Nhìn lại ngành công nghiệp xa xỉ năm 2019 – Quá khứ, Hiện tại và Tương lai

Ngày đăng: 17/01/20

Dựa theo 4 bảng báo cáo và phân tích dữ liệu từ Altagamma, Bain & Company, Boston Consulting, McKinsey & Mintel, chúng ta hãy cùng nhìn lại một năm vừa qua của ngành công nghiệp xa xỉ, xu hướng trong tương lai và nhu cầu phát triển từ thế hệ người tiêu dùng.
Theo dữ liệu từ các công ty tư vấn như Altagamma, Bain & Co., Boston Group và Mintel, sự phát triển của ngành công nghiệp xa xỉ trên cả khía cạnh tiêu dùng và cả thương hiệu, ngành hàng xa xỉ tăng theo cấp số nhân trong thập kỷ qua. Theo Altagamma Worldwide Luxury Market Monitor, thị trường xa xỉ toàn cầu đã tăng trưởng nhanh gấp đôi so với GDP toàn cầu, đạt mức gần 1,26 nghìn tỷ euro vào cuối năm 2019.

Người tiêu dùng thật sự của hàng hóa xa xỉ đang tạo ra 30% thị trường xa xỉ, tương đương 278 tỷ euro, dự kiến sẽ đạt 395 tỷ euro vào năm 2025

Ngành hàng xa xỉ đã có những chuyển biến mạnh mẽ, bị tác động bởi những yếu tố chính trị, xã hội. Chỉ hai năm trước, khi nói đến xa xỉ phẩm, người ta thường nghĩ đến các thủ phủ châu Âu như Paris nếu muốn phát triển thương hiệu. Thành phố này được mệnh danh “thủ đô của ngành bán lẻ xa xỉ” bởi công ty nghiên cứu bất động sản Savills năm 2017 nhờ sự tăng trưởng mạnh nhất về số lượng boutique xa xỉ. Nhìn về phương Đông, Hongkong là một trung tâm tài chính châu Á với hàng loạt trụ sở chính trong khu vực của các thương hiệu hàng đầu thế giới.

Quá khứ, hiện tại và tương lai: Tình hình ngành công nghiệp xa xỉ 2019, tầm nhìn năm 2025

Theo BCG Luxury Market Model, 75% tăng trưởng của thị trường xa xỉ trong năm 2018-2025 dự kiến đến từ khách hàng Trung Quốc

Ngày nay, cả hai thành phố là một chiến trường cho những người biểu tình có màu: Áo vàng dọc theo Champs Élysées và những công dân bạo loạn mặc áo đen dọc theo Tsim Sha Tsui (Hongkong). Từng tự hào với dòng chữ “Made in France”, giờ đây các nhãn hiệu như Louis Vuitton đang thiết lập các nhà máy ở Hoa Kỳ, với các Giám đốc điều hành có tầm nhìn xa như Bernard Arnault, giữ một bước trước các cuộc chiến thương mại khi Tổng thống Mỹ Trump chấm dứt hàng thập kỷ ổn định chính trị và kinh tế trong thế giới các nước phát triển.

Đây cũng là lúc thị trường xa xỉ trở thành một chiến trường căng thẳng không kém gì các vấn đề chính trị xã hội diễn ra ở các quốc gia. LVMH, đang tìm cách nâng cấp phân khúc xa xỉ bậc nhất của mình (đồng hồ và trang sức) khi thâu tóm hãng kim hoàn nức danh nước Mỹ Tiffany & Co. (đặc biệt là những chiếc đồng hồ Patek Philippe cũng được cung cấp trong các cửa hàng Tiffany – LVMH sẽ bán đồng hồ Patek Philippe bằng cách nào khi hợp đồng mua lại có hiệu lực vào giữa năm 2020?).

Kering Group, một đối thủ đáng gờm, với thế mạnh hàng hóa Couture (cao cấp) và da đang cố gắng đa dạng hóa Gucci và nhãn hiệu thời trang dạo phố, Moncler. Richemont Group cũng đã mua lại nhà bán lẻ đồng hồ qua sử dụng sở hữu bởi Watchfinder (theo ủy quyền, trở thành đại lý Rolex lớn nhất ở Anh) và tăng gấp đôi giá trị trên sàn thương mại điện tử khi giao dịch với Alibaba và đầu tư thêm vào Net-A -Porter.

Mặc dù các chiến lược của các ông lớn là khác nhau, nhưng mục tiêu là như nhau – các đối thủ cạnh tranh để dành lấy thị phần trong khi khách hàng ngày càng khắt khe khi chi trả cho các món hàng xa xỉ, ngay cả khi mức thu nhập tăng lên, làm gia tăng sự bất bình đẳng thu nhập trong tầng lớp trung lưu.

