Phiên livestream của Zara tại Trung Quốc thể hiện một chiến lược marketing mới

Ngày đăng: 14/12/23

Giữa sự hỗn loạn của các buổi phát trực tiếp có nhịp độ nhanh và sử dụng thông điệp bán hàng mạnh mẽ, Zara đang tung ra một khái niệm điềm tĩnh và có tổ chức hơn. Đây có phải là chiến lược mà các thương hiệu xa xỉ có thể sử dụng?

Tổng quan phiên livestream

Khi nói đến thương mại trực tiếp ở Trung Quốc, có thể ngầm hiểu rằng hiện tại Zara đang đặt ra tiêu chuẩn. Với 12 máy quay, 50 chuyên gia và bối cảnh rộng 9.000 mét vuông, chương trình livestream mới nhất của thương hiệu này thoạt nhìn có thể dễ bị nhầm với bối cảnh phim hoặc video ca nhạc.

Vào ngày 17/11, thương hiệu thời trang đến từ Tây Ban Nha đã ra mắt concept phát sóng trực tiếp mới trên Douyin, do siêu mẫu You Tianyi chủ trì. Kéo dài trong 5 giờ đồng hồ, buổi phát trực tiếp bao gồm các bước đi trên sàn catwalk, bước vào phòng thử đồ và khu vực trang điểm cũng như cảnh “hậu trường” của thiết bị máy ảnh và nhân viên.

Thay vì có nhịp độ nhanh, điển hình của Trung Quốc, buổi phát trực tiếp của Zara điềm tĩnh và có dàn dựng hơn nhiều. Người dẫn chương trình đã dành thời gian làm mẫu cho các sản phẩm, giới thiệu thương hiệu đầy phong cách và tinh tế.

Người phát ngôn của bộ phận truyền thông Zara Trung Quốc chia sẻ: “Việc phát trực tiếp theo “phong cách chương trình” phản ánh những nỗ lực không ngừng của chúng tôi nhằm nâng cao hình ảnh của mình và tìm kiếm trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng”. “Đây là cách tiếp cận mà chúng tôi đã áp dụng với những buổi phát trực tiếp đầu tiên trên Douyin. Với kinh nghiệm từ những buổi diễn đầu tiên và mục tiêu lâu dài là thúc đẩy thương hiệu làm mọi thứ với chất lượng cao nhất, chúng tôi đã ra mắt phong cách phát trực tiếp Douyin mới của mình.”  

Mặc dù Zara không công bố số liệu về buổi phát sóng nhưng dữ liệu thương mại điện tử từ nền tảng phân tích Douchacha cho thấy tổng số người xem đã vượt qua 1,2 triệu, một bước nhảy vọt so với mức trung bình 200.000 người xem/phiên livestream.

Trung Quốc đang thay đổi sở thích phát trực tiếp

Sophie Coulon (giám đốc điều hành của công ty tư vấn kỹ thuật số VO2 Châu Á Thái Bình Dương) cho biết: “Bản thân buổi phát trực tiếp không chỉ là nơi giới thiệu thời trang mà còn là một trải nghiệm được thiết kế để phù hợp với thị hiếu tinh tế và sở thích xa xỉ ngày càng tăng của người tiêu dùng Trung Quốc”.

Người dùng @UFO西境艺创空间 (một studio chụp ảnh ở Trung Quốc) viết : “Sau khi xem buổi phát sóng trực tiếp của Zara, tôi cảm thấy như ngành công nghiệp phát trực tiếp sắp thay đổi” . “Những người dẫn chương trình đang nói về sản phẩm, kết hợp mọi thứ một cách thoải mái… Toàn bộ bầu không khí giống như một cuộc họp trực tuyến dành cho những người hâm mộ thương hiệu, không có sự ồn ào và giảm giá như các phòng phát sóng trực tiếp khác. Danh tiếng của thương hiệu đang ở đỉnh cao.”

Tuy nhiên, bất chấp những phản ứng tích cực, tổng giá trị hàng hóa (GMV) cho buổi phát trực tiếp được cho là mờ nhạt. Dữ liệu của Douchacha cho thấy doanh số dao động trong khoảng từ 250.000 RMB (35.054 USD) đến 500.000 nhân dân tệ (70.100 USD), tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn so với các buổi phát trực tiếp trước đó.

