Những thương hiệu nào tại Paris Fashion Week đang được săn đón bởi giới trẻ Trung Quốc?

Ngày đăng: 04/10/19

Bảng đánh giá của trang nhật báo Jing Daily là thước đo cho ấn tượng mà các thương hiệu thời trang tác động đến khán giả Đại Lục. Các show diễn đã trở thành một công cụ đắc lực giúp các nhà mốt giao tiếp với khách hàng của họ, thay vì chỉ là đặc quyền của các biên tập viên như trước đây. Điều này có nghĩa rằng tuần lễ thời trang hiện nay sẽ mang đến cho các hãng thời trang cơ hội rất lớn để tạo nên thành công cho BST của mình.

Tại Paris Fashion Week, Jing Daily đã xem xét và đánh giá hiệu quả từ các bước đi của các thương hiệu có cổ phần tại Trung Quốc, bên cạnh một số cái tên nổi bậc khác. Các nhà mốt như Chanel hay Hermès áp dụng các chiến lược truyền thông mạnh mẽ cho thấy vị thế độc tôn của mình, trong khi các đối thủ nặng ký như Dior và Valentino gây chú ý giới báo chí với những câu chuyện bên lề. Ở một câu chuyện khác, Givenchy đang từng bước phục hồi danh tiếng sau những sai lầm liên quan đến chính trị.

Điểm số của Jing Daily dựa trên các tiêu chí như:

• Sự có mặt của các người mẫu trình diễn: đánh giá về người mẫu Trung Quốc trên sàn catwalk.
• Hiệu ứng lan truyền: đo lường mức độ tham gia, tương tác của cư dân mạng Trung Quốc trên các nền tảng trực tuyến như Weibo, Wechat và Little Red Book.
• Sức mạnh truyền thông của các KOL và người nổi tiếng: xem xét khả năng liên kết của nhãn hàng trong mối quan hệ với các KOL và người nổi tiếng.
• Các nỗ lực đặc biệt của thương hiệu: dựa trên chương trình hoặc tác động đặc biệt đến công chúng Đại Lục.
• Quá trình hoạt động của thương hiệu: bao gồm hình ảnh thương hiệu, cách tiếp cận xã hội, số cửa hàng, các hoạch định kinh doanh và sai sót.

DIOR

Trong BST Xuân 2020 năm nay, Dior đã tận dụng sức mạnh truyền thông của hai đại sứ thương hiệu Trung Quốc là Angelababy và Sophie Zhang. Tổng số Weibo sau đó của cả hai đạt hơn 106 triệu, Angelababy có hơn 100 triệu người theo dõi. Cả hai đã thu hút được hơn 2 triệu lượt tham gia cho thương hiệu. Nhưng thành công của Dior không chỉ là tận dụng sức mạnh của ngôi sao nổi tiếng. Với trên 3,4 triệu người theo dõi trên Weibo, Dior đã áp dụng chiến lược truyền thông xã hội tích cực, chia sẻ hơn 40 bài viết.

Không như các thương hiệu khác chỉ tập trung vào sự hiện diện của khách mời hay sàn runway, nội dung các bài viết của Dior là một chuỗi từ chủ đề của người nổi tiếng, set up sàn diễn, cảm hứng thiết kế và thậm chí là tip trang điểm dựa trên layout makeup của các người mẫu. Kết quả là lượng tương tác khổng lồ của cư dân mạng, những người tích cực bày tỏ sự quan tâm thực sự với phần bình luận của Weibo. Thương hiệu này cũng rất chăm chút hình ảnh trên WeChat, đăng 7 bài viết liên quan đến buổi diễn, với số lượt xem trung bình là 50 nghìn. Dior cũng phát trực tiếp sàn runway qua video Tencent, được quảng bá rộng rãi trên Weibo và WeChat. Đoạn livestream nhận được hơn 3 triệu lượt xem, với hơn 60% người xem được báo cáo là Thế hệ Z.

