất được gắn vào mỗi sợi để ngăn chặn vi khuẩn gây mùi, từ đó loại bỏ mùi mồ hôi.

Sản phẩm của Lululemon kết hợp tính thời trang và thiết kế chú trọng người dùng. Chúng truyền đạt một hình thức tập luyện thoải mái và thanh lịch, xem xét các dáng vóc khác nhau để cải thiện thiết kế. Áo tanktop của hãng thường dài hơn để che phủ hông khi phối với quần yoga. Chúng được thiết kế nhiều màu sắc, hoạ tiết, fashion hơn để phù hợp mặc ngoài phòng tập và các nơi công cộng. Ngoài ra, thiết kế quần áo của Lululemon có các yếu tố sáng tạo như “túi ẩn”, “mặc đảo ngược” và “chi tiết phản quang”, vượt trội so với các thương hiệu khác về công nghệ, tính thực tế, kiểu dáng và đường may.

Các thương hiệu truyền thống, như Nike và Adidas, lại tập trung nhiều hơn vào công năng sử dụng, phục vụ cho các môn như bóng đá và thể thao Olympic, từ đó bỏ qua khía cạnh thời trang của quần áo thể thao. Tuy nhiên, Lululemon đã kết hợp cả “công năng” và “phong cách” trong sản phẩm của mình, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và thậm chí thu hút một nhóm phụ nữ yêu thích thời trang dù không quan tâm đến yoga. Chiến lược sản phẩm này đã tránh khéo léo tránh tính sự cạnh tranh căng thẳng của thị trường thể thao truyền thống.

Mặc dù đã gặp vấn đề với chất lượng sản phẩm, Lululemon vẫn duy trì uy tín của mình trong việc sản xuất các sản phẩm tốt. Trong khi các đối thủ đổ xô vào thị trường athleisure trong thập kỷ qua, công ty tiếp tục phát triển các sản phẩm và công nghệ vải mới, giúp thương hiệu duy trì vị thế và giải thích cho mức giá cao ngất ngưởng của mình. Ngày nay, ngay cả khi Lululemon đã mở rộng dòng sản phẩm của mình, bao gồm casual, áo khoác, quần áo nam, thương hiệu vẫn tập trung vào thiết kế, kỹ thuật và chất lượng.

3. Mô hình kinh doanh độc đáo

Bên cạnh việc nhắm đúng đối tượng, sở hữu các sản phẩm chất lượng, việc lựa chọn kênh phân phối và chiến lược tiếp thị đúng đắn đã mang lại thành công cho Lululemon, tạo ra một cộng đồng riêng biệt.

Khác với các đối thủ, ngay từ khi bắt đầu, Lululemon đã giữ một sự kiểm soát cẩn thận đối với việc phân phối của mình, giúp củng cố hình tượng thương hiệu và xây dựng cảm giác độc quyền. Mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) của Lululemon bao gồm việc bán sản phẩm mà không cần sự giúp đỡ của một nhà bán lẻ hoặc nhà phân phối thứ ba. Những yếu tố chính của mô hình bán lẻ DTC của họ bao gồm: thương hiệu tự quản lý mức độ hàng tồn kho, không cần phải dựa vào bên thứ ba để giao hàng, và giao tiếp trực tiếp với khách hàng, từ đó họ có thể kiểm soát trải nghiệm của mỗi khách hàng. Việc bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng giúp Lululemon có cái nhìn toàn diện về hành trình của khách hàng, tăng cường mối quan hệ và hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng.

Đầu tiên, một số cửa hàng bán lẻ của họ kết hợp với phòng thí nghiệm sản phẩm. Ý tưởng này biến các cửa hàng thành các phòng thí nghiệm thiết kế tương tác, nhấn mạnh vào sự tinh xảo của sản phẩm. Những nhà thiết kế thời trang làm việc ngay tại cửa hàng, cho phép nhận phản hồi trực tiếp từ người tiêu dùng về thiết kế, cung cấp dịch vụ hậu mãi như chỉnh sửa quần áo,… Sự phân loại cửa hàng chính xác giúp xây dựng một cây cầu giao tiếp tốt hơn giữa thương hiệu và khách hàng, tạo điều kiện cho Lululemon cải tiến sản phẩm liên tục.

Thứ hai, các cửa hàng Lululemon cũng cung cấp các lớp học yoga. Khách hàng mua sản phẩm yoga có thể học và thực hành ngay tại cửa hàng, tạo ra một cộng đồng những người yêu thích yoga. Hình thức bán hàng kèm trải nghiệm độc đáo này đã thúc đẩy marketing truyền miệng, đem lại traffic ổn định cho mỗi cửa hàng.

