Mọi thứ đều có thể trở thành “thời trang” khi gắn với logo quyền lực
Ngày đăng: 05/07/24
Thời trang chưa bao giờ chỉ là về quần áo, nhưng cho đến những năm 1960, các thương hiệu mới dần dần bước vào các danh mục ngoài trang phục xa xỉ và các lĩnh vực liên quan.
Từ những năm 1970 trở đi, các thương hiệu đã rải rác bắt đầu ký kết các hợp đồng với các hãng ô tô hiệu lớn; đến cuối những năm 1980, thương hiệu như Fendi đã có sự mở rộng sang lĩnh vực nội thất, tiếp theo là Versace với dòng sản phẩm “Casa” vào năm 1992, Armani vào năm 2000, và Missoni vào năm 2004.
Nhưng ngày nay, các thương hiệu đã mở rộng vào mọi danh mục sản phẩm nhất có thể: thể dục tại gia, căn hộ cao cấp, spa, nhà hàng, bảo tàng, chăm sóc vệ sinh cá nhân, các trò chơi như bocce hoặc cờ vua, tàu hỏa, đồ dùng ăn uống, phụ kiện công nghệ, đồ dùng văn phòng.
Gần đây, Celine đã cho ra đời máy tập Pilates và ván lướt sóng, Louis Vuitton “ký” tên thương hiệu lên cạnh bàn của môn bóng bàn, Balenciaga cũng mở bán các sản phẩm xà phòng mang thương hiệu trong số các sản phẩm phong cách sống của mình, Gucci ra sản phẩm giấy dán tường và cục xúc xắc, Hermès thì có đèn, ghế đẩu hay có cả xe trượt tuyết và bộ dụng cụ dã ngoại.
Điều này thật ra không mới: tất cả các sản phẩm này xuất hiện khoảng 40 năm trước trong thời đại mà giấy phép còn đang thả lỏng. Trong khi đối với các thương hiệu như Prada, Gucci, Louis Vuitton, hoặc Hermès, họ bắt đầu bằng việc sản xuất các vật dụng liên quan đến du lịch hoặc thể thao như thiết bị cưỡi ngựa trước khi chuyển sang thời trang. Tuy nhiên, điều này chỉ ra rằng khi các thương hiệu này đã hoạt động trong các tập đoàn công nghiệp lớn, thì các siêu cấu trúc điều hành những thương hiệu ấy đã bắt đầu chuyển sang các lĩnh vực đầu tư khác.
Các lĩnh vực kinh doanh với khoản đầu tư lớn hơn nữa
Quy mô của các khoản đầu tư này là đáng kể, và theo thời gian, chỉ một phần trong số đó liên quan đến dệt may theo nghĩa đen, trong khi các khoản tiền lớn hơn nhiều đổ vào các lĩnh vực khác: chủ yếu là khách sạn, bất động sản và ẩm thực xa xỉ, tạo ấn tượng rằng thời trang vẫn là một ngành kinh doanh cốt lõi, nhưng được bao quanh bởi rất nhiều nhánh khác mà nó gần như bị đẩy lùi về phía sau. Và bây giờ cơ chế hoạt động kinh doanh này dường như đang tăng tốc.
@leoniehanne Room tour of the 25.000€ Grand Suite of the Orient Express – would you like to go? ✨🥂 #orientexpress
Các tin tức về các vụ mua lại và đầu tư từ năm qua bởi các tập đoàn lớn trong ngành chỉ liên quan đến thời trang một cách gián tiếp. Trường hợp nổi bật nhất là của François Pinault, chủ sở hữu của Kering, người đã chi 7 tỷ USD để mua lại công ty Hollywood CAA – một bước đi mà sẽ gây ra một số bất cân đối trong ngân sách tổng thể của tập đoàn xuất phát từ quy mô chi tiêu lớn này. Ở mặt giải trí, LVMH đã mở một liên doanh dành cho điện ảnh và truyền hình với 22 Montaigne Entertainment.
Trong khi tại Kering, Saint Laurent đã ra mắt một studio sản xuất. Gần đây, Kering đã chi hơn một tỷ USD mua một tòa nhà ở Monte Napoleone tại Milan, giữa một cuộc đua bất động sản mà hầu như tất cả các tay chơi lớn trong ngành đều tham gia: Prada mua một tòa nhà trên Đại lộ 5, Dolce & Gabbana là chủ sở hữu mới của Excelsior ở Portofino và sẽ mở một khu nghỉ dưỡng ở Marbella, trong khi LVMH chỉ trong vài tháng đã mua ít nhất bốn tòa nhà ở Paris, hai trong số đó trên Đại lộ Champs-Elysées.
Các vụ mua lại này chủ yếu nhằm mở rộng kinh doanh khách sạn và ẩm thực; như trong trường hợp của Dior, có sáu nhà hàng ở Paris, Saint Tropez và các đô thị lớn ở châu Á, cũng như một số trung tâm chăm sóc sức khỏe, nhưng bây giờ tập đoàn LVMH mở rộng với quy mô lớn hơn khi thiết lập quan hệ đối tác với tập đoàn đường sắt Alcor để hồi sinh thương hiệu Orient-Express và kết hợp nó vào một chương trình trải nghiệm kết hợp giữa dịch vụ vận chuyển và lưu trú xa xỉ một cách liền mạch.