VALENTINO

Valentino đã đạt được thành công vang dội trên truyền thông so với các đối thủ khác tại Paris Fashion Week mùa này. Nhà mốt đã cân bằng hài hòa số lượng khách mời nam-nữ ở các lứa tuổi khác nhau. Với sự xuất hiện của thần tượng nhạc pop Xuanyi Wu, 24 tuổi, Tần Lan – nữ diễn viên nổi tiếng 40 tuổi người Trung Quốc và nam thần tượng 18 tuổi trở thành ca sĩ – Linong Chen. Mặc dù số lượt theo dõi của ba người chỉ ở mức 48 triệu, nhưng tổng số lượt tham gia trên Weibo là hơn 3,2 triệu, mức độ tương tác cao nhất đối với một thương hiệu tại Paris lần này.

Bên cạnh đó, sàn diễn cũng nhận được vô số lời khen ngợi từ cư dân mạng Trung Quốc cho cách sắp đặt màu xanh neon hút mắt và tính đa dạng trong thiết kế 12 trang phục màu trắng đầu tiên. Và tất nhiên, BST đón nhận một hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ và phủ sóng MXH Weibo. Không chỉ xoay quanh những người nổi tiếng tham dự, những gì được bàn tán còn là hình ảnh sàn runway và phong cách của buổi diễn. Valentino cũng đẩy mạnh giới thiệu túi xách Rockstud Spike Fluo mới nhất trong BST lần này và mở một cửa hàng trực tuyến trong một thời gian giới hạn thông qua trang web chính thức. Đường link dẫn đến trang mua hàng và giới thiệu về buổi diễn cũng được thêm vào trong mỗi bài đăng trên Weibo. Bên cạnh đó, giao diện trang web còn rất phù hợp với thiết bị di động, tương tự như chương trình Mini của WeChat. Tuy nhiên, Valentino đã không tận dụng triệt để WeChat khi không cập nhật thông tin cho BST lần này.

THOM BROWNE

Thom Browne đã có những nỗ lực tích cực để phát triển kinh doanh tại Trung Quốc và đang đặt cược lớn vào thị trường tiềm năng này khi duy trì hoạt động của 8 cửa hàng trong khu vực. Mặc dù tài khoản Weibo chính thức của thương hiệu có chưa đến 7.000 người theo dõi, Thom Browne vẫn đang tích cực đưa ra các chiến lược hấp dẫn để cải thiện hình ảnh của hãng với người hâm mộ Trung Quốc. Mùa này, Thom Browne hợp tác với blogger thời trang Mia Kong, người đã tiếp quản Weibo chính thức của thương hiệu 24 giờ trong suốt buổi trình diễn và giới thiệu với khán giả những hình ảnh đầu tiên ở khán đài và hậu trường show diễn.

Ngoài ra, Thom Browne đã mời người mẫu nổi tiếng Trung Quốc Xiaowen Ju đến tham dự. Dù đã thành công tạo dựng hình ảnh đẹp đối với những tín đồ trung thành của Xiaowen Ju và Mia Kong, Thom Browne vẫn chưa khai thác hết Weibo khi không được sự quan tâm trong cộng đồng rộng lớn hơn ở nền tảng này. Trên WeChat, Thom Browne có lẽ đã thành công trong việc quảng bá BST Xuân-Hè 2020 của mình trước 6 ngày ra mắt. Nhìn chung, lượng tương tác trên các nền tảng MXH chính là điểm thuận lợi cho bản chất sáng tạo và độc lạ trong các thiết kế đến từ Thom Browne. Giờ đây, thương hiệu này đang từng bước xây dựng một đế chế lớn mạnh và sẽ chiếm lấy một phần thị phần tại thị trường tỷ dân.

CHLOÉ

Các gương mặt nổi bậc xuất hiện tại Chloé Xuân-Hè 2020 điểm tên ngôi sao nhạc pop Meiqi Meng và nữ diễn viên Trung Quốc Jiani Zhang. Chỉ tính riêng bài đăng của hai người nổi tiếng này đã tạo ra hơn 1,1 triệu lượt tương tác cho thương hiệu. Tuy nhiên, chiến dịch quảng bá thì lại không được toàn diện khi mà thương hiệu chỉ đăng bài quảng cáo trên Weibo nhưng lại không cập nhật thông tin trên ứng dụng Wechat.

