Phân tích chiến lược Marketing mix (4P) của các thương hiệu thời trang cao cấp (Phần 2)

Ngày đăng: 30/11/21

Trong địa hạt thời trang, phân khúc thời trang cao cấp là một thế giới hoàn toàn khác. Nó đòi hỏi những cách tiếp cận rất cụ thể và mang nhiều yếu tố câu chuyện cho vấn đề nuôi dưỡng di sản thương hiệu trên truyền thông. 

Chanel, Louis Vuitton, Gucci và Dior – bốn cái tên hàng đầu đến từ hai kinh đô thời trang lớn nhất thế giới đã thay phiên nhau thống trị trên đỉnh cao, là đại diện cho sự xa hoa và sang trọng của ngành công nghiệp này. Sự kết hợp của di sản văn hóa lâu đời, tay nghề thủ công tinh tế đến từng chi tiết, chất lượng và tính chuyên nghiệp cao trong toàn bộ quy trình sản xuất đã mang đến cho bốn thương hiệu này một vị thế vượt trội trong thế giới cao cấp đầy tính cạnh tranh và thách thức.

Bên cạnh đó, đây cũng chính là bốn cái tên phổ biến nhất mỗi khi nhắc đến thời trang xa xỉ. Đóng góp vào thành công này không thể không nhắc tới những chiến lược Marketing hiệu quả của thương hiệu. Trong phần 2 này, Style-Republik xin giới thiệu đến bạn chiến lược Marketing theo mô hình 4P kinh điển của Gucci và Dior.

Bạn có thể đọc lại phần 1 tại đây

3. Gucci

Là thương hiệu đến từ nước Ý duy nhất trong 4 thương hiệu kể trên, sản phẩm của Gucci mang đậm phong cách quý tộc và vương giả của châu Âu thời cổ điển. Mang triết lý thiết kế hiện đại và đổi mới, với tinh thần quý tộc và kỹ nghệ thủ công bậc thầy vùng Tuscan, Gucci trong suốt 100 năm qua luôn được xem là di sản thời trang hàng đầu của đất nước hình chiếc ủng.

• Product

Bắt nguồn từ lối sống xa hoa, phô trương và thú tiêu khiển của giới quý tộc Châu Âu những năm đầu thế kỷ 20 như cưỡi ngựa và du lịch, Gucci đã cho sản xuất những sản phẩm đậm chất thời trang Ý với chất lượng cao cấp, xa xỉ và có giá trị vượt thời gian. Các dòng sản phẩm chính của Gucci được chia thành nhiều nhánh nhỏ như trang phục, túi xách, phụ kiện thời trang và du lịch, các mặt hàng chất liệu da, nước hoa, đồng hồ, kính mắt, trang sức và mỹ phẩm, cũng như thời trang thú cưng và các mặt hàng Lifestyle cao cấp khác. Tuy nhiên, sản phẩm thời trang nữ và nam vẫn là nhánh chủ đạo của hãng, được thiết kế và sản xuất theo 2 mùa chính trong năm.

Danh mục sản phẩm của Gucci luôn đa dạng, nhưng lại rất hài hòa khi phối hợp cùng nhau, bất kể là thời điểm nào trong năm và bối cảnh sử dụng như thế nào. Là vật dụng riêng biệt, với giá trị sử dụng và công năng khác nhau nhưng bằng một cách tài tình nào đó, chúng lại bổ sung cho nhau và cùng tôn vinh tinh thần thương hiệu. Hầu như không có thương hiệu thời trang nào trên thế giới cạnh tranh nổi với Gucci về tính đồng bộ này.

100 năm nhìn lại, thành công của Gucci được thể hiện qua sự bền vững trong triết lý thương hiệu với định vị là nhóm khách hàng thượng lưu, giữ gìn tính di sản của thương hiệu cũng như tôn vinh các giá trị kinh điển của nghề thủ công địa phương. Giá trị cao cấp “Made in Italy” của Gucci gắn liền với trách nhiệm xã hội mạnh mẽ, đảm bảo 100% sản phẩm đều được sản xuất tại các xưởng ở Florence, đáp ứng công việc cho hơn 45.000 nhân công. Di sản thủ công được truyền qua nhiều thế hệ gia đình nghệ nhân vùng Tuscan, trở thành niềm tự hào của Gucci, và là nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của ngành công nghiệp thời trang cao cấp Italy.