“Người tiêu dùng Trung Quốc trẻ tuổi đánh giá việc sở hữu các món hàng và mức độ gắn bó với các thương hiệu như cách thể hiện địa vị xã hội. Không chỉ là thứ để mặc, chúng còn thể hiện cách sống và bản thân họ là người thuộc tầng lớp nào.

Hầu hết khách hàng trẻ tuổi đều là đối tượng tiềm năng của thị trường, mang đến cả những cơ hội trớ trêu và buộc các thương hiệu phải luôn thay đổi khi mà họ có thể bị tụt lại so với các đối thủ khác am hiểu công nghệ số hơn.” Theo báo cáo của McKinsey Luxury China 2019

Những xu hướng lớn đáng trông chờ của thị trường xa xỉ

Dù có sự chậm lại của mức tăng trưởng doanh thu của ngành hàng mỹ thuật và những biến động trong thị trường máy bay phản lực và du thuyền, nhu cầu hàng hóa xa xỉ vẫn tiếp tục tăng 8% so với năm 2018.

Với sự giàu có của Trung Quốc cùng hàng triệu người tiêu dùng mới đã thúc đẩy sự thay đổi mạnh mẽ ngành công nghiệp xa xỉ, tạo ra một thị trường trị giá 1,2 nghìn tỷ euro. Cách đây 10 năm, khách hàng Trung Quốc chiếm chưa đến 15% lượng tiêu thụ xa xỉ toàn cầu, năm nay, họ chiếm 35% thị trường và dự kiến sẽ tăng lên 40% vào năm 2025.

Hơn 100 triệu người Trung Quốc nằm trong top 10% người giàu nhất thế giới và khoảng 83% những gia đình này có các con cháu được giáo dục ở phương Tây, cụ thể như Vương quốc Anh và Hoa Kỳ. Nhiều sinh viên Trung Quốc giàu có với chi tiêu cá nhân hàng năm gần 35.000 euro.

Trên toàn cầu, người tiêu dùng “True-Luxury” chiếm 30% thị trường xa xỉ, tương đương 278 tỷ euro, dự kiến sẽ đạt 395 tỷ euro vào năm 2025 với phần lớn sự tăng trưởng đến từ ba đối tượng khác nhau: Status Seeker, được nhận định bởi BCG là những người chạy theo và thích thử nghiệm các sản phẩm xa xỉ được nhiều người biết đến để thể hiện sự giàu có và đẳng cấp của mình; Little Prince (Cậu ấm), nhóm ở độ tuổi 18-25 mà tiêu dùng xa xỉ là một thói quen do được sinh ra trong các gia đình giàu có. Đối với nhóm này, sự sang trọng đồng nghĩa với sự đổi mới và phóng khoáng với những lần cà thẻ mạnh tay mà không cần phải suy nghĩ nhiều. Do đó, sự gắn kết, thấu hiểu đối tượng này có ý nghĩa rất lớn với các thương hiệu.

Ngoài ra, họ là những người chi tiêu hàng đầu cho du lịch; Cuối cùng, Fashionista, những người sành điệu và là người tiêu dùng thời trang ở áp chót, am hiểu tất cả các thương hiệu và xu hướng thịnh hành. Những người mua sắm được đánh giá cao này thích thử nghiệm các phong cách khác nhau, tìm kiếm niềm vui và sự sáng tạo trong các sản phẩm và thương hiệu khác nhau.

Millennials, được đánh giá là đại diện của các khách hàng ở những siêu đô thị, là những người dần xem việc mua sắm các món hàng xa xỉ là một xu hướng mới, về cả chất lượng lẫn sự khao khát mà món hàng tạo ra trên toàn cầu; được dự báo sẽ tăng từ 32% lên 50% trong thị trường xa xỉ cá nhân vào năm 2025.

Điều đó củng cố thêm cho bảng thống kê Credit Suisse estimates và báo cáo tiêu dùng hàng xa xỉ McKinsey Luxury China Report 2019 “Hơn 100 triệu người Trung Quốc nằm trong top 10% người giàu nhất thế giới và 83% những gia đình này có các con cháu được giáo dục ở phương Tây, cụ thể như Vương quốc Anh và Hoa Kỳ. Nhiều sinh viên Trung Quốc giàu có với chi tiêu cá nhân hàng năm gần 35.000 euro.” Trong khi đó, được cho sẽ thay thế Millennials trong tương lai chỉ chiếm 4% thị trường xa xỉ cá nhân nhưng người tiêu dùng Gen Z vẫn thể hiện những hành vi và giá trị sẽ tạo nên chuyển biến thú vị cho tương lai của ngành công nghiệp xa xỉ.