Chloé cũng áp dụng một chiến lược mang tính đột phá nhằm tăng cường khả năng tương tác từ cư dân mạng. Các thông tin xoay quanh buổi diễn được đăng trên Weibo như là có bốn trang phục Chloé khác nhau và khiến cư dân mạng bình luận và đoán xem Meiqi Meng và Jani Zhang sẽ mặc gì trong show diễn. Những người chiến thắng sẽ được tham gia xổ số cho một món quà bất ngờ từ thương hiệu. Hiệu suất của các bài đăng này cao hơn mức trung bình của hầu hết các nội dung trước buổi diễn. Tuy nhiên, chỉ chiếu trực tiếp buổi diễn trên trang web chính thức sẽ không thể thu hút sự chú ý của công chúng Đại Lục như khi đưa nó lên nền tảng WeChat.

CHANEL

Để phù hợp với vị trí độc tôn của mình, Chanel đã áp dụng một chiến lược giới hạn để giới thiệu sàn diễn của mình trong mùa này. Với hơn 3,4 triệu người theo dõi trên Weibo, thương hiệu chỉ chia sẻ bốn bài đăng liên quan đến runway. Như một hệ quả, khả năng tương tác giảm xuống một mức đáng kể. WeChat của Chanel cũng không cập nhật bất kì thông tin gì. Hay tin tức của người nổi tiếng tại sự kiện, Chanel cũng tương đối im lặng. Thương hiệu đã mời nam thần tượng Trung Quốc Ziyang Mu và nữ diễn viên Trung Quốc Zhilei Xin đến chương trình, nhưng cả hai đều không đăng trên Weibo liên quan đến buổi diễn. Chanel cũng mời Jennie từ nhóm nhạc nữ Hàn Quốc Blackpink, người sở hữu một lượng fan hâm mộ đông đảo ở Trung Quốc Đại Lục. Ảnh hashtag của Jennie tại buổi trình diễn của Chanel sau đó đã trở thành một chủ đề tìm kiếm phổ biến trên tìm kiếm trên Weibo, trong đó một bài đăng có Jennie đã nhận được hơn 200 nghìn lượt tương tác trên Weibo.

Ra mắt BST trùng với Ngày Quốc khánh Trung Quốc, việc tìm kiếm hashtag này được cư dân mạng đồn đoán là dàn xếp truyền thông từ ekip của Jennie và bị cho là không thích hợp thời điểm này. Dù không có nhiều hoạt động quảng bá, song dó, các trang thời trang sở hữu nhiều người theo dõi vẫn liên tục cập nhật thông tin về sàn diễn trên Weibo, tạo ra lượng tương tác rất lớn, vì Chanel vẫn giữ vị trí hàng đầu trong thế giới thời trang xa xỉ đối với nhiều người Trung Quốc, và sàn diễn của Chanel luôn là chủ đề lớn trong những cuộc bàn luận. Tuy nhiên, mùa này, nhận xét đối với các thiết kế mới nhất đã chia rẽ rõ nét trong giới mộ điệu, dường như giám đốc sáng tạo mới Virginie Viard đang chật vật tìm kiếm dấu ấn riêng.

LOEWE

Tự hào với bản sắc thương hiệu tinh tế của mình, Loewe đã từ bỏ việc mời những người nổi tiếng có lượng fan hùng hậu hay mang đến hiệu ứng tương tác tốt cho Show diễn Mùa xuân 2020. Thay vào đó, người vinh dự được Loewe mời chiêm ngưỡng những kiệt tác mới nhất chính là nữ diễn viên kỳ cựu 49 tuổi người Trung Quốc Yong Mei. Bằng cách tận dụng hình ảnh của một người phụ nữ đậm đà bản sắc văn hóa, mang trong mình sự thanh lịch và sành điệu của Yong Mei, Loewe trình bày rõ ràng quan điểm của mình đến công chúng về những gì thương hiệu đại diện và đã nhận được phản hồi tích cực từ cư dân mạng.