• Price

Ngày từ những ngày đầu, Guccio Gucci là một thiên tài chuyên về đồ da, chỉ sử dụng những thợ thủ công lành nghề và chuyên nghiệp nhất để phục vụ tầng lớp khách hàng thượng lưu. Phương châm và đồng thời cũng là triết lý kinh doanh của Gucci: muốn bán được sản phẩm với giá cao thì mỗi sản phẩm đều phải là một tác phẩm nghệ thuật. 

Cũng như bao thương hiệu trong phân khúc xa xỉ khác, Gucci định giá sản phẩm không chỉ dựa trên giá trị chức năng và giá trị cảm xúc, mà còn bao gồm cả giá trị sang trọng (Added Luxury Value – AVL). Đối tượng khách hàng mà Gucci nhắm đến là những người không coi trọng tiện ích của vật dụng bằng cảm giác được sở hữu thương hiệu. Họ là những người có nhu cầu mà khi sử dụng một sản phẩm, đồng nghĩa với việc họ đang khoác lên mình giá trị thương hiệu – giá trị khẳng định đẳng cấp xã hội, sự thành đạt, sự tự tin và đôi khi cả là sự hào nhoáng. 

• Place

Theo báo cáo công bố từ Kering vào tháng 2/2015, Gucci hiện nay sở hữu 505 cửa hàng hoạt động trực tiếp trên toàn cầu và hơn 4000 sản phẩm hiển thị trực tuyến, đáp ứng những thị trường như Thụy Điển, Đan Mạch, Na Uy và Phần Lan.

Về cơ bản, các cửa hàng của Gucci được đặt tại những vị trí nổi bật trên những khu phố đắt tiền nhất. Nội thất bên trong được trang hoàng theo phong cách cổ điển, độc đáo về mặt thị giác nhằm tôn vinh các sản phẩm thời trang và mang lại một không gian sang trọng cho khách hàng. Đội ngũ nhân viên được tuyển chọn và đào tạo nghiêm ngặt nhằm truyền tải đúng tinh thần Italy của thương hiệu: xa xỉ, độc quyền nhưng không kém phần gần gũi.

Để kiểm soát và đảm bảo về mặt hình ảnh, Gucci thường xuyên trực tiếp tham gia vào việc khai trương và vận hành các cửa hàng. Mỗi khi thâm nhập vào thị trường mới, Gucci rất khéo léo trong việc hài hòa giữa tinh thần đặc trưng của thương hiệu, và bản sắc văn hóa của vùng đất địa phương nơi đó. Từ thị trường châu Âu cổ điển cho đến vùng đất Á Đông tươi trẻ và sôi động, với những cửa hàng tại Trung Quốc, Tokyo hay Seoul, nhà mốt từ nước Ý luôn tìm cách bày tỏ lòng tôn kính với tinh hoa văn hóa truyền thống của người dân bản địa.

Ý tưởng giao thoa của Gucci đã mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc nhất, nơi mà truyền thống xen lẫn với hơi thở hiện đại, nơi mà di sản văn hóa địa phương gặp gỡ chủ nghĩa chiết trung hiện đại và thanh lịch, tất cả đã tạo nên những không gian ấn tượng cho ngôi nhà thời trang Ý này.

• Promotion

Kể từ năm 2015 khi Alessandro Michele chính thức ngồi vào chiếc ghế Giám đốc Sáng tạo của Gucci, tầm nhìn rực rỡ và đa sắc như ống kính vạn hoa của anh không chỉ hồi sinh lại phong cách thời trang của nhà mốt, mà còn tái định nghĩa lại hình ảnh của nhà mốt Ý trên truyền thông đại chúng. Michele không quá sa đà vào việc giới thiệu các đại sứ thương hiệu nổi tiếng, mà thay vào đó là tôn vinh các chiến dịch mang lại sự cộng hưởng về văn hóa.

Gần đây, đi kèm với Gucci luôn là sự tán thưởng về thành công của nhà mốt này trong hành trình chinh phục một thế hệ khách hàng mới toanh nhưng hoàn toàn khó nhằn: Gen Z. Khó đoán, thú vị, và viral là những gì truyền thông thường nói về Gucci trong kỷ nguyên của Alessandro Michele. Nhà thiết kế có thể lấy nguồn cảm hứng từ bất cứ đâu: những loài động vật hoang dã, thế giới ngoài hành tinh, những chiếc meme,… tất cả những nội dung có phần táo bạo và gây tranh cãi đó đã hoàn toàn “hạ gục” thế hệ người dùng trẻ tuổi, những người luôn có mong muốn mạnh mẽ được trở nên khác biệt.

