Mô hình show diễn thời trang đang cần một cuộc cách mạng hóa?

Ngày đăng: 09/02/24

Các buổi trình diễn thời trang, vốn vẫn không thay đổi trong 50 năm qua. Ngày nay, các buổi trình diễn thời trang mang lại uy tín và EMV – Giá trị truyền thông kiếm được (tức là khả năng hiển thị) nhưng công thức của chúng không còn ý nghĩa để tồn tại và có thể được đổi mới.

Chiến lược hợp tác liên ngành đã tồn tại nhiều năm ở hầu hết mọi ngành – các hãng phim đặc biệt thành thạo về chiến lược này. Chiến lược hợp tác này là gì? Nó liên quan đến các dự án phụ cho hoạt động kinh doanh cốt lõi của một người nhằm mục đích quảng bá một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Trong hầu hết các trường hợp, những sự hợp tác này diễn ra dưới nhiều loại trải nghiệm pop-up ngắn hạn khác nhau.

Ví dụ, trong trường hợp điện ảnh và truyền hình, có trường hợp Warner Bros mở một bản sao của quán bar Friends nổi tiếng ở Boston vào tháng 11; vào tháng 12, phần tiền truyện chiếu rạp Stranger Things: The First Shadow được chiếu tại London, dựa trên loạt phim Netflix; và Netflix gần đây cũng đã khánh thành một công viên theo chủ đề Squid Game ở Los Angeles, nơi mọi người có thể tham gia vào các trò chơi trong loạt phim.

Vào tháng 4, quán Malibu Barbie Café đã được khai trương tại các thành phố lớn của Hoa Kỳ để chào mừng sự ra mắt của bộ phim thống trị phòng vé và tâm trí người xem trong năm nay. Các sự kiện tương tự cũng diễn ra trên toàn thế giới với các quán Marvel Café phục vụ đồ ăn và đồ uống theo chủ đề MCU. Nhân dịp ra mắt Asteroid City của Wes Anderson ở Milan, Fondazione Prada đã tạo ra một triển lãm sống động bao gồm tất cả các đạo cụ và trang phục từ bộ phim.

Mục tiêu của sự hợp tác liên ngành này là quảng cáo sản phẩm của họ theo cách độc đáo (do đó đạt được nhiều tiếng vang hơn) và cho phép người hâm mộ tương tác với sản phẩm ngoài màn hình. Sự thành công của những sáng kiến này đã thuyết phục rõ ràng các nền tảng rằng sự bền vững kinh tế đạt được bằng cách đa dạng hóa việc cung cấp nội dung, do đó làm tăng các dự án quảng bá tiếp thị liên quan đến phim và phim truyền hình dài tập – dù nhỏ hay lớn.

Vào năm 2023, bộ phận “Trải nghiệm” của Disney, nơi đề cập đến mọi hoạt động ngoài điện ảnh và hoạt hình, đã ghi nhận lợi nhuận cao nhất từ trước đến nay, vượt 9 tỷ đô la. Tại thời điểm này, chúng ta nên tự hỏi: Liệu ngành thời trang có thể học được điều gì từ những chiến lược này không?

@nssmagazine

The new era of Louis Vuitton has finally begun, Pharrell’s LV menswear finally made its debut. What do you think?✨ 🎥 Eseniya Araslanova #lv #menswear #pharrell #louisvuitton #paris #pfw #pfw23 #fashionweek #parisfashionweek #dietrolequinte #fashionshow #outfit #runway

♬ JOY (Unspeakable) (feat. Pharrell Williams) – Voices of Fire

Một vài năm trước, giữa đại dịch do vi-rút corona gây ra, một nhóm nhà thiết kế, nhà bán lẻ và giám đốc điều hành kinh doanh đã đề xuất một cuộc đại tu hệ thống thời trang triệt để, điều mà cho đến ngày nay vẫn còn phù hợp. Sáng kiến này được gọi là #Rewiringfashion và cùng với những sáng kiến khác, đề xuất thay đổi hình thức của các buổi trình diễn thời trang, vốn vẫn không thay đổi trong 50 năm qua. Ngày nay, các buổi trình diễn thời trang mang lại uy tín và EMV – Giá trị truyền thông kiếm được (tức là khả năng hiển thị) nhưng công thức của chúng không còn ý nghĩa để tồn tại và có thể được đổi mới.

Các format trình diễn thời trang có nên thực sự thay đổi? Moncler và chiến lược quảng cáo của nó là một ví dụ hoàn hảo về sự đổi mới thành công: từ buổi trình diễn hoành tráng ở Duomo đến buổi ra mắt hợp tác với Pharrell và Portrait Milano thông qua buổi biểu diễn trực tiếp, tất cả các sự kiện của Moncler trong các tuần lễ thời trang vừa qua đều có phạm vi rộng hơn so với các buổi trình diễn truyền thống và tiếng vang thậm chí còn lớn hơn.

 Trong khi đó, trong buổi sự kiện ra mắt của Sabato De Sarno, Gucci đã mở một phòng trưng bày tạm thời ở Brera, biến một số địa điểm trong thành phố (bao gồm xe điện và quầy bán kem) thành nơi phát ngôn trước công chúng cho màu sắc “Red Again” tượng trưng cho hướng đi mới của thương hiệu, tiếp tục sau đó là triển lãm Cosmos ở London. Ngoài ra, Loro Piana, nổi tiếng vì không tổ chức các buổi trình diễn thời trang truyền thống, đã biến một sạp hàng trên vỉa hè ở Via dei Giardini thành một gian hàng phân phát bánh Nhật Bản quấn trong khăn lụa cho công chúng. Kết quả không khó đoán, một hàng người nhanh chóng hình thành trước sạp hàng này.

