Mức tăng trưởng của LVMH “dậm chân tại chỗ”, liệu rằng giới xa xỉ đang gặp phải vấn đề?

Ngày đăng: 03/11/23

Thông báo gần đây về mức tăng trưởng doanh số bán hàng của LVMH trong quý 3 năm 2023 chỉ ở mức 1% đã gây chấn động toàn ngành. Các nhà phê bình đã nhanh chóng ‘gióng lên hồi chuông cảnh báo’: ngành hàng xa xỉ sẽ vướng phải khủng hoảng trầm trọng trong thời gian sắp tới. 

Tuy nhiên, khi xem xét kỹ hơn, không thể nào lĩnh vực xa xỉ có di sản lâu đời lại dễ dàng lụi tàn. Mà thay vào đó, vẫn có những hứa hẹn và tiềm năng trong ngành nhưng không phải tất cả mọi thương hiệu đều có thể nhận ra chúng.

Phần lớn sự tăng trưởng vượt bậc trong thời kỳ đại dịch được thúc đẩy bởi những khách hàng đầy tham vọng và có hành vi tiêu tiền bù vào khoảng thời gian trước đó. Nhiều người, bị mắc kẹt trong giới hạn của ngôi nhà của họ, cho nên họ khao khát được nếm trải sự xa hoa và tìm kiếm niềm an ủi trong việc mua sắm những món hàng đắt tiền.

Các thương hiệu đã nhận ra cơ hội này, họ dựa vào các chiến dịch tiếp thị hào nhoáng và mở các cửa hàng mới để thu hút những người mua đầy tham vọng. Tuy nhiên, trong quá trình vội vã ấy, nhiều thương hiệu đã đánh mất một điều cơ bản trong định nghĩa xa xỉ: chính là tầm quan trọng của storytelling và lấy khách hàng làm trung tâm. 

Vì thế mà khoảng thời gian gần đây, nhiều nhà mốt bị cuốn vào những lợi ích trước mắt mà xa rời các giá trị cốt lõi cũng như bản chất xác định địa vị xa hoa của họ. Khi ‘tâm tình’ của họ dần lắng xuống và thế giới bước vào ‘trạng thái bình thường’, những thương hiệu này đang đứng ở ngã ba đường.

Mặc dù nếu một thương hiệu chỉ thích ‘đi theo lối mòn cũ’ và sử dụng các chiến lược cốt lõi để truyền tải thông điệp và giá trị thì chúng có thể sẽ bị xem là ‘nhàm chán’ dưới một vài góc nhìn nào đó. Nhưng vẫn còn có rất nhiều cách thú vị và những đổi mới mà các nhà mốt có thể áp dụng. 

Lấy một vài ví dụ của những thương hiệu xa xỉ đã trường tồn qua ‘cơn bão’ thời gian – như Louis Vuitton, Chanel, Rolls-Royce, Gulfstream và Rolex – đã làm chủ được các chiến lược mới nhưng vẫn giữ được những điều cũ. Họ trung thành với các giá trị cốt lõi và truyền đạt câu chuyện thương hiệu của mình một cách nhất quán. Họ thể hiện bản chất của thương hiệu bằng việc không dao động trong cam kết với các giá trị cốt lõi của mình.

Tuy nhiên, điều khiến họ trở nên khác biệt là ‘sở trường’ tạo ra những đổi mới khi tương tác với khán giả. Họ liên tục giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mới có thể thu hút và gây ngạc nhiên cho khách hàng trong khi vẫn gắn chặt với câu chuyện thương hiệu. Họ kết hợp sự vượt thời gian với sự ‘tuyệt vời cách tân’ để truyền cảm hứng về mặt văn hóa. Có thể thấy, điều này không đòi hỏi phải thay đổi bản chất của thương hiệu mà là khám phá những cách sáng tạo mới để giới thiệu nó với thế giới.

Trong thời kỳ hậu đại dịch, tương lai của các thương hiệu xa xỉ phụ thuộc vào khả năng kết nối với người tiêu dùng Gen Z thuộc tầng lớp chịu chi thông qua cách kể chuyện ‘đánh trúng đối tượng’. Khoảng 95% thương hiệu thất bại thảm hại trong việc kể chuyện – theo một nghiên cứu cho thấy. Và điều này khiến mức độ tăng trưởng của nhiều thương hiệu có thể bị thụt lùi trước những biến động kinh tế.

Gen Z, vốn là thế hệ xa xỉ có ảnh hưởng nhất hiện nay, xem trọng tính bền vững và mối liên kết đích thực với các thương hiệu mà họ chọn để gắn bó. Những thương hiệu đi đầu ngành trong tương lai là những thương hiệu có thể kết hợp trải nghiệm khách hàng của họ với câu chuyện hiện đại, lấy khách hàng làm trung tâm.

Để thành công trong nỗ lực này, các thương hiệu xa xỉ phải biết cách đón nhận phương pháp tiếp cận ‘nhàm chán nhưng đầy thú vị’. Họ phải khẳng định lại các giá trị cốt lõi của mình, nhấn mạnh các điểm bán hàng độc đáo và truyền đạt một cách nhất quán câu chuyện thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn.

Đồng thời, họ cần đưa sự đổi mới vào việc cung cấp sản phẩm, trải nghiệm kỹ thuật số và chiến lược tương tác với khách hàng để nắm bắt thị hiếu ngày càng phát triển của Thế hệ Z. Nhưng hầu hết các thương hiệu đều thất bại ở chặng đường này bởi vì họ chọn một ‘lối đi’ an toàn hơn. 

Số liệu quý 3 vừa mới được công bố về mức tăng trưởng doanh số bán hàng của LVMH không thể được xem là ‘tiếng chuông báo động’ cho ngành hàng xa xỉ mà đúng hơn là lời cảnh tỉnh cho ngành. Những thương hiệu vốn dựa quá nhiều vào những khách hàng đầy tham vọng và việc mở cửa hàng hào nhoáng giờ đây đang phải vật lộn với hậu quả trong khoảng thời gian này. 

Theo Équité Research ước tính, 50% thương hiệu xa xỉ sẽ biến mất vào cuối thập kỷ này. Vì vậy, ta cần phải có những hành động thúc đẩy lĩnh vực xa xỉ lên tầm cao mới và giành lấy cuộc chơi trở thành người chiến thắng cuối cùng.

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo Jing Daily