Ngành tiêu dùng xa xỉ của Trung Quốc sẽ đi về đâu trong tình hình giãn cách xã hội của đại dịch COVID-19?
Ngày đăng: 04/08/20
Ngành tiêu dùng xa xỉ hằng năm thu được một khoản doanh thu khổng lồ từ khách du lịch quốc tế. Nhưng với tình hình nghiêm trọng do đại dịch diễn ra trên khắp thế giới hiện nay buộc các hãng hàng không của khu vực Châu Á Thái Bình Dương phải ngừng khai thác các chuyến bay, thì hướng đi mới để giải quyết bài toán này cho thị trường Trung Quốc có thể sẽ là mua bán thông qua dịch vụ livestream.
Ngành du lịch đã bị ảnh hưởng trầm trọng bởi cuộc khủng hoảng sức khỏe toàn cầu; với doanh số du lịch hàng không giảm 95%, chịu tổn thất lên đến 1,2 nghìn tỷ đô la, không chỉ các hãng hàng không và công ty du lịch bị ảnh hưởng nặng nề mà các doanh thu của các thương hiệu xa xỉ cũng phụ thuộc vào du lịch đáng kể.
Theo dự đoán của Tổ chức Du lịch Thế giới Liên Hợp Quốc, lượng du khách Quốc tế vào năm 2020 có thể giảm đi 1,1 triệu người- một thảm họa thực sự khi theo ước tính của Bain & Co thì có đến 40% lượng sản phẩm xa xỉ cá nhân được mua bởi khách du lịch.
Với viễn cảnh ngành du lịch Quốc tế khó có thể phục hồi trước năm 2022, mà động cơ tăng trưởng chủ lực của ngành lại chính là người tiêu dùng Trung Quốc – chiếm đến 35% thị phần tiêu dùng hàng xa xỉ trong năm 2019 cũng khó có thể đóng góp doanh thu cho ngành như trước đây. Chưa kể, nhiều người Trung Quốc phải hứng chịu làn sóng phân biệt chủng tộc khi nguyên nhân gây ra đại dịch toàn cầu được cho là xuất phát từ việc ăn thịt dơi ở Vũ Hán.
Ngay cả khi ngành du lịch đang từ từ khôi phục lại ở một số quốc gia, tình hình nhìn chung vẫn đang dậm chân tại chỗ.
Theo Euromonitor, khu vực Châu Á Thái Bình Dương đã ước tính, doanh số bán hàng xa xỉ trị giá 438 tỷ USD vào năm 2019, cao hơn nhiều so với bất kỳ khu vực nào khác, nhưng với các biện pháp cách ly xã hội ở một số quốc gia, sự hạn chế đi lại và sụt giảm thu nhập của người tiêu dùng cũng như mức độ tin cậy thấp, sự phục hồi của ngành dù có cũng sẽ cực kỳ chậm. Ngay cả khi ngành du lịch đang từ từ khôi phục lại ở một số quốc gia, tình hình nhìn chung vẫn đang dậm chân tại chỗ.
Bị kiềm hãm nhưng vẫn muốn mua sắm: Người tiêu dùng hàng xa xỉ Trung Quốc sẽ làm gì?
Với doanh số bán hàng xa xỉ cao hơn nhiều so với bất kỳ khu vực nào khác, đại dịch và cuộc khủng hoảng kinh tế hiện tại càng nhấn mạnh tầm quan trọng của thị trường châu Á. Lần đầu tiên ghi nhận sự giảm sút GDP trong quý đầu năm 2020, sau 10 tuần cách ly nghiêm ngặt, Trung Quốc là quốc gia đầu tiên thoát ra và vực dậy sau tình trạng giãn cách hoàn toàn.
Chỉ với 11% người mua hàng Trung Quốc tiêu thụ hàng xa xỉ là ở trong nước, không ai biết chắc được việc nới lỏng các biện pháp cách ly sẽ tác động như thế nào đến ngành bán lẻ nhưng có vẻ như đây là thời điểm đã kích thích hành động “sắm sửa phục thù” của khách hàng. Minh chứng là Giám đốc điều hành Burberry Marco Gobbetti công bố doanh số bán hàng ở đại lục đã tăng gấp đôi vào tháng 5. Mặc dù vậy, theo báo cáo của NYT vào tuần trước rằng Burberry dự định cắt giảm tới 500 việc làm trên toàn thế giới khi hãng phải tiếp tục vật lộn với hoạt động kinh doanh của mình dưới tác động của coronavirus khiến doanh số trên khắp châu Âu và Trung Đông tụt dốc tận 75% do du lịch giảm mạnh. Đối chiếu điều đó với tỉ lệ sụt giảm 70% ở Châu Mỹ và chỉ 10% ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương.
