Nội y – thị trường tỉ đô, miếng bánh ngon của các thương hiệu thời trang

Ngày đăng: 25/08/17

Thị trường nội y đã thay đổi trong thập kỷ qua, theo dữ liệu do Euromonitor cung cấp, năm 2014 trị giá toàn cầu của ngành công nghiệp này lên đến 110 tỷ đô la.

Ngành công nghiệp nội y hoạt động tương tự như ngành công nghiệp thời trang. Một số công ty, như Agent Provocateur, có hệ thống thiết kế và phân phối đồ lót của riêng mình. Ví dụ như Stella McCartney, sẽ thiết kế sản phẩm cộng tác với công ty như Bendon Group, được cấp đăng ký cho Stella McCartney và Heidi Klum Intimates. Bendon sau đó làm nên sản phẩm trong dây chuyền sản xuất rồi đem bán trong các cửa hàng thuộc đối tác, trong đó có cửa hàng của Stella McCartney.

Và cũng giống như ngành công nghiệp thời trang, đa số đồ lót – nội y được sản xuất tại Châu Á. Một phần, bởi vì giá thành rẻ. Nhưng cũng vì những kỹ thuật sản xuất và máy móc để làm nên nội y – nhất của là nữ giới – không có ở nơi khác.

Một số những thương hiệu cao cấp có nhà máy của riêng mình, như La Perla, có dây chuyền sản xuất đồ lót đặc biệt tại Bologna, Ý – nhưng có giá cả và thời gian sản xuất khá cao. Một chiếc áo lót của Bendon mấy khoản 9 tháng để từ mẫu thiết kế ra thành phẩm bán ngoài cửa hàng. Áo lót của Provocateur (được sản xuất tại Bắc Phi, Châu Âu, Châu Á) mất gần một năm. Còn với La Perla thì ít nhất 12 đến 15 tháng.

Ở Mỹ và Châu Âu, một số công ty lớn, bao gồm L Brands (sở hữu Victoria’s Secret), Hanes (sở hữu Wonderbra và Playtex), Triumph International và Calzedonia Group chia sẻ thị phần đồ lót. Còn ở Anh Quốc, 26% thị phần được phân phối bởi Marks & Spencer.

Ở châu Á, thị trường bị phân mảnh nhiều hơn. Các công ty đồ lót châu Á thường làm một doanh nghiệp kép vừa sản xuất cho thương hiệu vừa gia công cho các nhãn hiệu quốc tế. Như nhãn hiệu Trung Quốc Cosmo Lady cũng là nhà cung cấp nguyên phụ liệu cho Victoria’s Secret, trong khi Wacoal Holdings của Nhật Bản điều hành nhãn hiệu của riêng mình và sản xuất cho các thương hiệu khác, bao gồm DKNY.

Trong vài năm gần đây, xu hướng mới cùng với công nghệ – từ những màn trình diễn ngoạn mục đến các công ty khởi nghiệp đã khiến thị trường nội y trở nên sôi động.

Trong vài năm gần đây, xu hướng mới cùng với công nghệ – từ những màn trình diễn ngoạn mục  đến các công ty khởi nghiệp đã khiến thị trường nội y trở nên sôi động. Nhiều thay đổi đã diễn ra so với thập niên trước đây, Bernadette Kissane, chuyên gia may mặc và giày dép tại Euromonitor, cho biết: “Người tiêu dùng trẻ tuổi đang đòi hỏi sự thoải mái” nhằm lí giải cho điều này. Đồ thun co giãn, hay là kiểu dáng không đường may, cho thấy hành vi ăn mặc hướng về sự tiện lợi như một phong cách, góp phần tạo dựng doanh thu cho thị trường đồ lót. Năm ngoái, quần dây giảm xuống 7%, trong khi đó đồ lót trọn bộ tăng trưởng 17%, theo báo cáo của NPD Group.

Soozie Jenkinson, người phụ trách thiết kế đồ lót tại Marks & Spencer cho biết: “Sau sự bùng nổ của các món đồ thời trang vào những năm 90, ngày nay quần dây không chiếm tới 1/10 số lượng bán ra. Thị trường đồ lót sang trọng cũng vậy”. Garry Hogarth, Giám đốc điều hành của Agent Provocateur đồng ý với điều này.

Phụ nữ ưu tiên cho sự thoải mái. Một khách hàng của cửa tiệm bách hóa John Lewis cho biết, xu hướng hiện giờ là đồ lót không gọng, doanh thu của dòng sản phẩm này chiếm 40% doanh số, tăng 32% mỗi năm.  

Đi kèm với sự tăng trưởng của thời trang nam, nam giới cũng quan tâm nhiều hơn đến khâu chọn lựa nội y. “Cách đây 5 năm tôi đã nhìn thấy sự bùng nổ về số lượng của các thương hiệu đồ lót nam giới”- Joel Primus, người sáng lập thương hiệu Naked – đồ lót nam giới vào năm 2010 phát biểu. Naked phát triển nhanh chóng sau buổi biểu diễn nội y nam với trang phục không đường may, phong cách thể thao, mang lại cảm giác dễ chịu khi mặc.

Primus nói: “Nam giới muốn nội y có thể phô bài, vì thế phong cách trở nên quan trọng. Màu sắc, họa tiết – một điều gì đó nói lên cảm xúc thời trang của họ”. Nhãn hiệu New York 2(x)ist có cũng có màn trình diễn với khẩu hiệu “lấp đầy phong cách sống năng động”.