Bottega Veneta đã áp dụng một chiến lược tương tự vào đầu mùa này tại Milan, tập trung vào sự hiện diện và tinh thần của nữ diễn viên Faye Yu. Tuy nhiên, chương trình của Loewe đã thất bại trong việc tạo ra hiệu ứng và mức độ tương tác trên MXH như so với Bottega Veneta. Các bài đăng chính thức của thương hiệu cũng không mấy nổi bật và thu hút người xem. Với hơn 290 nghìn người theo dõi trên Weibo, 11 bài đăng của thương hiệu đã nhận được ít hơn một nghìn tổng số lần hiển thị. Với vô số blogger thời trang Trung Quốc cũng có mặt tại sự kiện, nhưng các cuộc bàn luận trên Weibo của buổi trình diễn có vẻ còn khiêm tốn khi so sánh với các thương hiệu khác ngang bậc với Loewe. Tuy nhiên, trên WeChat, hiệu suất của Loewe lại tích cực hơn. Thông qua một bài đăng trên WeChat, Loewe đã giới thiệu đến khán giả hình ảnh không gian catwalk cũng như chiến dịch mới có sự góp mặt của Jodie Comer. Thách thức đặt ra đối với Loewe chính là học cách giao tiếp với người phụ nữ của Loewe ở Trung Quốc, vượt qua những mớ lộn xộn trên phương tiện truyền thông xã hội mà có lẽ chúng không hoàn toàn phù hợp với tinh thần vốn có của thương hiệu.

SAINT LAURENT

Vốn là một thương hiệu nắm trong tay số những người theo dõi khủng tại Trung Quốc, thế nhưng những gì ở sàn diễn Xuân 2020 của thương hiệu đã không thể làm phấn khích giới mộ điệu về bản thân bộ sưu tập, với các cuộc bàn luận chỉ xoay quanh vào những người nổi tiếng tham dự hay không khí sự kiện. Saint Laurent đã mời ít nhất ba người nổi tiếng Trung Quốc tham gia chương trình, với tổng số lượt theo dõi lên tới 41 triệu và bài đăng tương ứng của họ về chương trình đã lên tới 869 nghìn lượt tham gia trên Weibo. Trong số này có Ouyang Nana, người gần đây được báo cáo là người có ảnh hưởng cao nhất về doanh số của người tiêu dùng Trung Quốc thế hệ Z.

Tuy nhiên, thương hiệu đã không đi xa hơn để tận dụng sự hiện diện của người nổi tiếng, bỏ lỡ cơ hội trực tiếp thúc đẩy doanh số và sự yêu thích về bộ sưu tập bằng sự hiện diện của Ouyang Nana. Ngoài ra, còn có sự thiếu hụt nghiêm trọng các người mẫu xứ Trung, khi mà chỉ có một chân dài đến từ Đại Lục trong tổng số 87 trang phục được trình diễn.

BALMAIN

Tham vọng của Balmain để thu hút người tiêu dùng Trung Quốc đã quá rõ ràng trong mùa này, thực hiện chiến dịch hoành tráng cùng các nhân vật có ảnh hưởng trong giới trẻ và người nổi tiếng, vốn là cốt lõi cho hoạt động tiếp thị của thương hiệu kể từ khi bổ nhiệm giám đốc sáng tạo Olivier Roustreing. Đáng chú ý, thương hiệu đã có một trong những sàn catwalk đa dạng nhất mùa này, với 11 người mẫu Trung Quốc. Những gương mặt nổi tiếng bao gồm Meiqi Meng, Yukee Chen và Bridgette Qiao, những người có tới hơn 50 triệu lượt theo dõi. Sự nổi tiếng là cầu nối hướng đến sự tương tác cao từ cư dân mạng, với các bài đăng của họ đạt tổng cộng lên tới 1 triệu lượt tương tác.