Sự phát triển của khao khát và nhu cầu của khách hàng xa xỉ

Trung Quốc nhanh chóng chuyển mình từ một thị trường “Classpirational” (người tiêu dùng xa xỉ không tinh vi, chơi an toàn và gắn bó với các thương hiệu đáng tin cậy, truyền thống) và Status Seeking thành một thế hệ người tiêu dùng xa xỉ tinh vi hơn – đây sẽ là những yếu tố chính thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường xa xỉ.

Các chuẩn mực thẩm mỹ mới đối với sự sang trọng, xa xỉ bắt đầu thay đổi trên hầu hết mọi khía cạnh, đặc biệt là chế tác đồng hồ. Bên cạnh đó, nhu cầu xa xỉ của những người tiêu dùng Trung Quốc này không đồng nhất và bất chấp ảnh hưởng từ phần còn lại của thế giới – luôn có những định kiến khi các thương hiệu Trung Đông cố gắng tiếp cận thị trường này.

Sự thay đổi liên tục của công nghệ, ví như sự phát triển chóng mặt của khả năng tiếp thị kỹ thuật số và eCommerce (thương mại điện tử) đã biến môi trường truyền thông của hàng hóa xa xỉ ngày càng phức tạp hơn. Điều này đặt thêm áp lực lên các thương hiệu nếu muốn duy trì bản sắc và các thông điệp đến đại chúng, nhất là để những thông điệp ấy không bị hiểu sai lệch thành những câu chuyện văn hóa vô thưởng vô phạt (tốt nhất) hay thậm chí mang tính chính trị (xấu nhất). Về phía người tiêu dùng, các nền tảng truyền thông xã hội như Instagram và Pinterest cũng đã góp phần làm tăng sự đòi hỏi những thứ mới mẻ của ván bài. Thật không ngoa khi nói việc hợp tác giữa các thương hiệu với nhau là cực kỳ quan trọng.

Kỷ nguyên hợp tác phát triển đa phương

Chưa hề bị nhẫm lẫn ngay từ những ngày đầu thành lập, những năm 1960 khi tên Christian Dior có thể được tìm thấy trên những món hàng da và dệt kim; thời đại này vẫn là khoảng thời gian các thương hiệu xa xỉ muốn kiếm tiền từ phân khúc của tầng lớp trung lưu mới nổi đang chi rất nhiều tiền cho thị trường đại chúng. Không còn nghi ngờ gì nữa, phân khúc “masstige” (đại chúng) vẫn tồn tại cho đến ngày nay nhưng cơ cấu và hình thức đã thay đổi rất nhiều.

Ngày nay, điều từng được coi là sẽ làm loãng bản sắc thương hiệu giờ đây được xem là có khả năng làm giàu tính thương hiệu, đặc biệt là sau thời kỳ các giám đốc sáng tạo đến rồi lại đi nhanh chóng (chỉ còn bà Miuccia Prada là người nắm quyền trong hơn 30 năm), gây thiệt hại về hình ảnh của cả thương hiệu lẫn cá nhân. Sự hợp tác cùng các tên tuổi khác nhau mang lại những lợi ích bất ngờ để các ông lớn đối phó với một chu kỳ theo mùa dày đặc bên cạnh một vài BST cho những dịp đặc biệt. Mà một trong những tên tuổi nổi tiếng được sự chú ý từ các thương hiệu lâu đời là nhãn hiệu đường phố Supreme.

Sự hợp tác của những thương hiệu xa xỉ thế kỷ 21 là chủ đề chính đối với cả thương hiệu lẫn truyền thông. Trong suốt lịch sử thời trang, đã có những mánh khóe bán hàng, hàng hóa sẽ có những thời điểm bán chậm hoặc không bán hết. Kể từ khi những cái bắt tay giữa những ông lớn xa xỉ và các tên tuổi đường phố bậc cao xuất hiện đã chứng minh hiệu quả của nó ngay lập tức.

Từ cuộc hội ngộ của H&M và Moschino của giám đốc sáng tạo Jeremy Scott cho đến BST của Vivienne Westwood cho Burberry, các cuộc hợp tác ngày càng lan rộng và diễn ra mạnh mẽ chứng minh sức hấp dẫn khó cưỡng với tất cả các bên lên quan như một xu hướng nóng nhất hiện nay mang tên “Hautebeast” (ghép từ Haute tiếng Pháp là cao cấp, beast là những gì mới nhất) như một sự cường điệu của streetwear khi kết hợp cùng thời trang cao cấp.