Trong khi các thiết kế của nữ ngày càng cầu kì, thì với nam giới lại gọn nhẹ hơn. Dòng boxer đóng góp doanh số nhiều nhất lên đến 40%, tăng trưởng 23% so với tháng 9/2014.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Research and Markets, một phần đáng ngạc nhiên là sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường đồ lót trực tuyến, được dự báo sẽ tăng trưởng 18% trong giai đoạn 2014-2019.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Research and Markets, một phần đáng ngạc nhiên là sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường đồ lót trực tuyến, được dự báo sẽ tăng trưởng 18% trong giai đoạn 2014-2019. Ambika Zutshi, giám đốc điều hành của Fashionbi, một công ty nghiên cứu thời trang nói: “Việc mua đồ lót trực tuyến đã không thể tưởng tượng được cách đây 10 năm. Ngày nay, có các hướng dẫn trực tuyến về kích cỡ, giao hàng tốt và dịch vụ chăm sóc khách hàng – và là một giải pháp thay thế tuyệt vời khi người tiêu dùng cảm thấy không thoải mái khi mua sắm trực tiếp.”

“Chúng tôi nhìn thấy mua bán online là hình thức tốt để khách hàng chi trả cho sản phẩm nội y yêu thích” – Szachno-Dressel của John Lewis, nơi tăng trưởng 207% doanh thu trong 5 năm nhờ vào hình thức quảng bá đặc biệt cho áo lót vừa khít trên mạng.

Thực sự, mua bán online giải quyết được vấn đề kích cỡ và đưa khách hàng vào thói quen mua sắm những sản phẩm cơ bản – điều này được khám phá bởi MeUndies và Manpacks, hai công ty khởi nghiệp bằng đầu tư vào nội y. Nhiều công ty khởi nghiệp bằng cách tăng trưởng thị phần online cho nội y như Adore Me, cho ra mắt bộ sưu tập mới vào mỗi tháng, và Ten Undies bán những bộ nội y theo phong cách full-bottomed qua mạng.

Là một trong những thị trường tiềm năng, vì thế ngành nội y thu hút những thương hiệu “thời trang nhanh” khổng lồ bước vào như Topshop, H&M và Forever 21. Cách đây không lâu H&M kết hợp với siêu sao David Beckham với bộ sưu tập ‘Bodywear’ gây được tiếng vang khá lớn.

Là một trong những thị trường tiềm năng, vì thế ngành nội y thu hút những thương hiệu “thời trang nhanh” khổng lồ bước vào như Topshop, H&M và Forever 21.

Những bộ sưu tập như vậy được sự hậu thuẫn từ những thương hiệu lớn, ngày nay khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm tại cửa hàng thời trang khi mua sắm trang phục hơn đến cửa hàng nội y của thương hiệu đặc biệt hay tại trung tâm mua sắm. Và nội y vốn không phụ thuộc vào xu hướng nhiều như trang phục cho đến thời điểm này.

“Các bộ sưu tập đồ lót đã phát triển phản ánh sự phóng khoáng và mang tính hiện đại trong mỗi bộ sưu tập” – Lydia King, quản lý mua sắm tại Selfridges. Victoria’s Secret đã mang vào trong nội y điều mà CEO Sharen Turney miêu tả “chương trình tốc độ”. Bendon cũng vậy, cũng đã di chuyển chuỗi cung ứng theo cái cách Zara từng làm với vai trò tiên phong, mang đến sản phẩm mới nhanh chóng theo nhu cầu của khách hàng. “Điều này phụ thuộc vào tốc độ, sự đổi mới, giá trị và phục vụ” – Justin Davis-Rice, CEO của Bendo Group tuyên bố: “Những người chơi then chốt như chúng ta đang cải tiến chất lượng phục vụ thông qua hệ thống bán hàng… Bằng cách này khách hàng có thể tìm thấy được sản phẩm họ muốn hơn là đưa ra thị trường những thứ họ không cần”.

Victoria’s Secret tạo nên những màn trình diễn nội y ngoạn mục trên sàn catwalk thu hút hàng triệu tín đồ thời trang mỗi mùa trình diễn.

Nhưng đối với đồ lót truyền thống, vũ khí lớn nhất của họ chống lại những đối thủ cạnh tranh mới này là thương hiệu. Calvin Klein cho thấy logo là một trong những nguyên nhân lớn nhất của sự tăng trưởng – được hỗ trợ bởi chiến dịch quảng bá trên Instagram. Cheryl Abel-Hodges, chủ tịch của The Underwear Group, PVH Corp, quảng lý Calvin Klein Underwear cho biết: “Thành công của chiến dịch #mycalvins đã mang đến một khái niệm để lộ vành đai của đồ lót của người mặc”. Nhưng sức mạnh thương hiệu không giới hạn trong chiếc đai lưng có logo thương hiệu. Victoria’s Secret tạo nên những màn trình diễn nội y ngoạn mục trên sàn catwalk thu hút hàng triệu tín đồ thời trang mỗi mùa trình diễn.

Kết hợp với sự tiến công của các thương hiệu thời trang vào ngành nội y, các nhãn nội y truyền thống cũng không ngừng cải tiến sản phẩm. Giờ đây, nội y không chỉ để mặc bên trong nữa, áo ngực và corsets thậm chí còn mặc như áo ngoài, khoác hờ một chiếc áo khoác cho thêm phần quyến rũ. Vì thế, trong tương lai, ngành công nghiệp này hứa hẹn còn phát triển nhiều hơn thế nữa…

Lược dịch: Kang

Theo BOF