Tại một thị trường trọng điểm như Hàn Quốc, Jacquemus đã mang ý tưởng du lịch Cafè Fleurs đến Seoul trong năm nay (tương tự, máy bán túi xách tự động đã được lắp đặt ở Milan và Paris), trong khi những năm trước, Louis Vuitton đã mở một nhà hàng chay tạm thời ở thành phố Seoul, và Bottega Veneta đã trưng bày một tác phẩm sắp đặt như mê cung được bao phủ hoàn toàn bằng lông màu xanh lá cây.

Cuối cùng, một điều cần đề cập trong danh sách tóm tắt các hoạt động quảng bá này là ý tưởng hoành tráng về Gucci Garden ở Florence, quy tụ một bảo tàng, cửa hàng quà tặng, quán rượu và quầy bar phục vụ cocktail dưới trải nghiệm độc đáo mang thương hiệu xa xỉ, mở rộng sự sang trọng của thương hiệu vượt ra khỏi khuôn khổ các cửa hàng nhỏ và hàng hóa thời trang bên trong chúng.

Về các buổi trình diễn truyền thống có Savage X Fenty Show của Rihanna, một chương trình truyền hình đặc biệt hoặc buổi phát trực tiếp mà Telfar Clemens giới thiệu sản phẩm của mình và ra mắt công chúng – tuy nhiên, cả hai khoảnh khắc này đều không liên quan đến thời trang xa xỉ thực sự, một lĩnh vực mà khách hàng, trong khi không quá mong chờ trải nghiệm trang trọng, thì họ vẫn mong đợi cảm giác độc quyền và cảm giác của “sự kiện riêng tư” tương đồng và hợp lý hóa cho những chi phí đáng kể mà họ bỏ ra. Chẳng hạn, nỗ lực của Victoria’s Secret nhằm thay đổi hình thức trình diễn thời trang cổ điển thành một loại phim tài liệu đã phản tác dụng đáng kể.

@3milx02

Had my first show for Celine have a lil peek #foryou #celine #hedislimane

♬ original sound – Emil

Tuy nhiên, đây chỉ đơn giản là những trải nghiệm và hoạt động kích hoạt, là một phần trong chiến lược tiếp thị của bất kỳ thương hiệu nào. Vấn đề nan giải nằm ở chỗ liệu đến một lúc nào đó chúng ta có thể cách mạng hóa mô hình ban đầu của buổi trình diễn thời trang cổ điển để tạo ra một loại trải nghiệm khác hay không. Tuy nhiên, có một số thách thức: hiện tại, trình diễn thời trang chỉ đơn giản là phương tiện thiết thực nhất để ra mắt bộ sưu tập quần áo và phụ kiện – cuộc diễu hành người mẫu như vậy thực tế có thể được làm phong phú hơn bằng màn trình diễn của một nghệ sĩ, một tác phẩm nghệ thuật sắp đặt, hay đường băng trang trí theo concept nhất định như phong cách của McQueen – gợi nhớ đến không gian sân khấu hoặc nhạc kịch.

Tuy nhiên, đây vẫn là một cấu trúc thượng tầng, một vật trang trí bổ sung cho mô hình đã quen thuộc mà không làm thay đổi nó. KidSuper đã thử điều gì đó khác biệt bằng cách biến buổi diễn thời trang của mình thành một loại quán rượu truyện tranh; Elena Velez ồn ào với nhiều tranh cãi đã làm phong phú thêm hay có thể nói là biến chương trình của cô ấy thành một cuộc chiến băng đảng; và khi giới thiệu bộ sưu tập Celine Le Palace ở Paris, chương trình đã biến mình thành một loại “trải nghiệm” bằng cách không mở cửa cho công chúng ngay từ ban đầu, không trình chiếu trực tiếp trên mạng xã hội, sau đó họ phân phát đồ ăn nhẹ theo chủ đề và gắn nhãn thương hiệu. Cuối cùng họ mang tới một buổi hòa nhạc rock thực sự và buổi tiệc hậu chương trình – after-party.

Trong trường hợp cụ thể này, việc giới hạn trải nghiệm cho những người có mặt trong đời thực đã khiến buổi biểu diễn trở nên hoàn toàn mới lạ, mặc dù về mặt logic, mô hình trình diễn thời trang thông thường vẫn không thay đổi. Trường hợp tương tự cũng xảy ra khi Bottega Veneta tổ chức các buổi trình diễn đằng sau cánh cửa đóng kín.

Nhớ lại rằng, trong thời kỳ đại dịch, các buổi trình diễn thời trang kỹ thuật số, chương trình xem ngay mua ngay và phim thời trang không thực sự làm hài lòng tất cả mọi người, người ta thực sự phải tự hỏi liệu mô hình trình diễn thời trang cứng nhắc, với tất cả những vấn đề mà nó mang lại, với tất cả những lãng phí và mâu thuẫn, là cách duy nhất thực sự để trình diện quần áo với thế giới? Nói tóm lại, buổi trình diễn thời trang là cách tồi tệ nhất để giới thiệu một bộ sưu tập, nhưng chúng ta đều không biết cách nào tốt hơn.

Chuyển ngữ: Linh J.

Nguồn: NSS Magazine