Dù vẫn duy trì được vầng hào quang tối thượng và tính độc nhất sang trọng của mình, các thương hiệu xa xỉ đang đánh cược vào những điều từng được xem là tối kỵ khi hợp tác cùng các thương hiệu ở nhiều phân khúc khác nhau. Và không thể không nhắc đến cái bắt tay chấn động theo nghĩa đen Gucci và “kẻ đạo nhái khét tiếng” (từng bị Gucci đâm đơn kiện trước đây), Dapper Dan. Hay tương tự là Louis Vuitton và Supreme. Ngay cả trong trường hợp hai bên được đánh giá là không phù hợp như Adidas (trước đây là Nike) và Kanye West, kết quả lại rất khả quan và tất cả đều hài lòng với sự thành công trên cả mặt trận truyền thông và thương mại.

Từ quan điểm của người tiêu dùng, mặc dù sự hợp tác giữa các nghệ sĩ thương hiệu được chia đều trên các phân khúc, các đánh giá hài lòng từ thế hệ tương lai của hàng xa xỉ – Millennials và Gen Z cực kỳ tích cực – lần lượt là 60% và 67%. Với 40% Gen X cũng đánh giá cao những chiến lược này, đây là những dữ kiện đảm bảo các thương hiệu đang đi đúng đường.

Rung chấn từ cái bắt tay lẫy lừng của Louis Vuitton và Supreme vẫn chưa chấm dứt dù tất cả hàng đều được bán sạch ở 8 cửa hàng pop-up được mở trên toàn thế giới. Thành công cả về mặt thương mại lẫn thị trường bán lại, giá sang tay của các món đồ tăng chóng mặt: chiếc túi keepall màu đỏ biểu tượng hiện nay được bán với giá khoảng 17.000 euro, gấp 6 lần giá trên mác.

Ở một câu chuyện khác, sự kết hợp bất ngờ giữa Fendi và Fila, Polo Ralph Lauren và Palace, JW Anderson và Converse nhưng danh sách vẫn chưa dừng bút. Nền tảng thương mại điện tử StockX đã thêm vào một chức năng theo dõi giá bán trước đây của giày thể thao Yeezy và nay nở rộng sang lĩnh vực đồng hồ đã qua sử dụng.

Tháng 9 năm 2018, StockX huy động được khoảng tài trợ 44 triệu đô la từ các nhà đầu tư bao gồm GV, công ty đầu tư của công ty mẹ Google. Công ty dự kiến sẽ đạt 1 tỷ đô la trong các giao dịch hàng năm nếu tăng trưởng tiếp tục trên quỹ đạo hiện tại.

Công nghệ, phát triển kỹ thuật số và sự gia tăng của thị trường hàng đã qua sử dụng

Trước đây, giá bán lẻ hàng xa xỉ chỉ có trong cửa hàng, nhưng sự phát triển của internet và các công nghệ kỹ thuật số khác đã tăng không chỉ về giá cả mà còn có khả năng nắm bắt và theo dõi giá cả của những hàng hóa xa xỉ này trên thị trường thứ cấp. Các nền tảng kỹ thuật số đã dân chủ hóa và làm sáng tỏ thị trường hàng xa xỉ, thay thế các cửa hàng ký gửi và cung cấp trải nghiệm liền mạch đảm bảo tính xác thực và chất lượng.

Sự trỗi dậy của internet đã mở ra cánh cửa cho các đối thủ cạnh tranh mới. Tiếp xúc với một loạt các phong cách khác nhau thông qua phương tiện truyền thông xã hội, người tiêu dùng xa xỉ không chỉ muốn sở hữu nhiều sản phẩm hơn mà còn quan tâm đến tính bền vững và cách tiếp cận với hàng hóa xa xỉ với tỷ lệ chất lượng/ giá tốt hơn.

Ngoài ra, với số lượng hạn chế các sản phẩm hợp tác và bộ sưu tập đặc biệt như Chanel & Pharrell, Adidas & Yeezy, Louis Vuitton & J. Koons, thông thường, cách duy nhất để có được các phiên bản đáng khao khát này là thông qua các thị trường hàng đã qua sử dụng với nền tảng kỹ thuật số, ngoài ra còn có khả năng thu hút nhiều sự chú ý hơn thông qua việc chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội mở rộng phạm vi của các nhà cung cấp vượt ra ngoài các cửa hàng ký gửi truyền thống.

Hiện tượng này đặc biệt đúng trong phân khúc đồng hồ xa xỉ đã qua sử dụng, nơi một tập đoàn xa xỉ lớn như Richemont Group đã áp dụng các biện pháp ưu tiên khi mua lại Watchfinder.com làm nền tảng bán hàng đã qua sử dụng. Ở quy mô vĩ mô, các thương hiệu khác như Audemars Piguet, MB & F, Vacheron Constantin và Omega đã bắt đầu thử nghiệm doanh số bán hàng của ED ở cấp độ chuyên biệt hoặc đang lên kế hoạch thực hiện chiến lược của họ trên quy mô bán lẻ toàn cầu lớn hơn.