Sự khao khát đa dạng hóa này gần đây đã bành trướng đến các hoạt động nhỏ hơn, như khi LVMH mua lại nhà hàng lịch sử Chez L’Ami Louis ở Paris – không phải là động thái chiến lược quy mô lớn mà nhiều người mong đợi, nhưng là một khoản đầu tư tương tự như những gì Tập đoàn Prada đã làm với Marchesi ở Milan.
LVMH is delighted to announce a majority investment in the famous Parisian restaurant ‘Chez L'Ami Louis’, which will celebrate its centenary this year and joins the LVMH Hospitality Excellence division. #LVMH pic.twitter.com/RWGoPQzktu
— LVMH (@LVMH) June 21, 2024
Ngay cả hình thức của các khoản đầu tư này cũng không gây ngạc nhiên: lần thử sức “viễn chinh” đầu tiên trong ngành khách sạn được thực hiện bởi Versace vào năm 2000 với Palazzo Versace Queensland ở Úc, khách sạn đầu tiên trong chuỗi khách sạn có mở cửa gần đây nhất vào năm nay ở Macau; một mô hình kinh doanh để tham khảo khác được cung cấp bởi Giorgio Armani – người đã đầu tư vào khách sạn ở Trung Đông và các khu dân cư cao cấp ở Miami và Dubai trong 14 năm.
Nơi đây, thương hiệu Giorgio Armani đã chiếm 5 tầng của Burj Khalifa, bao gồm các thư viện, tiệm bánh ngọt và thậm chí cả cửa hàng hoa trong thương hiệu. Thật vậy, không chỉ như Fortune Business Insights viết, “quy mô thị trường khách sạn xa xỉ toàn cầu được định giá 140,28 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ tăng từ 154,32 tỷ USD vào năm 2024 lên 369,36 tỷ USD vào năm 2032”.
Nói ngắn gọn, đây là những giao dịch đầy triển vọng – nhưng biết rằng nguồn thu lợi thật của nhiều thương hiệu và tập đoàn công nghiệp thường không liên quan nhiều đến quần áo (không có gì còn là bí mật về việc túi xách, nước hoa và các sản phẩm làm đẹp là nguồn thu nhập chính của các thương hiệu thay vì là các sản phẩm trang phục may đo sẵn). Do vậy, ta không thể không đánh giá rằng thời trang là loại mặt hàng ít được tin tưởng sẽ tạo ra lợi nhuận nhất và các nhà kinh doanh có xu hướng tạo ra biên lợi nhuận khác cao hơn trong các ngành công nghiệp như là sản xuất phim và truyền hình, bất động sản, du lịch và khách sạn, vận chuyển đường sắt và ẩm thực.
Chuỗi những khó khăn tiếp nối tạo ra hướng đi sinh tồn mới cho ngành xa xỉ
Với báo cáo hàng quý đóng vai trò mới là tham số để đánh giá sự thành công, từ đó, các tập đoàn lớn giảm thiểu rủi ro bằng cách tiết kiệm sản xuất và thiết kế sáng tạo. Điều này góp phần vào tình trạng bão hòa thị trường, giá cả hàng hóa cũng tăng cao, cùng với sự đồng nhất các sản phẩm thời trang theo xu hướng thị hiếu khiến các thiết kế đều hao hao nhau, khiến người tiêu dùng dần xa lánh, làm cho kinh doanh quần áo ngày càng kém sinh lợi. Tất cả đã đẩy các tập đoàn này theo đuổi các biên lợi nhuận cao hơn trong các ngành công nghiệp liên quan đến xa xỉ – chỉ ngoại trừ đồ may mặc xa xỉ.
Gia tộc Arnault mua cổ phần trong Richemont và bán cổ phần trong Birkenstock với giá 756 triệu USD, mua lại thương hiệu đồng hồ L’Epee 1839 cùng với toàn bộ công ty mẹ Swiza, và tham gia cùng Chanel và Hermès trong hội đồng Watches & Wonders.
Một tín hiệu đầu tiên của quá trình này đến từ chiến dịch chinh phạt ngành xa xỉ một cách âm thầm thông qua việc các ông lớn xa xỉ đang hướng tới mảng trang sức và chế tác đồng hồ. Gia tộc Arnault mua cổ phần trong Richemont và bán cổ phần trong Birkenstock với giá 756 triệu USD, mua lại thương hiệu đồng hồ L’Epee 1839 cùng với toàn bộ công ty mẹ Swiza, và tham gia cùng Chanel và Hermès trong hội đồng Watches & Wonders.
Cuộc chiến giành quyền thống trị trong chế tác đồng hồ Thụy Sĩ sẽ là huyền thoại – nhưng LVMH đủ lớn để vừa là đối tác của Thế vận hội Paris, cung cấp trang phục cho các vận động viên và chiêu đãi cả một dòng sông rượu sâm banh và cognac, và vừa là chủ chuỗi các bất động sản siêu xa xỉ.
Không có gì ngạc nhiên nếu một ngày các tập đoàn xa xỉ mua lại các hãng hàng không, đài truyền hình và phát triển thêm lĩnh vực bất động sản hoặc nếu những tin đồn về việc mua lại De Beers (công ty khai thác và cung cấp kim cương tự nhiên huyền thoại) tiếp theo là đúng thì sẽ có thêm các cuộc tấn công vào lĩnh vực khai thác kim cương.
Có lẽ nếu không bán được thời trang, thì cuối cùng, chỉ cần mở rộng định nghĩa của nó là được. Mọi thứ đều có thể trở thành “thời trang” với những logo quyền lực trên đó.
Chuyển ngữ: Kaitleen
Nguồn: NSS Magazine
