Phải chăng đã qua thời kì vàng son của các thương hiệu làm đẹp từ Influencer?

Ngày đăng: 16/01/23

Tốc độ phát triển chóng mặt của các nền tảng xã hội như Tiktok, Instagram, nhiều Influencer đã ra mắt thương hiệu của riêng họ như một cách để kiếm tiền trực tiếp từ người hâm mộ. Nhưng có vài dấu hiệu cho thấy có sự thay đổi đang diễn ra.

Cùng Style-Republik tìm hiểu về sự thay đổi đấy trong thời gian qua.

Selfless by Hyram

Thương hiệu chăm sóc da do Influencer – Hyram Yarbro thành lập với sự hợp tác của The Inkey List và Item Beauty – một thương hiệu trang điểm do TikToker Addison Rae ra mắt, sẽ không còn được bán tại Sephora. Mặc dù Item Beauty vẫn xuất hiện trên trang web của Sephora với giá chiết khấu, nhưng Selfless by Hyram không còn có thể được mua trực tuyến thông qua nhà bán lẻ thuộc sở hữu của LVMH.

Yarbro cho biết Selfless không đóng cửa và thương hiệu có kế hoạch mở rộng với các đối tác bán lẻ mới. Sephora đã trở thành đối tác bán lẻ độc quyền của họ vào tháng 6 năm 2021 sau thành công của Yarbro với tư cách là một vlogger chăm sóc da, đạt 4,56 triệu người theo dõi trên YouTube và 6,1 triệu trên TikTok. Selfless cho biết các sản phẩm của họ cung cấp dịch vụ chăm sóc da “nhẹ nhàng, không gây kích ứng” với nồng độ hóa chất thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. 

“Do những thay đổi về hướng đi, các sản phẩm của Selfless by Hyram đã ngừng hoạt động tại Sephora. Chúng tôi đã có một mối quan hệ hợp tác rất tuyệt vời với Sephora và phần lớn thành công của chúng tôi là nhờ sự hỗ trợ của công ty Sephora, các cố vấn làm đẹp và mọi khách hàng đã mua sản phẩm của chúng tôi tại cửa hàng và cũng như online”. Về phía Sephora, họ đã từ chối đưa ra bất kỳ lời bình luận nào.

Yarbro cho biết trong Diễn đàn Kinh doanh Vogue và Làm đẹp Klarna vào tháng 9 năm 2021: Influencer có khả năng ứng biến xu hướng nhờ những phản hồi từ fan hâm mộ, phản ánh các xu hướng mới nổi. 

Morphe 

Tin đồn việc hãng makeup Morphe có trụ sở tại Los Angeles có thể đóng cửa bắt đầu lan truyền vào tháng 12 năm 2022 sau khi người dùng TikTok đưa ra tuyên bố về thông báo đóng cửa và giảm giá hàng tồn kho. Mà thương hiệu này từng được định giá 2 tỷ USD nhờ sự hợp tác với những người nổi tiếng có ảnh hưởng, đang đóng cửa tất cả các cửa hàng của mình ở Mỹ. Công ty mẹ của nó, Forma Brands, tuần này đã ký một thỏa thuận để được mua lại và đã nộp đơn xin phá sản. 

Được thành lập vào năm 2008, Morphe tạo nên sự khác biệt bằng cách hợp tác với những người có sức ảnh hưởng để cung cấp cho những người theo dõi họ mã giảm giá. Sau đó, Morphe bắt đầu hợp tác sâu sắc hơn với những người có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ, chẳng hạn như Jeffree Star và James Charles, những người không chỉ quảng bá sản phẩm trực tuyến mà còn xuất hiện trực tiếp thu hút nhiều người hâm mộ đến nỗi các trung tâm mua sắm trên khắp nước Mỹ phải đóng cửa. Trong một bài thuyết trình của công ty từ tháng 12 năm 2021, họ đã công bố doanh thu năm 2019 đạt 400 triệu USD. Tuy nhiên, Morphe đã chấm dứt hợp đồng với cả hai người đại diện sau khi Star bị buộc tội phân biệt chủng tộc và quấy rối vào năm 2020 và Charles bị tố về hành vi quấy rối tình dục vào năm 2021.

Các cửa hàng của Morphe bên ngoài Hoa Kỳ vẫn còn hoạt động và người phát ngôn của Forma cho biết: “Chúng tôi tin rằng sự thay đổi này sẽ định vị Morphe để cạnh tranh tốt hơn trong ngành làm đẹp.”