Thập kỷ trước đã chứng kiến những người chơi đa thương hiệu trên các “thị trường xám” cung cấp các sản phẩm hoàn toàn mới với giá thấp hơn, cám dỗ người mua hàng tránh xa các cổng thương hiệu có giá đúng theo niêm yết và gián tiếp phá vỡ tham vọng thương mại điện tử của các thương hiệu xa xỉ.

Trong khi có rất nhiều tin đồn về việc các thương hiệu tự tay thao túng các đại lý “thị trường xám” bằng cách cung cấp thêm các sản phẩm thừa cho họ, tình hình còn trầm trọng hơn bởi sự gia tăng của các nhà bán lẻ điện tử được hỗ trợ bởi các nhà đổi mới công nghệ cung cấp sản xuất và logistic minh bạch một cách chi tiết, cung cấp hàng hóa được sản xuất tốt mà không phải trả chi phí thuê nhân lực và biên chế nhân lực nặng nề – chất lượng của các sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn đáng kể, ngăn chặn tham vọng của các thương hiệu thời trang bán trực tuyến bán hàng theo giá niêm yết.
Đồng thời, các nền tảng kỹ thuật số từ Trung Quốc như WeChat và AliBaba cũng đang buộc các thương hiệu phải đầu tư mạnh tay, gấp đôi như những gì Richemont Group đã làm với Yoox Net-A-Porter và Alibaba, bên cạnh những nỗ lực eCommerce thương mại điện tử của họ cũng như đổi mới ý tưởng để tăng lượng khách truy cập vào cửa hàng vật lý thông qua các pop-up và triển lãm của thương hiệu.

Vừa mới đây, Tiffany & Co (được LVMH mua lại) đã lan truyền một đoạn video của Jeff Goldblum bắt tay vào một cuộc mua sắm trước Giáng sinh tại pop-up thành phố New York với Bộ sưu tập Tiffany’s Men và BST Very Tiffany Extraordinary Objects. Quan trọng hơn (và hầu như không được thông báo bởi hầu hết các phương tiện truyền thông xa xỉ), Tiffany & Co. cũng đã thiết kế một ứng dụng cho phép Goldblum tặng các dụng cụ dành cho người đi mô tô như mũ bảo hiểm và kính bảo hộ để chụp ảnh tự sướng khi anh ta lái chiếc mô tô Indian Scout màu xanh lam. Để chào mừng mùa lễ, House of Dior đã giới thiệu trải nghiệm “Trang điểm 3Dior” trên Instagram tương tác thực tế ảo được tạo bởi Peter Philips (mở liên kết này trên thiết bị di động), giám đốc sáng tạo và hình ảnh, người hợp tác với nghệ sĩ kỹ thuật số Inès Alpha, khoe dáng Dior Makeup Happy 2020 và BST trang điểm cực kỳ đáng mơ ước với bộ lọc hình ảnh 3D đặc biệt trên Instagram.

Tương tác thực tế ảo

Tốc độ internet di động ngày càng phát triển và với công nghệ 5G dự kiến sẽ liên kết 11 tỷ thiết bị vào năm 2019 và lên tới 125 tỷ thiết bị vào năm 2030 – sự đa dạng của truyền thông đa phương tiện được truyền qua các thiết bị này ngày càng nhanh tạo ra các yếu tố khác nhau và kết hợp công nghệ thực tế ảo và tăng cường (VR / AR) trong tiếp thị truyền thông thực tế ảo.

Bên cạnh ứng dụng thực tế ảo AR của Tiffany liên kết với pop-up tại New York, các ông lớn khác như Louis Vuitton đã bước vào đấu trường thể thao điện tử với lần giới thiệu BST dành cho Liên minh huyền thoại đến cộng đồng Millennials và gen Z, những người tiêu dùng dành phần lớn cuộc sống của họ trong môi trường chơi game ảo và những người quan tâm đến các cửa hàng pop-up hơn là các BST theo mùa hay các boutique truyền thống. Các cư dân mạng này rất thoải mái chi tiêu khi sử dụng các nền tảng thương mại điện tử, kể cả với những sản phẩm có giá 4 chữ số, được thúc đẩy bởi những trải nghiệm từ môi trường mạng.

Điều đó cho thấy rằng, dù là một nền tảng quan trọng, thương mại trực tuyến giai đoạn đầu đã bị thị trường hàng đã qua sử dụng vượt mặt. Thương mại điện tử cũng được dự báo sẽ chiếm 10% doanh số bán hàng xa xỉ toàn cầu, nếu không chính xác về mặt thương mại thì đây vẫn là điều có giá trị về mặt tri thức và truyền thông vì hơn 65% người tiêu dùng xa xỉ toàn cầu nghiên cứu và cân nhắc quyết định trên internet trước khi mua hàng tại các boutique hoặc trực tuyến, nhấn mạnh tầm quan trọng của nền tảng thương mại kỹ thuật số.