Sử dụng buổi phát trực tiếp để cải thiện hình ảnh thương hiệu

Định dạng mới của Zara không phải là bán hàng ngay lập tức mà là sự đầu tư vào việc định vị thương hiệu. Theo Daxue Consulting, việc nâng cao nhận thức về thương hiệu là rất quan trọng trong bối cảnh thời trang nhanh đặc biệt là tại Trung Quốc, nơi các thương hiệu nội địa chiếm 70% thị phần và một số công ty toàn cầu đã buộc phải rút lui do lo ngại về lợi nhuận.

Định dạng mới của Zara không phải là bán hàng ngay lập tức mà là sự đầu tư vào việc định vị thương hiệu.

Ngoài thời trang nhanh, ý tưởng mới của Zara có thể thu hút các thương hiệu sang trọng và cao cấp, những người nhận thấy các buổi phát trực tiếp điển hình do KOL dẫn dắt không phù hợp với hình ảnh thương hiệu của họ.

Coulon cho biết: “Các thương hiệu xa xỉ có cơ hội sử dụng nền tảng này để tạo ra những câu chuyện hấp dẫn thể hiện di sản, sự khéo léo và giá trị của họ”. “Cách tiếp cận này nâng tầm hoạt động phát trực tiếp từ một kênh bán hàng đơn giản thành một phương tiện kể chuyện hấp dẫn, thúc đẩy sự kết nối sâu sắc hơn với khán giả.”

Sáng tạo hơn, các thương hiệu xa xỉ có thể tích hợp các yếu tố tương tác vào chương trình phát sóng trực tiếp của họ như các phiên hỏi đáp trực tiếp với nhà thiết kế hoặc các chuyến tham quan ảo đến xưởng may để có trải nghiệm thương hiệu toàn diện hơn. Cô nói: “Những yếu tố như vậy có thể làm phong phú thêm trải nghiệm của người xem, khiến buổi phát trực tiếp không chỉ mang thông tin mà còn hấp dẫn và đáng nhớ”.

Nhưng liệu có thể nhân rộng?

Thế nhưng không phải thương hiệu nào cũng có thể thực hiện tương tự hình thức phát trực tiếp hậu trường này do chi phí vận hành cao, một quan điểm được một số cư dân mạng đưa ra. “Lý do Zara bị chỉ trích là chi phí cao và lợi nhuận không rõ ràng. Trong bối cảnh môi trường kinh tế tổng thể đầy biến động, nơi các thương hiệu nhỏ tìm cách phát triển và các thương hiệu lớn cố gắng tồn tại, ai dám chi số tiền như vậy cho hình ảnh thương hiệu?” Người dùng Xiaohongshu @立里 viết.

Nhưng GMV không phải là thước đo duy nhất xác định một buổi phát trực tiếp thành công hay không. Tỷ lệ tương tác, tình cảm thương hiệu sau sự kiện, chất lượng tương tác của khách hàng và tác động lâu dài đến nhận thức về thương hiệu là tất cả những điều cần xem xét. Coulon nói: “Mục tiêu là tạo ra trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ, gây được tiếng vang với khán giả, thúc đẩy lòng trung thành và nâng cao vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng”.

Trong khi Zara giữ kín con số GMV chính xác của mình, thương hiệu này vẫn hài lòng với sự tiến bộ và có ý định tiếp tục đi theo hướng này. 

Người phát ngôn của Zara Trung Quốc nói: “Chúng tôi rất vui khi thấy phong cách phát trực tiếp độc đáo và sáng tạo của mình được khách hàng hoan nghênh”. “Trong thời gian tới, chúng tôi sẽ duy trì hoạt động phát trực tiếp theo phong cách này hàng tuần và cố gắng cung cấp hình ảnh đẹp nhất cũng như ưu đãi thời trang tốt nhất. Trong tương lai, chúng tôi sẽ không ngừng phát triển dựa trên phản hồi của khách hàng.”

Thực hiện: Elio

Theo Jing Daily