Ngành hàng xa xỉ: Trung Quốc là một case-study điển hình
Tiền Covid-19, các nhà phân tích đã dự đoán rằng một tỷ lệ lớn việc mua sắm của người Trung Quốc sẽ diễn ra trong nước do các biện pháp kiểm soát của chính phủ đối với hình thức mua hàng “daigou” (một kênh thương mại trong đó một người bên ngoài Trung Quốc mua hàng hóa – chủ yếu là hàng xa xỉ, nhưng cũng có hàng tạp hóa như sữa bột trẻ em) cho một khách hàng ở Trung Quốc đại lục, do không tiếp cận được với sản phẩm ở Trung Quốc hoặc vì giá hàng hóa ở nước ngoài có thể 30 – 40% cao hơn ở Trung Quốc sau khi nhập khẩu) và dịch vụ mua sắm cá nhân trong đó các chính sách về thuế và giá không đồng đều khiến hàng hóa xa xỉ ở châu Âu có giá rẻ hơn nhiều so với chính các sản phẩm đó trong nội địa Trung Quốc.
Trước sự tiến triển này, các thương hiệu lớn như Louis Vuitton và Chanel đã tiến hành cân chỉnh giá thành toàn cầu và mặc dù vẫn chưa thể xóa bỏ hoàn toàn sự chênh lệch giá giữa châu Âu và Trung Quốc, điều này đã thay đổi theo chiều hướng có lợi hơn người tiêu dùng Trung Quốc.
“Quyết định đầu tư mạnh vào việc phát triển kinh doanh nội địa ở Trung Quốc của chúng tôi là đặc biệt thận trọng và đúng lúc, do sự sụt giảm mạnh gần đây của khách du lịch Trung Quốc ở nước ngoài và sự gia tăng mua sắm nội địa.” – Alessandro Bogliolo, Tổng giám đốc điều hành của Tiffany & Co.
Theo công bố thu nhập của Tiffany & Co, CEO Alessandro Bogliolo đã tuyên bố rằng doanh số bán hàng tại Trung Quốc đại lục đã tăng 90% trong tháng 5 (so với cùng kỳ năm 2019) trước tình hình tăng mạnh của các biện pháp cách ly. Tuy nhiên, các nhà phân tích và cựu quân nhân như Andrew Kieth – Giám đốc của Lane Crawford cũng nhanh chóng chỉ ra liệu sự dồn nén về nhu cầu mua sắm này chính là động lực mạnh mẽ hơn để bán hàng và đưa ra các nghi vấn về mô hình tiêu dùng bền vững.
Hơn nữa, khi tỉnh Hà Bắc, láng giềng của Bắc Kinh, bước vào giai đoạn giãn cách xã hội lần 2 do sự gia tăng của các bệnh nhiễm trùng, khiến mối lo ngại về việc tiếp xúc xã hội làm mất cân bằng phương trình lợi ích cho các hoạt động xã hội điển hình như mua sắm. Từ đó dịch vụ livestream ra đời.
Livestream: Kênh kinh doanh các mặt hàng xa xỉ mới
Hình thức thương mại điện tử livestream không như mô hình kinh doanh thông tin thương mại 24 giờ được tiên phong bởi Home Shopping và QVC mà còn hơn thế nữa. Trung Quốc đã kết hợp QVC, Facebook Live và các nền tảng thương mại điện tử như Amazon vào làm một, nguồn thông tin mang tính giải trí gần gũi. Nhưng giờ đây, doanh thu khổng lồ và số vụ bê bối ngày càng tăng đã thu hút sự chú ý của Đảng Cộng sản Trung Quốc.
Trong hơn một thập kỷ cố gắng kiếm tiền ở thị trường sở hữu tầng lớp trung lưu đông dân nhất thế giới, Hollywood đã phải hạ mình để đáp ứng các tiêu chuẩn kiểm duyệt của Trung Quốc gần như nhắm đến mọi thứ, từ bikini đến hình xăm, và thậm chí các nội dung về LGBT và đồng tính luyến ái mà Đảng cho là đi ngược lại với thuần phong mỹ tục của Trung Quốc. Trong một thời gian dài, hình thức livestream không được Đảng để mắt tới nhưng kể từ khi Alibaba và JD.com, hai sàn thương mại điện tử lớn nhất của nước này báo cáo tổng doanh thu thông qua livestream đạt 136,5 tỷ đô la chỉ trong vòng chưa đầy ba tuần, hình thức này bất ngờ bị chú ý.
Đầu tiên, Bộ Tài nguyên Nhân lực và An sinh Xã hội Trung Quốc đã công nhận “host dẫn chương trình livestream” là một nghề mới. Thứ hai, Cơ quan quản lý không gian mạng Trung Quốc (CAC) đã chỉ ra các ứng dụng livestream nổi tiếng như Xigua của ByteDance cùng mười ứng dụng khác được cho là có vấn đề về nội dung trong tháng này; trong nhiều trường hợp, CAC đã đưa nhiều dịch vụ livestream vào trong “danh sách đen” của cơ quan và đã triệt để ngăn cấm việc hoạt động và đăng tải nội dung của các kênh này.
