Những hình thái tâm lý mà chủ Local Brand nên xây dựng cho thương hiệu của mình
Ngày đăng: 29/07/22
Đã qua rồi cái thời mà khi mở một shop thời trang, người ta nghĩ ngay đến việc chỉ cần bỏ ra một số vốn để nhập hàng và sau đó quảng cáo sản phẩm là đủ. Một thương hiệu ngày nay còn cần nhiều hơn thế, nhất là khi thị trường thời trang nội địa (Local Brand) đang bắt đầu có dấu hiệu bão hòa và sự cạnh tranh diễn ra gần như hàng ngày, hàng giờ.
Dưới tác động trực tiếp của mạng Internet cùng sự bùng nổ từ các Social Platform (Instagram, Facebook, Tiktok,…), người tiêu dùng có thể dễ dàng sàng lọc những thông tin cần thiết cho họ, cũng như gián tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua các Reviewers, Influencers. Do đó, điều khách hàng cần hiện nay không chỉ là một sản phẩm đẹp với chất lượng tốt, mà còn là những giá trị tinh thần, câu chuyện hấp dẫn từ các thương hiệu họ yêu thích .
Khi Local Brand muốn tạo sức ảnh hưởng và tăng độ nhận diện giữa cộng đồng yêu thời trang, thì chính thương hiệu ấy cũng phải tự biến mình thành một Influencer (người có tầm ảnh hưởng) – một cá nhân sống động có hình thái, phong cách, sứ mệnh và câu chuyện riêng. Điều này vô cùng quan trọng, vì khi thương hiệu đã xác định được hình thái tâm lý của riêng mình, họ có thể thu hút và khiến khách hàng muốn tiếp tục lắng nghe những thông điệp mà các bộ sưu tập và sản phẩm đem lại. Thậm chí, một số thương hiệu sau khi tìm được hình mẫu phù hợp, họ bắt đầu thành công trong việc định hình lối sống, tư duy ăn mặc cho chính khách hàng trung thành của mình.
Một số thương hiệu sau khi tìm được hình mẫu phù hợp, họ bắt đầu thành công trong việc định hình lối sống, tư duy ăn mặc cho chính khách hàng trung thành của mình.
Để đạt được điều này, bản thân người làm chủ thương hiệu có thể tham khảo và học theo các nguyên mẫu được nghiên cứu và phát triển bởi nhà tâm lý học Carl Gustav Jung (1875 – 1961). Trích dẫn từ cuốn ‘#Hashtag No.02: Fashion – Kinh doanh thời trang tại thị trường Việt Nam’:
“Trong các công cụ marketing, có nhiều cách để xây dựng cá tính cho thương hiệu, nhưng khuôn khổ tâm lý của Carl Jung đặc biệt phù hợp với ngành thời trang do dễ dàng được gợi nhớ từ những gì xảy ra trong cuộc sống hàng ngày từ sách báo, phim, truyện, văn hóa giải trí,… – 12 nguyên mẫu được xây dựng từ mong đợi và mục đích sống của chính chúng ta. Phát triển thương hiệu bằng cách kết hợp các hình mẫu nguyên bản, người làm thương hiệu có thể nhất quán trong việc đưa ra mục đích, sứ mệnh và giá trị cốt lõi cũng như xác định được các yếu tố nhận diện phù hợp.”
Hình mẫu đề cao cái tôi (Ego)
The Ruler – The Hero – The Outlaw
Ba hình mẫu đại diện cho những cá thể táo bạo, mạnh mẽ, tràn đầy tự tin, luôn đặt niềm tin vào khả năng của bản thân và không ngừng vượt lên những trở ngại để đạt đến thành công. Trong đó, các thương hiệu lựa chọn theo hình thái The Ruler sắm vai một vị “tổng tài bá đạo” với sự vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh. Họ thể hiện cái tôi thông qua hình ảnh đầy quyền lực, hoàn mỹ và cầu toàn. Tập trung vào tính chỉn chu trong từng sản phẩm, sự chuyên nghiệp từ khâu sản xuất cho đến định hướng truyền thông, bộ nhận diện và trải nghiệm của khách hàng.