Mặt khác, các influencer tham dự không thu hút dư luận nhiều như những người nổi tiếng. Bài viết của Balmain về sự hiện diện của những influencer không được đón nhận mấy, với trung bình dưới 100 lượt tham gia. Nội dung chương trình của riêng influencer cũng không đạt được kỳ vọng về sức lan tỏa và dưới mức trung bình so với các bài đăng của các influencer của các thương hiệu khác. Balmain cũng đã nỗ lực để thu hút khán giả trên WeChat, đăng ba bài viết khác nhau bao gồm sự giới thiệu sàn diễn, sơ lược sự kiện và cuộc trò chuyện với nhà thiết kế Olivier Rousteing. Tuy nhiên, các bài viết đã đạt được một lượng tương tác tương đối và chiến quảng bá sẽ được đẩy mạnh với các hoạt động sôi nổi khác. Thương hiệu này cũng đã bỏ lỡ một cơ hội để quảng bá túi Balmain B-Buzz mới của mình tới khán giả Trung Quốc.

OFF-WHITE

Chính nhờ sự nổi tiếng của giám đốc sáng tạo Virgil Abloh và ảnh hưởng của streetwear, Off-White đã trở nên nổi tiếng trong người tiêu dùng xứ Trung. Tuy nhiên, BST mùa xuân 2020 của thương hiệu lại nhận được rất ít sự hào hứng từ các tín đồ Trung Quốc. Thương hiệu đã mời Yamy, trưởng nhóm nhạc pop Trung Quốc Rocket Girls 101. Nhưng sự đón nhận từ cư dân mạng có vẻ khiêm tốn so với các thương hiệu khác đã đẩy lưu lượng truy cập của Meiqi Meng, một thần tượng khác trong cùng nhóm tăng nhanh. Bài đăng viết của Off-White có sự xuất hiện của Yamy chỉ nhận được 15 nghìn lượt tham gia, trong khi những bài có Meiqi Meng có thể dễ dàng thu hút tới 1 triệu lượt yêu thích. Thương hiệu này cũng không quảng bá sự kiện trên WeChat trước thời hạn cũng như bất kỳ thông báo nào sau chương trình.

Ngoài ra, không có KOL hay blogger thời trang nào chia sẻ về chương trình, và kết quả là, lượng tương tác và cuộc trò chuyện xung quanh chương trình rất hạn chế. Đại diện người mẫu Trung Quốc cũng vô cùng ít ỏi, chỉ có hai người mẫu Trung Quốc có mặt.

BALENCIAGA

Vào mùa xuân năm 2020, Balenciaga đã chẳng có nỗ lực rõ ràng nào để quảng bá sự kiện của mình tới các tín đồ Trung Quốc. Thương hiệu chỉ chia sẻ hai bài đăng trên Weibo liên quan đến sự kiện và hoàn toàn im lặng trên WeChat. Tương tự như vậy, không có người nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng Trung Quốc tham dự, những người đóng vai trò quan trọng trong các show diễn.

Tuy nhiên, định hướng thiết kế của Demna Gvasalia cho Balenciaga luôn là tâm điểm của cuộc thảo luận của cư dân mạng Trung Quốc và mùa này cũng không ngoại lệ. Chiếc túi Hello Kitty và áo khoác vai siêu quá khổ đã gây ra cuộc tranh luận sôi nổi và hấp dẫn từ cộng đồng Trung Quốc. Mặc dù các chiến lược hạn chế truyền thông xã hội hoặc bị làm mờ nhạt bởi các thương hiệu khác dường như có chủ ý. Chính bởi cách tiếp cận truyền thông của mình, Balenciaga đã bỏ qua nhiều cơ hội để hiểu hơn các tín đồ tại Trung Quốc.

HERMÈS

Nhắc đến Hermes, trong tâm trí của nhiều người tiêu dùng Trung Quốc luôn mặc định nó với mỹ từ xa xỉ. Tuy nhiên, trái ngược với kì vọng, từ hình ảnh không được chăm chút quảng bá trên Weibo hoặc WeChat đến nguồn thông tin khó khăn để tiếp cận. Chỉ có một người nổi tiếng Trung Quốc, Yuxi Zhang góp mặt tại sự kiện, và cả tài khoản Weibo chính thức của thương hiệu cũng như nữ diễn viên không đăng bất cứ điều gì về sự hiện diện này.