Các nền tảng kỹ thuật số mới đang gia tăng khoảng cách giữa các nhóm xa xỉ có nguồn lực để tận dụng lợi thế của các biên giới mới.  Tao Liang, hay nổi tiếng với tên gọi Mr Bags đang tham gia trực tiếp vào thị trường này. Tao vẫn còn là một sinh viên tại New York khi anh ra mắt kênh riêng Mr Bags vào năm 2012 như nơi tổng hợp các ý kiến và kinh nghiệm của anh về trải nghiệm mua sắm và quyết định tiêu dùng của bản thân. Với 3,5 triệu người theo dõi trên Weibo và hơn 850.000 người dùng trên WeChat, Mr Bags có thể giúp quét sạch nửa triệu sản phẩm da của Tod’s trong 6 phút.

Sự phân chia kỹ thuật số, được thúc đẩy bởi người tiêu dùng Millennials và Gen Z, với sự gia tăng của một nhóm người trẻ tuổi có hiểu biết về tài sản ròng của Trung Quốc đang làm sâu sắc thêm khoảng cách giữa các công ty có nguồn tài chính để đầu tư vào các dự án công nghệ tốn kém để đối phó với lưu lượng truy cập in-store ngày càng tăng và các thương hiệu không có tài nguyên để phát triển nội dung số. Trong 10 năm qua, sự gia tăng khoảng cách kỹ thuật số xa xỉ thể hiện rõ nhất ở sự tăng trưởng cổ phiếu và hiệu suất doanh thu khổng lồ của các nhóm như LVMH, Kering và Hermès trong khi các thương hiệu như Prada và Salvatore Ferragamo cố gắng tìm chỗ đứng ở các biên giới mới.

“Hộ chiếu Jade” được thành lập để tạo điều kiện giúp khách hàng tiếp cận liền mạch với các dịch vụ ngân hàng của chúng tôi tại những thành phố quan trọng của Châu Á, nơi chúng tôi thấy nhiều hoạt động thị trường phức tạp, trong khi “Danh sách Enrich” nhằm mục đích trở thành nguồn cảm hứng cho họ sống một cuộc sống lý tưởng hơn.” Bà Alice Fok, Trưởng phòng Tiếp thị và Đề xuất Khách hàng, Ngân hàng HSBC (Singapore) chia sẻ

Thị trường trải nghiệm: Kinh nghiệm giám tuyển, giá trị và tính bền vững

Khi mặt trận kỹ thuật số nóng lên, thì có những thương hiệu khác đang tập trung vào một nhóm người tiêu dùng mới nổi khác để mang lại những trải nghiệm thật và kết nối khách hàng với thương hiệu, trân trọng trải nghiệm hơn là theo đuổi sự mới lạ của kỹ thuật số.

Tính nhận diện thương hiệu được gia tăng thông qua các công cụ, chiến thuật như các sự kiện theo chủ đề và quảng cáo trực tuyến đã giúp dân chủ hóa sự sang trọng, vậy làm thế nào để phục vụ cho khách hàng có sức chi cao? Tiền không thể mua được kinh nghiệm. Tiếp thị VIP luôn là một thứ phục vụ cho những cá nhân cực kỳ giàu có hiệu quả – làm thế nào để người ta có thể mang lại những trải nghiệm tuyệt vời cho những khách hàng mà tiền không phải là vấn đề? Vào ngày 22 tháng 5 năm 2019, LVMH đã ra mắt Moët & Chandonùi Château de Saran sau 5 năm trùng tu, sửa mới.

“Làm thế nào bạn đưa mọi người bước vào một thế giới mà nơi đó họ được quan tâm và chú ý? Bạn muốn quần áo đẹp? Bạn muốn thức ăn ngon và tiếp xúc với đúng người? Chúng tôi tạo ra những giấc mơ và bạn có thể là một phần trong nó.” David Lauren nói với Devin Friedman trên tờ GQ.

Những khách hàng thân thiết của thương hiệu hòa cùng các ngôi sao Hollywood như Natalie Portman, Uma Thurman và Douglas Booth, Derek Blasberg và Kate Moss trong lễ kỷ niệm 150 năm của Moët Imperial tại Château de Saran, nơi từng là một tài sản của thương hiệu từ năm 1801.