Bên cạnh đó, chiến lược quảng bá trên mạng xã hội cũng là một yếu tố đáng học hỏi từ Gucci. Sử dụng hashtag cho mỗi chiến dịch là một hành động khôn ngoan, vừa dễ dàng lan truyền thông điệp và trở thành những trào lưu nổi bật cho giới trẻ, đồng thời có thể đo lường được mức độ thành công. Việc phổ biến quá mức trên mạng xã hội có thể đem lại độ phủ sóng rộng rãi và khả năng tăng vọt về doanh thu cho Gucci, nhưng như một con dao hai lưỡi, điều này khiến những người tiêu dùng hàng xa xỉ thực thụ phải đặt câu hỏi và băn khoăn về bản chất sang trọng của thương hiệu này.

4. Dior

Christian Dior là một cái tên mang đậm chất lịch sử của làng thời trang thế giới. Những chiếc váy Haute Couture trong bộ sưu tập The New Look (1947) – là sự hòa hợp chủ nghĩa lãng mạn, nữ quyền và tính hiện đại – là nhân tố quan trọng đã vực dậy ngành công nghiệp thời trang Paris sau Thế Chiến II.

• Product

Hơn 70 năm tồn tại và phát triển trong làng thời trang, nếu các đối thủ khác chấp nhận sự sáng tạo vượt qua mọi khuôn mẫu, thì Dior lại chọn theo con đường phát huy và làm mới những giá trị cốt lõi. Từ chiếc áo chít eo và đầm New Look trứ danh do người sáng lập Christian Dior tạo ra cách đây hơn nửa thế kỷ, cho đến nay, những kiểu váy qua mỗi mùa của Dior vẫn mang phom dáng đặc trưng, nữ tính nhưng được phối màu sắc sinh động cùng kỹ thuật cắt may tinh xảo hơn. Tôn vinh tối đa vóc dáng người mặc đã trở thành DNA đặc trưng của nhà mốt Christian Dior.

Bằng cách này hay cách khác, những người tiêu biểu tiếp nối sự nghiệp của Dior sau này như Yves Saint Laurent, Galliano hay Raf Simon đều để lại dấu ấn của bản thân nhưng vẫn kế thừa tinh thần thiết kế sang trọng, quý phái của Dior. Kể từ bộ sưu tập cao cấp Thu Đông 2012-2013, những thiết kế đơn giản nhưng tinh tế đến từng chi tiết của Simon đã cho thấy sự chuyển giao quyền lực giữa hai thế hệ bên trong nhà mốt, hứa hẹn một làn gió trẻ trung, tươi mới nhưng vẫn đầy quyền lực cho Dior.

Và quả thật, trong gần 10 năm qua, Dior vẫn luôn là di sản đáng tự hào của nước Pháp, và là ước mơ của mọi quý cô. Là một trong những thương hiệu Pháp vẫn duy trì dòng sản phẩm xa xỉ Haute Couture dù kinh tế ngày càng khó khăn, Dior xem đó là cách khẳng định đẳng cấp trong kỹ thuật mà họ đang nắm giữ bản quyền.

Hiện nay, Dior đang hoạt động với 6 dòng sản phẩm chính: thời trang dành cho nữ, thời trang dành cho nam, nước hoa, phụ kiện, đồ trang điểm và dưỡng da, và thời trang cho trẻ em. 

• Price

Những sáng tạo của Christian Dior thể hiện niềm đam mê dành cho những cử chỉ đẹp và những món đồ xuất chúng. Từ thời trang cao cấp cho đến đồ may sẵn, bao gồm cả đồ da, đồng hồ và đồ trang sức, bí quyết đều nằm ở nghệ thuật chế tác. Vì vậy, các sản phẩm của Dior được hướng đến nhóm khách hàng cao cấp, quan tâm đến hai giá trị là chất lượng của sản phẩm và tính sáng tạo độc quyền của chúng. 