Hermès đã từng thực hiện các chiến dịch kỹ thuật số mạnh mẽ ở Trung Quốc, bao gồm các chương trình tương tác trên tài khoản WeChat chính thức của nó. Chiến dịch gần đây nhất cho dòng phụ kiện mới nhất của nó thậm chí còn có một trò chơi tương tác và đã được đón nhận tích cực. Do đó, thương hiệu đã có một cơ sở thuận lợi để tạo ra nhiều tương tác và khả năng hiển thị phía sau sự kiện. Chiến lược hạn chế truyền thông ở các tuần lễ thời trang lặp lại vị thế của các thương hiệu và phản ánh những quan điểm xưa cũ của tuần lễ thời trang khi người tiêu dùng không thể dễ dàng chiêm ngưỡng các thiết kế mới nhất khi chúng được giới thiệu. Tuy nhiên, do nhu cầu mạnh mẽ trên thị trường của thương hiệu và cạnh tranh ngày càng gay gắt, các việc này có thể gây ra bất lợi trong việc kết nối nhãn hàng với khách hàng của mình.

CELINE

Với định hướng không gây chú ý nhiều trên phương tiện truyền thông từ trước đến nay, Celine chỉ vừa tham gia Instagram vào năm 2017. Tương tự như vậy ở Trung Quốc, thương hiệu cũng không có tài khoản Weibo chính thức, nhưng hoạt động trên một tài khoản WeChat chính thức. Đáng chú ý, Celine có chương trình Mini của WeChat được quản lý hiệu quả, hoạt động như một kênh trực tiếp và có chức năng như trang web chính thức của thương hiệu. Chương trình Mini bao gồm mọi thứ, từ tổng quan về thương hiệu đến thông tin sàn diễn và các chức năng thực tế bao gồm địa điểm cửa hàng và thông tin sản phẩm. Trang web cũng cung cấp đa dạng các hình ảnh và thông tin được của các đại sứ nổi tiếng của thương hiệu tại Trung Quốc.

Tuy nhiên, với cơ sở hạ tầng thuận lợi như vậy đã được xây dựng, đặc biệt so với các thương hiệu khác, Celine vẫn chưa tận dụng tối đa Chương trình Mini của mình. Ví dụ: 2 ngày kể từ khi BST ra mắt, phần mà khách hàng có thể khám phá các bộ sưu tập chưa được cập nhật với ưu đãi từ BST Xuân 2020. Không có sự hiện diện của những người nổi tiếng, các sao hạng A của Trung Quốc tại chương trình của Celine, nhưng thương hiệu đã mời một vài người có ảnh hưởng đến tín đồ Trung Quốc như Mr. Bags và Anny Fan đến sự kiện. Ngoài ra, thương hiệu đã nhận được một lượng tương tác nhất định nhờ các bài đăng của các tài khoản thời trang lớn hơn trên Weibo. Tuy nhiên, cư dân mạng vẫn đang bày tỏ ý kiến trái chiều về phong cách thiết kế của Celine dưới thời Hedi Slimane, đặc biệt là về thiết kế mới nhất của Celine. Các gương mặt người mẫu Trung Quốc cũng rất ít ỏi trong show diễn lần này.

GIVENCHY

Givenchy là một trong những thương hiệu chịu thiệt hại do những sai lầm về mặt chính trị bởi chiếc áo phông của mình ở Trung Quốc gần đây, nơi các thương hiệu liệt kê Hồng Kông và Ma Cao là khu vực độc lập. Vì vụ bê bối, đại sứ dòng mỹ phẫm của thương hiệu Qianxi Yiyang đã từ bỏ vai trò của mình. Không giống như các mùa trước, nơi những người nổi tiếng Trung Quốc có mặt, mùa này, không có người nổi tiếng Trung Quốc đáng chú ý tại sàn diễn.

Tuy nhiên, không giống các thương hiệu khác như Coach và Versace, những người gần như im lặng, Givenchy đang âm thầm cố gắng xây dựng lại hình ảnh thương hiệu ở Trung Quốc. Thương hiệu đã quảng bá BST Xuân 2020 bằng cách chia sẻ video và hình ảnh với cư dân mạng. Tuy nhiên, ngay cả với 1,6 triệu người theo dõi trên Weibo, khả năng lan truyền và tương tác vẫn cực kỳ thấp.

Thực hiện: Hiếu Lê

Theo Jing Daily