Không chỉ áp dụng ở các cửa hàng offline, trên các nền tảng bán hàng trực tuyến, Lululemon cũng sử dụng chiến lược DTC. Khách hàng sẽ mua hàng trực tiếp trên website và các nền tảng ứng dụng di động, giúp thương hiệu thiết kế trải nghiệm mua sắm trực tuyến giống hệt như mua sắm tại cửa hàng, với các thông tin chi tiết về sản phẩm, đánh giá của khách hàng và gợi ý trang phục. Tại thị trường Trung Quốc, mặc dù khách hàng không có thói quen mua sắm trực tiếp thông qua website, Lululemon vẫn vận hành trực tiếp cửa hàng trên nền tảng thương mại điện tử Tmall. Các nền tảng thương mại điện tử này cũng cho phép Lululemon tiếp cận khách hàng ở những khu vực không có cửa hàng vật lý.

Ngoài ra, Lululemon hiếm khi bán sỉ từ khi bắt đầu, điều đó giúp thương hiệu có thể giữ kiểm soát chặt chẽ hơn về giá cả, sắp xếp sản phẩm, và chiến lược marketing so với đối thủ cạnh tranh – lựa chọn bán hàng thông qua các nhà phân phối thứ ba, từ bỏ quyền kiểm soát và chia sẻ lợi nhuận.

Kết quả là, vào năm 2021, mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng đã đóng góp 44% vào doanh thu net của Lululemon, và các cửa hàng do công ty điều hành đã đóng góp 45%. Trong năm 2022, mô hình bán hàng trực tiếp đã đóng góp 46% vào doanh thu net, tăng 2%.

4. Chiến lược marketing độc đáo

Trái với những thương hiệu thể thao truyền thống như Nike và Adidas, Lululemon không dùng hàng trăm triệu đô la để thuê ngôi sao thể thao nổi tiếng quảng cáo cho mình, thay vào đó, thương hiệu tập trung vào tiếp thị cộng đồng, tạo ra mối liên kết cảm xúc giữa sản phẩm và người tiêu dùng.

Lululemon phát triển chương trình đại sứ, chia thành hai danh mục: đại sứ toàn cầu và đại sứ cửa hàng. Đại sứ toàn cầu: với các vận động viên hàng đầu thế giới đến từ các bộ môn như lướt sóng, tennis, quyền anh,… tạo nên sự tin cậy và nhận thức thương hiệu ở tầm vĩ mô. Với đại sứ cửa hàng, Lululemon lựa chọn những huấn luyện viên yoga, hay đơn giản chỉ là những cá nhân bình thường có niềm đam mê với các bộ môn thể thao, để tạo nên sự tin cậy và tiếp thị cộng đồng ở tầm vi mô.

Các chương trình này giúp tăng cường sự trung thành của khách hàng, làm giàu trải nghiệm thương hiệu và tăng tỷ lệ mua sản phẩm trong cửa hàng. Sự thành công của chiến lược marketing cộng đồng của Lululemon được thể hiện qua việc họ có tỷ lệ giữ chân 92% đối với 20% khách hàng chi tiêu nhiều nhất (năm 2019).

Chúng ta học được gì từ Lululemon?

Dù phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ và tác động của đại dịch Covid-19, Lululemon đã chứng minh rằng các dự đoán trước đó của chuyên gia về khó khăn tài chính là sai lầm. Đến cuối năm 2022, Lululemon đã sở hữu hơn 650 cửa hàng tại 18 quốc gia trên toàn cầu, báo cáo doanh thu ròng 8,1 tỷ USD cho năm tài chính, tăng 30% so với năm trước đó. Trong cùng năm đó, Lululemon cũng được xếp hạng 21 trong BXH thương hiệu thời trang giá trị nhất thế giới của Brand Directory.

Tóm lại, thành công của Lululemon có thể được quy về bởi một loạt các quyết định chiến lược và cam kết không lay chuyển với chất lượng, sáng tạo và cộng đồng. Sự tập trung của Lululemon vào bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng đã cho phép công ty giữ được sự kiểm soát về hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm khách hàng, trong khi các cửa hàng vật lý không chỉ là điểm bán lẻ mà còn là không gian cộng đồng. Chiến lược này đã giúp Lululemon tạo ra một bản sắc thương hiệu độc đáo, và đó chính là hành trình đã đưa Lululemon lên ngôi vương của thị trường athleisure!

Thực hiện: Heidi Trương