Item Beauty 

Mặt khác, Item Beauty đang tạm dừng hoạt động hoàn toàn. Thương hiệu được ra mắt vào tháng 8 năm 2020 bởi TikToker Rae với 88,9 triệu người theo dõi. Thương hiệu đã tự quảng cáo là “dòng sản phẩm làm đẹp với các thành phần đạt chuẩn” giúp người tiêu dùng sở hữu được “vẻ đẹp tự nhiên”. Mặc dù ban đầu thương hiệu ra mắt sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng, dành cho người mua sắm thông qua trang web thương mại điện tử, nhưng thương hiệu đã ký kết quan hệ đối tác độc quyền với Sephora vào tháng 8 năm 2021. Buổi ra mắt tại Sephora cho phép người hâm mộ trải nghiệm sản phẩm ngoài đời thực. Đây cũng là một trong số ít các thương hiệu tập trung vào Gen Z. Nhưng vào thời gian gần đây, Rae đã chia sẻ trên Instagram Stories của mình: “Như một số bạn đã biết, Item Beauty sẽ kết thúc hoạt động độc quyền với Sephora và tạm ngừng hoạt động.” 

Những thương hiệu mới thành lập có “ăn nên làm ra” nhờ vào danh tiếng của Influencer? 

Những năm gần đây, ngành làm đẹp trở nên sôi nổi hơn khi các thương hiệu được lập bởi Influencer “mọc lên như nấm”. Điển hình là thương hiệu Em Cosmetics, một thương hiệu làm đẹp trị giá hàng triệu đô la của YouTuber Michelle Phan. Ngoài ra còn có Tina Craig, Marianna Hewitt và Jen Atkin đã thành lập các nhãn hiệu làm đẹp cao cấp U Beauty, Summer Fridays, và Ouai,… Lí giải về sự “gia nhập” ngành làm đẹp của nhiều Influencer, ta có thể hiểu một phần là do chi phí khởi nghiệp tương đối thấp. Bất kỳ ai cũng có thể tạo một trang web và họ đã có sẵn các mối quan hệ cần thiết để xây dựng thương hiệu, đặc biệt là khách hàng từ danh tiếng của họ.

Anna Vale, nhà tư vấn và cố vấn truyền thông và tiếp thị sắc đẹp toàn cầu cho biết: “Tin tức gần đây chứng minh rằng để tạo nên một thương hiệu thành công thì có một lượng lớn người hâm mộ là chưa đủ. Trong thời đại này, người tiêu dùng đang trở nên cảnh giác với thông tin sai lệch và các chiến thuật quảng cáo không đúng sự thật. 

Olivia Tong, giám đốc điều hành bộ phận nghiên cứu vốn chủ sở hữu, chuyên về sắc đẹp và chăm sóc cá nhân của ngân hàng đầu tư Raymond James, nói: “Nhờ vào sự phát triển của internet, mọi thông tin đều được biết rất nhanh, vì vậy nếu bạn đã từng làm điều gì đó sai trái, vết nhơ ấy chắc chắn không thể xóa. Đó là những gì đã xảy ra đối với Morphe và người đại diện của họ”. Rủi ro xảy ra khi một thương hiệu bị ràng buộc hình ảnh quá chặt chẽ với người đại diện.

Khi đạt đến độ nổi tiếng nhất định trên mạng xã hội, nhiều người có sức ảnh hưởng sẽ cố gắng ra mắt thương hiệu của riêng họ. Tong nói: “Trong ngành công nghiệp làm đẹp, mọi người đều quan tâm đến sự mới mẻ, vì vậy chúng ta sẽ không biết được gương mặt Influencer mới là ai. Mà sẽ luôn có một phần trong thị trường bị thu hút bởi các thương hiệu được quảng bá bởi các Influencer. Nhưng qua một thời gian, họ lại đổi sang thương hiệu khác.” 

Zawislak của Kantar cho biết “Người tiêu dùng đang trở nên thận trọng hơn với các sản phẩm họ mua và nhiều người gắn bó với những thương hiệu mà họ đã biết và yêu thích trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế”.

Theo dữ liệu năm 2022 từ Kantar, khoảng một nửa (55%) phụ nữ trên toàn cầu mua các sản phẩm chăm sóc da vì đó là nhãn hiệu mà họ luôn sử dụng. Có thể xem đây là một chặng đường khó khăn đối với các thương hiệu làm đẹp được các Influencer lập ra.

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo Vogue Business