The Hero – “vị anh hùng” của thời đại mới, hội tụ đầy đủ sức mạnh, sự tự tin và lòng can đảm. Được xem là một người chiến thắng điển hình, The Hero sở hữu tính cách ngạo nghễ nhưng không hề kiêu căng. Ngược lại, họ luôn muốn chinh phục những thành tựu mới sau thành công vang dội từ quá khứ. Họ lôi kéo đám đông đi theo lý tưởng của mình một cách dứt khoát, mạnh mẽ và đưa khách hàng ra khỏi vùng an toàn của bản thân.
Cuối cùng, The Outlaw đi ngược lại với những gì hai hình mẫu nêu trên đang phát triển. Các thương hiệu mang hình thái Outlaw chọn cách thể hiện cá tính bằng những thông điệp gây shock, đậm chất đổi mới. Thường mang tính cách mạng với lý tưởng muốn thay đổi hoặc tái định nghĩa quan điểm của cả một cộng đồng.
Hình mẫu của sự hài hòa (Spirit)
The Caregiver – The Innocent – The Regular Guy
Điểm chung của cả ba nguyên mẫu này là tính cách ấm áp, ôn hòa và hiếm khi cố gắng trở nên nổi bật giữa đám đông. Thay vào đó, câu chuyện của họ có thiên hướng nhẹ nhàng, mềm mại và tự nhiên.
Đại diện điển hình cho sự yêu thương và bao dung chính là The Caregiver. Các thương hiệu lựa chọn DNA theo hình mẫu này luôn hướng đến cách thể hiện mềm mỏng, nhẹ nhàng và tạo cảm giác gần gũi. Họ mang trong mình niềm tin vào cuộc sống, tình thương với một trái tim rộng mở, giản dị.
The Innocent sở hữu góc nhìn đầy lạc quan và hạnh phúc, họ nhìn cuộc sống theo lối tích cực, tươi mới. Không đem nhiều tính cạnh tranh vào góc nhìn riêng, song với cách tư duy trẻ trung, vô tư lại khiến khách hàng của họ dễ tiếp nhận và ủng hộ. Khi triển khai các hoạt động quảng bá, những thương hiệu chọn nguyên mẫu The Innocent có thể dễ tiếp cận nhiều tệp khách hàng, bởi lẽ thông điệp chủ đạo của họ luôn gợi nhớ đến niềm vui, một thế giới mà mọi người đều yêu thương nhau.
Bên cạnh đó, The Regular Guy hay còn được gọi là ‘Everyman’ là một hình mẫu đề cao tính bình đẳng giữa người và người. Không khoa trương và luôn muốn biến mình thành một người bạn đồng hành bên cạnh khách hàng, chính là tiêu chí mà các thương hiệu dưới dáng dấp The Regular Guy đang hướng đến. Họ chọn cách đặt mình vào vị trí ngang bằng với người tiêu dùng, để lắng nghe, chia sẻ và đồng cảm với những mối quan tâm của khách hàng.
Hình mẫu hướng tới cộng đồng (Social – Belong)
The Creator – The Sage – The Jester
Hướng đến cộng đồng – sứ mệnh cao cả và là tuyên ngôn của ba nguyên mẫu này. Thay vì cố thay đổi tư duy hay tác động đến đám đông, họ lại muốn đóng góp sức sáng tạo (Creator), kiến thức (Sage) và niềm vui (Jester) cho xã hội.
The Creator ủng hộ các giá trị bền vững, lâu dài bằng cách đầu tư chất xám vào quá trình nghiên cứu, luôn đổi mới trong cách vận hành thương hiệu nhằm đảm bảo họ có trách nhiệm với cộng đồng hơn mỗi ngày. Điển hình là các thương hiệu nội địa (Local Brand) đang xây dựng câu chuyện thời trang bền vững, thân thiện với môi trường. Phần lớn Local Brand này đều ưu tiên nhấn mạnh quá trình sản xuất, tính thủ công hay lối tư duy độc đáo của họ, hơn là tính phá cách và cái tôi cá nhân.