Khi các quy định thắt chặt được áp dụng lên một hình thức tiếp thị xã hội trước kia không được coi là chính thức, cốt lõi của vấn đề chính là sự giám sát vô lý của chính phủ vô hình chung đã gây cản trở cho hoạt động kinh doanh của các thương hiệu đã đầu tư lên thương mại điện tử và xây dựng các chiến lược livestream của mình. Với bản chất kiểm duyệt không kiên định của chính phủ, thật khó tránh khỏi việc các thương hiệu, influencer và các nền tảng sẽ liên tục vấp phải những quy định đề ra trong 60 giờ làm việc mỗi tuần, dễ dẫn đến nhiều trở ngại thậm chí hành động đáp trả mang tính chính trị từ nhiều phía có thẩm quyền.
Trong năm 2019, 4000 kênh livestream của Taobao đã bán được hơn 15 tỷ USD hàng hóa, tăng hơn 400% so với một năm trước đó.
Tầm quan trọng của livestream trong thời đại thương mại điện tử không thể bị xem nhe: Jing Daily đã báo cáo số lượng thương nhân trên sàn thương mại điện tử của Alibaba sử dụng dịch vụ livestream tăng gấp đôi. Trong năm 2019, 4000 kênh livestream của Taobao đã bán được hơn 15 tỷ USD hàng hóa, tăng hơn 400% so với một năm trước đó.
Trên thực tế, khi Kim Kardashian muốn ra mắt nước hoa của mình ở Trung Quốc, cô đã tiếp cận với influencer livestream nổi tiếng Huang Wei, người đứng sau nhân vật trực tuyến – Viya, với 37 triệu lượt xem, sự tương tác và bán hàng của các streamer là có thật và các quy định nhằm kiểm soát một ngành công nghiệp vốn từng tự điều hành sẽ tiềm ẩn nhiều rủi ro lớn cho các thương hiệu.
Dĩ nhiên, sự giám sát của chính phủ sẽ giúp giải quyết các vấn đề như việc quá nhiều khách hàng (37,3%) báo cáo có vấn đề với các giao dịch mua hàng theo Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc. Trong các số liệu thực tế, giả sử từ các streamer hàng đầu, con số đó tương đương với hàng triệu người tiêu dùng xa xỉ bị ảnh hưởng và hậu quả có thể hủy hoại danh tiếng thương hiệu. Chưa kể đến sự lạm dụng chính sách hoàn trả để thổi phồng sự thành công của việc bán hàng trực tiếp – một số nơi sử dụng tiền ứng trước để mua hàng hóa nhằm thổi phống con số bán hàng và sau đó trả lại hàng với số lượng cho phép tối đa thông qua các bên thứ ba trước khi chuyển phần còn lại cho các đại lý và nền tảng thương mại điện tử khác.
Theo một báo cáo của Frost & Sullivan, Nhật Bản được coi là quốc gia đáng tin cậy nhất về mua sắm trực tuyến xuyên biên giới theo ý kiến của những người mua sắm Trung Quốc (72%), tiếp theo là Hàn Quốc (60%), Mỹ (55%), Úc (37 %), Pháp và Đức (cả 26%) và Vương quốc Anh (23%). Điều này về cơ bản có nghĩa là trong khi ngành du lịch đang dậm chân tại chỗ, người tiêu dùng Trung Quốc vẫn đang mua sắm tại các kênh trực tuyến đáng tin cậy.
Do đó, trong khi livestream trở thành một phương án ngắn hạn và trung hạn, và rất có thể sẽ vẫn là kênh phân phối dài hạn do nó đưa trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng, thực tế là các thương hiệu có rất ít kiểm soát trên các kênh bán hàng mới và nền tảng công nghệ mà người bán sẽ làm chủ livestream.
Chừng đó cũng đủ để thấy rằng đây là một mô hình kỳ lạ trong việc tiếp thị các mặt hàng xa xỉ mà vốn mọi khía cạnh về tiếp thị, truyền thông và phân phối thương hiệu đều được quản lý và thực hiện một cách cẩn thận. Sự giám sát của chính phủ còn tạo thêm nhiều khó khăn và sau tất cả thì, khoản doanh thu tích lũy cho đến nay, chỉ bằng 1/3 so với trước đại dịch COVID-19 và rất khó để chắc chắn về khả năng quay trở lại doanh số tiêu chuẩn như trước đây.
Chuyển ngữ: Mỹ Đỗ
Theo LUXUO