Tạo ra một giấc mơ có thật, nơi đó các khách hàng của thương hiệu không chỉ trải nghiệm giá trị sản phẩm và di sản thương hiệu mà còn có thể kết nối với những người cùng chí hướng khác là mục tiêu rõ ràng nhất của David Lauren, con trai và là người thừa kế của Ralph Lauren. Những nỗ lực thu hút khách hàng và các công cụ tiếp thị trở thành các nền tảng hiệu quả cho các thương hiệu để tạo ra các kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng khi bản thân thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt mạnh mẽ.

Người tiêu dùng ngày càng mong muốn đầu tư cho bản thân những giá trị khác nhau, vượt ra khỏi tính vật chất của một món đồ hay một trò chơi mới để chạm đến giá trị tinh thần và cảm xúc. Do đó, ngày càng có nhiều thương hiệu nắm bắt được xu thế này và xây dựng triết lý kinh doanh đạo đức trong ngành công nghiệp xa xỉ. Thời gian gần đây, các ngân hàng tư nhân và các dịch vụ ngân hàng có giá trị cao đang nghiêng về thị trường trải nghiệm.

Những nỗ lực ban đầu tương đối đơn giản, năm 2016, khách hàng đặc biệt của hai gói thẻ Citi ULTIMA và Citigold của Citibank được chiêu đãi một bữa tiệc “Mini Italy” với các nghệ nhân và ẩm thực Ý, nhưng người tiêu dùng ngày càng phát triển, nhu cầu của họ cũng ngày càng nâng lên từ những mức cơ bản. Hiện nay, từ khóa mới của sự xa xỉ là: Cuộc sống lành mạnh mà mang tính trải nghiệm cao.

Tương tự như thế, với nghiên cứu mới của HSBC, Singapore (cùng hạng với Pháp) có tỷ lệ triệu phú đạt mức thu nhập cao nhất thế giới. Trong số này, 77% có khả năng kiếm tiến nhanh hơn rất nhiều so với phần còn lại. Ra mắt “HSBC Jade Passport”, ngân hàng đang tận dụng mạng lưới quốc tế để cung cấp cho các khách hàng sở hữu tài sản lớn trong khu vực tiếp cận dễ dàng với dịch vụ “Enrich List” độc quyền.

“Enrich List” bao gồm việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng ưu đãi tại các thị trường này nhưng cũng là danh mục đầu tư gồm 50 trải nghiệm toàn cầu độc đáo với tâm điểm là việc giúp khách hàng tự khám phá và phát triển bản thân. Alice Fok, Trưởng phòng Tiếp thị và Chăm sóc Khách hàng cho các hoạt động của HSBC Singapore cũng giải thích rằng tại Đông Nam Á, người tiêu dùng có giá trị ròng cao đang bắt đầu chuyển từ sự theo đuổi sự giàu có vật chất sang những trải nghiệm khác ảnh hưởng đến cách họ chi tiêu và đầu tư.

Tại một sự kiện độc quyền của HSBC Enrich vào tháng 11, Fok nói thêm rằng nhận thức ngày càng tăng về tiêu dùng quá mức và không bền vững cũng đã cho thấy thói quen tiêu dùng xa xỉ thay đổi theo cách tăng dần khiến người tiêu dùng xem xét lại ý kiến và quan điểm của họ về giá trị của hàng hóa và dịch vụ; và kết quả là ta tìm ra cách giải quyết cho hai vấn đề – người tiêu dùng ngày càng quản lý và trách nhiệm hơn đối với cách sử dụng của cải của họ hoặc trong những thứ họ tiêu dùng và một cách tiếp cận toàn diện hơn để thỏa mãn cảm xúc và tinh thần của họ; do đó chương trình “Jade” giải quyết những nhu cầu mới này của người tiêu dùng với những trải nghiệm độc quyền như:

• “Bữa tối Da Vinci” nơi các VIP của HSBC tận hưởng buổi thưởng lãm tác phẩm của huyền thoại Leonardo da Vinci, Bữa tối cuối cùng, với bữa tối độc quyền được tổ chức bên trong Milan’s Basilica di Santa Maria delle Grazie với “Dinner da Vinci”.
• Lưu trú tại Svart Hotel: khách sạn minh bạch về tiêu thụ năng lượng đầu tiên trên thế giới trên Vòng Bắc Cực.
• Nhiệm vụ khám phá đại dương sâu 10 ngày tới xác tàu Titanic
• Nằm trong một chiếc lều Bedouin truyền thống, nghe những câu chuyện về thần thoại Ả Rập với xung quanh là các chòm sao với một nhà sử học-nhà thiên văn học giữa sa mạc Hồi giáo Wahiba.