The Sage – với ham muốn được tìm tòi, hiểu rõ hơn về thế giới xung quanh thông qua việc mang kiến thức của mình chia sẻ tới cộng đồng. Hình mẫu này mang bề ngoài chỉn chu và thực tế, họ luôn rõ ràng trong cách truyền tải nguồn cảm hứng cũng như lý giải về quy trình tạo ra sản phẩm để làm tăng giá trị cho khách hàng khi sử dụng thương hiệu của họ. Không chạy theo những xu hướng tức thời, họ tự đi tìm con đường của mình và dẫn dắt đám đông, khiến người khác muốn lắng nghe câu chuyện đó và rồi họ trở thành xu hướng.
Còn hơn cả những niềm vui nhỏ bé đơn thuần, Jester – người hài hước – hình mẫu đem đến vô vàn niềm vui, tiếng cười đầy sự tươi mới. Họ như một làn gió mát rượi giữa trưa hè oi bức, các thương hiệu với hình thái Jester hiện lên một cách lém lỉnh, hóm hỉnh và không kém phần duyên dáng. Để có được phong thái này, đòi hỏi những thương hiệu ấy cần có lối tư duy đủ thông minh, khéo léo nhằm tìm ra sự hài hước trong ngóc ngách của cuộc sống và ứng dụng chúng vào sản phẩm, định hướng truyền thông của riêng họ.
Hình mẫu tìm kiếm tự do
The Explore – The Magician – The Lover
Khi nhắc đến sự tự do, những chuyến phiêu lưu, khám phá đầy thú vị tức là ta đang nhắc đến The Explore. Họ tập trung vào khai thác những trải nghiệm mới mẻ, mang lại cho khách hàng cảm nhận chân thật về tinh thần tự do, độc lập và khích lệ mọi người phát triển hành trình cá nhân.
Khá khác biệt và thách thức hơn so với các nguyên mẫu cùng nhóm, The Magician đóng vai một “vị pháp sư siêu phàm”. Họ nói đến sự biến đổi, những giấc mơ và phép nhiệm màu. Luôn luôn tìm kiếm cách sáng tạo đột phá để thay đổi cuộc sống của người tiêu dùng, có thể xem thách thức của họ chính là giấc mơ mà họ theo đuổi. Một số người nhìn The Magician như một chiếc Master Card – “có những thứ tiền không thể mua được, có một thứ có thể mua được mọi thứ, đó là thẻ Master Card.” (trích từ #Hashtag No.02: Fashion – trang 35).
Cuối cùng không thể không nhắc đến: The Lover – nguyên mẫu được yêu thích nhất trong ngành công nghiệp thời trang. The Lover chất chứa sự tự do, sắc đẹp, đam mê và cảm xúc. Họ tạo ra nỗi khát khao sở hữu và khiến khách hàng phải tò mò về những gì họ sắp sửa mang lại, đôi khi họ còn biết cách nuông chiều cảm xúc khách hàng và đề cao sự hấp dẫn từ giới tính.
Thông qua 12 nguyên mẫu đại diện cho 12 hình thái tâm lý trên, các thương hiệu có thể tham khảo và chọn lọc ra tính cách mà họ cảm thấy phù hợp nhất để phát triển. Việc chọn lựa được hình mẫu nguyên bản riêng, tức thương hiệu đã hoàn thành bước đầu trong việc xác định và xây dựng biểu đồ DNA. Đó cũng là nền tảng vững chắc, là bàn đạp cho thương hiệu tiến xa hơn trên chặng đường khẳng định vị thế cá nhân giữa thị trường thời trang đang cạnh tranh khốc liệt.
Thực hiện: Chi Hảo
Nguồn tham khảo tư liệu bài viết:
Sách #Hashtag No.02: Fashion – kinh doanh thời trang tại thị trường Việt Nam)
Ảnh bìa: LIBÉ
Về Chi Hảo:
Hiện Chi Hảo đang là một Fashion Marketer với hơn 3 năm kinh nghiệm làm việc cùng các Local Brand Việt. Ngoài ra, cô gái sinh năm 1996 đang định hướng phát triển như một Fashion Blogger cùng Social Project cá nhân mang tên WTH – Wear To Heal: gửi thông điệp chữa lành và self-love thông qua thời trang.
*Bài vở cộng tác bạn vui lòng gửi về hộp thư info@style-republik.com. Thông tin cộng tác viết bài vui lòng xem chi tiết tại đây.