Tương tự các thương hiệu trong phân khúc cao cấp khác, sản phẩm của Dior được bán với giá cao ngất ngưởng và hiếm khi thấy nhà mốt này có chương trình giảm giá. Chính sách giá cao cấp và thường xuyên tăng giá của Dior, ngoài việc chỉ đơn thuần dựa vào nhóm khách hàng cao cấp, nó còn thể hiện tầm nhìn chiến lược của Dior khi luôn cố gắng xây dựng và giữ vững mối quan hệ mật thiết với nhóm khách hàng trung thành. 

Có được sự tin tưởng và lòng trung thành của nhóm khách hàng thân thiết, kết hợp với chiến lược sản phẩm mang tính vượt thời gian, các sản phẩm của Dior dù có tăng giá hàng năm, vẫn là một sản phẩm được khao khát và là một khoản đầu tư có lời đối với mọi tín đồ thời trang. 

• Place

Hiện tại, Dior đang sở hữu gần 200 cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu, với khoảng 109 cửa hàng tại châu Á, 45 cửa hàng ở châu Âu. Các khu vực khác như Bắc Mỹ, Trung Đông, Châu Đại Dương và Nam Mỹ lần lượt là 48, 8, 6 và 4. Nhà mốt hiện cũng đang có 1 cửa hàng đại diện tại Caribê và Châu Phi, và một cửa hàng trực tuyến tại website dior.com.

Các cửa hàng luôn được đặt ở những khu phố đắt đỏ và sầm uất như New York, London, Tokyo, Bắc Kinh và Paris. Dior cũng triển khai chương trình bán hàng trực tiếp, cung cấp cho khách hàng các dịch vụ được cá nhân hóa ngay tại cửa hàng, với đội ngũ nhân viên được đào tạo cẩn thận và bài bản. Mỗi khách hàng khi đến với cửa hàng của Dior sẽ được đón tiếp riêng biệt bởi một nhân viên, với thái độ phục vụ chuyên nghiệp và kiến thức thời trang phong phú nhằm mang lại những trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng. 

Bên cạnh đó, không gian bên trong cửa hàng luôn được bố trí rộng rãi nhằm mang lại cảm giác riêng tư và thoải mái cho khách hàng. Các cửa hàng thường được trang trí bằng những sắc độ khác nhau của gam màu xám tối giản, qua đó, tôn vinh nhất có thể các sản phẩm thời trang của hãng. Dù vậy, window displays (cửa sổ cửa hàng) của Dior luôn được thiết kế nổi bật nhằm thu hút những vị khách vãng lai.

• Promotion

Theo công ty tư vấn Launchmetrics, trong khoảng thời gian từ quý 3 đến quý 4 năm 2020, Dior là thương hiệu dẫn đầu về tác động truyền thông trong phân khúc thời trang xa xỉ (ước tính bao gồm giá trị hiển thị của thương hiệu trên mạng xã hội và báo chí). 

Với mỗi bộ sưu tập, Dior sẽ sản xuất và trình làng những chiến dịch quảng bá nổi bật, được “điểm mặt gọi tên” đàng hoàng để thu hút sự chú ý của truyền thông và dễ dàng truyền tải những thông điệp chính của nhà mốt. Góp phần không nhỏ trong những chiến dịch này là các phương tiện truyền thông đại chúng với độ phủ sóng cao như tạp chí, mạng xã hội, phim thời trang, hoặc những bộ ảnh.

Sử dụng vẻ đẹp quyến rũ mang đậm tinh thần nhà mốt của người nổi tiếng (mà làng thời trang hay gọi là chàng/nàng thơ), cùng nội dung câu chuyện đầy cảm hứng từ những vùng đất văn hóa khác nhau là những gì Dior đã làm để mê hoặc giới mộ điệu và cánh báo chí trong suốt 10 năm trở lại đây. 

Triển lãm cũng là một trong những hoạt động quảng bá hiệu quả của Dior. Những di sản, những thiết kế nổi bật nhất của Christian Dior và các giám đốc sáng tạo thường xuyên được trưng bày lại để công chúng yêu thời trang có thể chiêm ngưỡng, với cả hai hình thức trực tiếp và trực tuyến. Qua đó, nhắc nhớ giới mộ điệu về một hành trình quyến rũ, mang đầy tính lịch sử của thương hiệu, đồng thời khẳng định vị thế của Dior trong làng thời trang đương đại.

Thực hiện: Diana Nguyễn