Mong muốn mua sắm có ý thức môi trường hơn cũng đã thúc đẩy việc trao đổi hàng xa xỉ đã qua sử dụng, giúp ý thức rõ hơn về chất thải và chọn mua hàng thông minh thay vì phí phạm chúng bằng cách để chúng đóng bụi trong tủ quần áo, hơn 40% người dùng bán các mặt hàng xa xỉ của họ như đồng hồ cho các nền tảng thương mại điện tử trong 10 năm qua như Vestiaire Collective, Vinted, Reboonz, Chrono24, Watchbox và Watchfinder.

Trở về cội nguồn: Tầm quan trọng của nguồn gốc và sự minh bạch

Chuỗi cung ứng hậu cần ngày càng minh bạch và ngày càng nhiều thương hiệu thuộc nhóm “Kickstarter” chứng minh sản xuất chất lượng cao đã không là giảm tầm quan trọng của nước xuất xứ đối với hàng hóa xa xỉ. Theo thống kê về quan điểm của người tiêu dùng toàn cầu được thực hiện bởi BCG-Altagamma 2019 nghiên cứu về tầm quan trọng của nguốn gốc hàng hóa.

Khoảng 12.000 người tại 10 quốc gia được khảo sát ủng hộ hàng “Made in Italy” – tăng 11% so với những năm 2014-2018 trước đó và 21% ưu tiên “Made in France”, tăng 3% so với những năm trước; nguồn gốc mang một ý nghĩa đặc biệt và có giá trị quan trọng với “linh hồn” thương hiệu, nơi các nghệ nhân bậc thầy vẫn giữ sự liên kết mật thiết với ngành nghề thủ công trong thời đại cơ giới hóa tăng cao. Do đó, tất cả mọi thứ từ may mặc đến đồ trang sức đều tăng hai chữ số tại các trung tâm sản xuất tập trung ở khối Liên minh Châu Âu và việc Hoa Kỳ gia nhập 7 quốc gia hàng đầu ở vị trí thứ 3, tăng 4 điểm lên 12% từ năm 2018.

Tương lai của ngành công nghiệp xa xỉ

Nhìn về phía trước, các công ty xa xỉ dường như cũng sẽ đầu tư nhiều hơn vào các phân khúc bậc cao hơn và đưa ra các chiến lược khéo léo và bền vững, thúc đẩy tốc độ quảng bá để cân bằng cung-cầu tốt hơn. Nhưng tương lai của ngành công nghiệp xa xỉ về cơ bản cũng được đánh giá là dựa trên sự phát triển kinh tế liên tục của Trung Quốc.

Làm thế nào để các chính phủ toàn cầu quản lý sự chênh lệch giàu nghèo ngày càng tăng cũng rất quan trọng. Sự liên kết giữa tiêu dùng xa xỉ và phát triển kinh tế xã hội được công chúng nhìn nhận tích cực như nỗ lực củng cố niềm tin vào khả năng quản lý trong tương lai. Bên cạnh đó, nhiều người mất đi sự lạc quan, ngừng tin tưởng vào tương lai và lùi vào một suy nghĩ bi quan, hướng nội, sự giàu có một lần nữa có thể bị coi là một tội lỗi và tiêu dùng xa xỉ sẽ bị xem là phung phí, vô bổ. Hãy cẩn trọng: Sự giàu có của Trung Quốc không thể được đánh giá là minh bạch. Vào ngày 17 tháng 12 năm 2019, có báo cáo rằng vỡ nợ trái phiếu ở Trung Quốc đã tăng từ 0 vài năm trước lên 126,7 tỷ nhân dân tệ (18 tỷ USD), mặc dù chỉ xảy ra ở tỉnh Sơn Đông, mấu chốt của vấn đề là chính phủ ĐCSTQ cầm quyền ít nhất là cho phép một công ty nhà nước phá sản. Điều đó nói rằng, tỷ lệ phá sản đối với trái phiếu do các công ty phi nhà nước trên khắp Trung Quốc phát hành đã tăng lên mức kỷ lục 4,5% trong 10 tháng đầu năm 2019, Fitch cho biết trong báo cáo tháng 12.

Một sự vỡ nợ trái phiếu xảy ra khi nhà phát hành trái phiếu không thực hiện thanh toán lãi hoặc gốc trong khoảng thời gian được chỉ định. Phá sản thường xảy ra khi nhà phát hành trái phiếu hết tiền để trả cho các trái chủ của mình và do việc vỡ nợ trái phiếu hạn chế nghiêm trọng khả năng của nhà phát hành trong việc mua tài chính trong tương lai, phá sản thường là một biện pháp tài chính cuối cùng và do đó là dấu hiệu của tài chính thật sự nghiêm trọng.

Như người ta có thể phỏng đoán, tương lai của ngành công nghiệp xa xỉ hiện đang phụ thuộc rất nhiều vào người tiêu dùng Trung Quốc.

Biên dịch: Hiếu Lê
Theo: Luxuo.com